「今年没法回家过年了，给妈妈下单了一台豆浆机，悄悄在订单备注里写下了祝福，希望她收到的时候能有一个小惊喜，嘻嘻！」

「过年也要给妈妈小惊喜，悄悄送出一个小礼物！」

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以上是一则则来自微博博主分享的网友投稿，也是「就地过年」倡导下的每个个体真实生活写照。看到网友们晒的给爸妈买过年礼物的聊天截图，仿佛看见了自己和爸妈对话的场景，太有共鸣了。作为中国人过春节时的传统习俗之一，置办年货总是「年味」的开端，每代人都有不同的年货记忆，而如今伴随生活方式的不断变迁，给家人远程置办年货，寄出一份来自远方的心意也成为当代年轻人的新式过年方式。

不能回家过年，就多打视频电话和父母聊聊天；没法参加新年大扫除，就给家人买个同款扫地机器人帮助他们解放双手。还有和千里之外的父母烧同一道菜、连上视频隔屏搓麻将、去带有家乡地标的道路打卡拍照……这些新时代的「云团圆」方式，也是年轻人思乡情更切下的一份情感慰藉。

深入洞察年轻人心理，异乡人的家乡味

对于在外打拼的「干饭人」而言，今年无疑是特别的一年。在就地过年的大趋势下，今年的团圆似乎多了一抹思乡的色彩。相信很多人都有过这样类似的体验：在异乡的街头，无意中看到标志家乡的路牌，总是会被牵引起无限的乡情。在社交媒体上，每一张与路牌的合影，背后寄托的都是对于家乡的无限思念。

而落脚于如何解乡愁？我们或许可以从一句俗语中找到答案——「所有的乡愁，多半是因为嘴馋。」

在中国文化的语境下，食物不仅是搭建情感的桥梁，也是「家乡味」的代表。今年，从这个角度切入，天猫的年货节 Campaign 就将抽象化的乡愁转化为具像化的家乡美食，联合百大商家天猫品牌官方旗舰店，共同为远在他乡的游子送去家乡味，抚慰游子的心，让远在他乡的每一位消费者都可以在天猫买到家乡年货，享年味，共团圆。 

随着新年的脚步越来越近，也有越来越多的当代年轻人选择就地过年，而对于他们来说，距离不再成为表达爱的阻碍，年轻人开始用属于自己的独特方式实现着和家人朋友的情感沟通。

在社交端，天猫发起了#新式团圆有内味了#社交话题，话题以年轻人的团圆方式为切入点，进一步诠释「新式团圆」的定义和内涵，将个体层面的「小情感」扩展为社会意义上的「新团圆」，截止目前，话题的阅读量已达 10 亿，讨论度超 100 万，在读懂年轻人的同时，天猫也以「乡愁」为引子，引发了大众层面的情感共鸣和价值认同。

融合 Social 语境，天猫以陪伴者的角色和年轻人玩在一起

社交网络时代，造梗和玩梗已经成为品牌的必修课和一门营销手艺。今年，面对疫情反复的不可抗力，天猫并没有煽情和制造焦虑，而是始终以陪伴者的身份和消费者「玩」在一起，以轻松有梗的方式将无法归家的沉重心情消解为年轻人喜闻乐见的团圆新方式，让离家在外的异乡人，不回家过年，照样有「新」年味儿。那么，从营销动作层面，它们具体是如何与用户玩在一起的？

由乡愁引至味蕾，用美食建立情感连接

对于离家在外的「游子」来说，乡愁无法触摸也不能被衡量，但却可以用美食来消解，家乡的美食特产就像一种独特的情感符号，成为陪伴我们离家在外的「解药」。

传播端，天猫就将乡愁和美食打通，以美食解乡愁。

「山东鲅鱼水饺必须拥有姓名！」「我大内蒙的牛肉干」，提起家乡的美食，每个人内心都是满满的骄傲。天猫在微博上发起的「家乡味争霸赛」活动中，就涵盖了来自广东腊肠、重庆火锅、山东鲅鱼水饺等全国各地的地方特色美食，无论用户来自天南地北，都可以用投票的方式为家乡美食打榜应援。除此之外，天猫还携手五芳斋、全聚德、松鹤楼等老字号品牌为异乡人送出家乡味的祝福，用飘香百年的乡情记忆唤起情感共鸣，而用户在社交媒体下的每个打榜评论，都是一份「舌尖上的团圆味」，以美食寄以团圆的情思。

共青团助推，为家乡味站台背书

近年来，包括人民日报、广电总局、中国气象频道等在内的官方属性账户都在不断贴合年轻社交语境，使得自身形象更加平易近人，其中，通过年轻化沟通方式的不断尝试，共青团中央也成为官媒中的「网红」，被粉丝亲切地称呼为「团团」。

此次年货节，天猫借力共青团官微矩阵共同为家乡味站台，一方面，官方政务媒体的话题背书拔高了社会舆论导向，而另一方面，共青团「亲民」的官方形象和日常轻松愉快的言论基调也贴合年轻人的传播语境。

明星助推，帮助家乡味话题引流

对于品牌主来说，明星往往是推动传播打破圈层的「营销利器」，微博上聚集着大量明星，粉丝以及娱乐话题，具有天然的娱乐属性和年轻化属性。

此次，结合#中国青年年货节#及#新式团圆有内味了#话题，就有包括吴京、魏大勋等在内的 30+ 各圈层影响力流量明星加入到「家乡味」的站台中来，不断助推话题热度，触达更广泛的用户人群。

玩梗造梗，用户 UGC 内容扩大自传播

和消费者「玩」在一起，不仅体现在心态上融入社交语境，更呈现在行动上的「抛梗造梗」。在抛梗层面，天猫不仅在微博上发起「看图猜家乡菜」互动，以「西湖醋鱼」为谜底让更多用户参与其中，还通过发起趣味爆梗造句活动，将菜名进行趣味扩展。

活动也吸引了无数网友产出脑洞大开的造句内容——比如谐音梗：「dangerous 蛋饺肉丝」、「红红火（火）过（锅）大年」、「你腊么可爱一定肠遍了生活的甜呀」；结合美食特性的语意释义：「章鱼脚用开水一烫，立刻就变圆了（汤圆）」；句式工整的对联式造句：「过年要红火，锅包肉不得少」；甚至还有结合电影情节的创意「今天的鱼好香啊，Rose，快来吃饭」……网友这些「皮一下」的趣味 UGC 也进一步成为话题的「自来水」，推动内容的自传播。

联合 KOL，与年轻消费者产生共鸣

就像「重庆人的生活，从一碗小面开始」，一座城市总有一个味道，如同条件反射，让你即使只是闻到香味，一些记忆中的往事就涌上心头。东坡肉、佛跳墙、酱板鸭……在 KOL 的传播下，微博上，网友也开启了年味美食大 PK，通过 po 出「一城一味」和各地火锅图，来分享由年味勾起的思乡情。

此外，天猫还从专业意见领袖的影响力和口碑发酵的传播性出发，将传播内容融入年轻人热议的社交语境中，吸引更广泛用户的注意力。比如，微博博主@old 先的原创漫画就切入当下年轻人热衷于「和纸片人谈恋爱」的心理，以火锅男友的呈现方式将美食拟人化。而博主@大神说则分享了包括在线麻将、同听一首歌、云干杯等年轻人日常「新式团圆」方式，引发用户共鸣。

新式团圆诠释新年味，天猫是陪伴者亦是同行者

「饺子，春节常见的美食；一片饺子皮，把老张和老吴这对欢喜冤家裹在一起几十年，难分彼此；一碗清水调和，让饺子更有滋味，团圆，少不了你这一味」。