小白直播带货如何营销？先从精耕细作开始

这一年来，各路明星上热搜又多了一种新姿势：进入薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，制造和带货相关的热门话题。他们还自行跨界当起了主播，热度与争议齐飞，刷足了直播电商的存在感。

除了主播达人和明星，企业家、店铺掌柜、扶贫攻坚公务员、各行各业的 KOL 也纷纷试水当上了带货人。直播电商面向全社会、全职业的渗透，成为行业起飞的现实注脚。

随着产业生态逐步健全，以现象级头部主播崛起为标志，以及疫情对商业环境的冲击，直播电商全面进入了爆发期。2020 年，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，直播电商正在跨越万亿市场门槛，在 2021 年仍将继续高速增长，预计年底规模接近 2 万亿元。

与此同时，直播电商也遭遇了野蛮生长的阵痛，马太效应凸显，运营和营销模式面临一系列挑战。

在这样的情况下，小白商家该如何掘金直播电商赛道呢？

马太效应中的新机会

《直播营销玩法及价值研究报告》以直播带货的主阵地淘内商家为例，揭示了平台直播发展现状及趋势。报告显示，随疫情消退，淘宝直播生态整体呈现迅猛增势，而达人头部主播呈现强烈的马太效应。

与此同时，流量分发的马太效应也在直播领域显现，大量商家在试水直播时，面临免费流量获取难的困境，也暴露了直播电商缺乏整体营销方案、缺乏优质直播内容策划、直播间互动玩法少、缺乏有效的直播培训等一系列症结。

但是，强烈的马太效应中也酝酿着新的生机。上述报告提到，区别于达人直播，现在店铺自播已经成为所有商家直播的重点，尤其是腰部及以下的天猫商家、千万级及以下的淘宝商家，店铺自播还有很大渗透空间。店铺自播实际上成为了平台直播的中流砥柱，静水深流，呈现良好的状态。

这些变化显示，直播电商面临范式转移，进入了创新的深水区。

过去，直播带货玩法粗放，流量为王，在塑造数据神话的同时，也带来泡沫与争议。争相进入直播电商行业的玩家发现，想象中的破亿直播间，逐渐聚焦于头部主播、头部品牌和大促节点。

在营销端，在娱乐化内容上占据流量优势的明星主播，很多在进入直播带货赛道后水土不服，泥沙俱下，使得流量为王的观念受到全方位的挑战。

而聪明的玩家，在直播营销上进入了精耕细作时代，逐步摸索出真正落地的新模式。

「导演」的诞生

从蛮荒粗放到精耕细作，直播带货的营销操盘手中诞生了形同「导演」的新角色。和传统的 TP 团队、营销投放团队不同，他们建立了一套基于脚本的工作方式，以「导演」之姿在直播赛道突围。

这是某品牌型美妆商家在双 11 期间的营销玩法。虽然每天的直播时长长达 10 小时，但围绕直播脚本，团队成为了直播间的「导演」，拆解了每一个营销动作，切分了直播时段，匹配与之对应的人群策略和货品策略，确保直播中流量及时供给。

基于脚本的节奏，内容团队根据流量高峰匹配优质的内容，实现快速拉新、带动成交，获得了很好的直播投放效果。

在熟知「导演」诞生过程的阿里妈妈超级直播策划专家鹰司看来，直播推广非常特殊，是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态，商业流量需要与直播间的内容营销强绑定，才能有效提升产出。这样的形态挑战了许多商家对于直播电商的认知。

基于图文时代的电商营销模式，商家们产生了路径依赖，把直播看作一个新增的营销渠道，习惯性地将直播营销投放与直播内容创作分发给不同的 TP 团队，他们各自为阵、粗放运营，常常让营销投放与直播间内容产生脱节。

一个极端的例子是，当投放团队买来一波流量时，工作数小时的主播恰恰去休息了，涌入的用户面对空荡荡的直播间，自然很快就流失了，承接和转化成为空谈，营销预算也打了水漂。

脚本与「导演」的缺失，在试水直播电商的商家中普遍存在。想要弥补这一点，对商家提出了新的要求。「导演」要成为系统化策略的执行者，为直播建立靠谱的脚本并付诸行动，这需要构建全面的能力：制定整体直播营销⽅案、规划优质的直播内容、开发直播间互动玩法来打造脚本，为直播带货设置人群策略、货品策略、流量策略，并让它们匹配起来。

事实上，「导演」正是系统化、精细化运营的操盘手，这看起来是非常复杂和有难度的工作。要让「导演」诞生，小白商家该怎么办呢？

答案很简单，那就是借助合适的工具。