一片荒芜的末世，白发少女驾驶奥迪一路驰骋，当亮起的灯光将记忆载入，瞬间画风一变，美好的圣诞场景映入眼帘。上周圣诞节当天，奥迪与国漫顶流《灵笼》联合推出的这支番外式广告片，以 4K 画质呈现出极致的视觉性，并且不仅有人气配角返场，更有神秘新人物登场，等更新等到「头秃」的年轻爱好者们火速展开热议，并直呼「这样的广告请给我来一打」，上线三天仅 B 站就达到 72 万播放。毫无疑问，奥迪又在年轻人那儿刷了一波好感。
但也可以发现，很多所谓的「品牌年轻化」常会陷入「年轻人化」的诸多误区，停留在一味迎合年轻人喜好的形式主义，导致一时的热度转眼烟消云散。而今年，奥迪携手《灵笼》展开汽车品牌与原创国产漫画的首次深度合作，则不再浮于表层，将众多年轻爱好者沉淀为品牌粉丝。本文试着以奥迪为例，梳理年轻化议题的三大误区，并提供一些新思路。
误区：抓住流量 = 选圈成功
破题：树立价值支点，踩准精神触点
汽车之家与德勤咨询发布的《2020 中国 Z 世代汽车消费洞察》中指出，未来五年将有约 4000 万的潜在 Z 世代车主迎来购车需求。因此，急于争夺增量市场的各大汽车品牌，密切注视的便是以 95 后为首的核心目标群体。这群 Z 世代消费者所显露的凸出特征便是追求个性与兴趣社交，因而形成了众多分门别类的「圈子」。品牌也深知以他们的兴趣圈层为切入是接近年轻用户的有效方式，但这并不意味着最热门即是最好，更不应当盲目迎合受众。
奥迪的选择便是建立在明确的自我定位与高度的品牌契合之上。近年来随着制作水平提升以及曾经的动画爱好者步入主流社会，国产动画正处于飞速发展的状态。在此之中，《灵笼》凭借过硬的实力在 B 站多次霸榜，已形成年轻而庞大的核心观众群体。这一群体便属于奥迪力图拓展的潜在车主，他们粘性极强，并还将随着剧集播出进一步扩大规模。
受众的契合是基础，精神的契合则是关键。奥迪一直以来都以「科技感」与「未来感」两大品牌标签来塑造形象，围绕着「突破科技，启迪未来」这句深入人心的 Slogan，彰显出不断思考与革新的品牌主张。而《灵笼》架设了末世的宏大世界观，作为一部拥有精美画质、炫酷机械装备、真实 3D 效果的科幻题材作品，可以充分展现奥迪的科技质感与探索精神。此外，《灵笼》中的普世情感、人性自由以及对人与环境的探讨，也与奥迪讲求可持续的品牌理念高度吻合，帮助品牌深化推动人文科技的时代先锋形象。
不只是《灵笼》，奥迪今年一系列的「年轻化选择」都是基于与品牌价值观的一致性。例如奥迪在众多流量小生中牵手王一博，抓取的是他不懈进取的成长轨迹，多重身份下的特质也与品牌相贴合。而赞助滔博战队入局电竞，奥迪看到他们身上为梦想拼搏的执着，以及身后同样年轻而热血的支持者们。
无论是二次元圈、电竞圈还是偶像粉圈，奥迪首先立足品牌自身的个性与理念，从而寻求在精神层面上高度契合的伙伴。流量常有，但能与年轻受众交心的品牌「灵魂伴侣」不常有。
误区：植入 IP = 跨界成功
破题：创新合作形式，融合 IP 魅力
作为 B 站重投的项目，《灵笼》的「金主爸爸」可不少，大部分品牌都是贴片广告或产品直接露出的老套路，引来观众会心一笑，却无法留下印迹。奥迪则一改以往传统硬广的模式，创造性地玩起了剧情式植入，产品不再只是可有可无的过场，而成为推动剧情的重要一环。在《灵笼》下半季最后一集开场，奥迪 AI:TRAIL quattro 跟随剧中的神秘人物「地面幸存者」登场，打造了一场追车视觉盛宴。
奥迪为融入《灵笼》的世界观，没有直接植入已上市的产品，而选择了概念车 AI:TRAIL quattro。作为幸存者小队的重要生存装备，概念车 AI:TRAIL quattro 在噬极兽遍地的崎岖荒原上驰骋的过程中，充分展现了超强四驱 quattro、无人机大灯等智能化配置，以及强大的全地形越野能力和澎湃动力性能，搭配《灵笼》流畅生动的动画制作，让观众身临其境般地体会到这辆「末世战车」的驾驶感和产品性格。
正片中的创意化植入之外，奥迪还紧跟着官宣了神秘人气角色「白月魁」为首位虚拟车主，从而与剧中人物形成强绑定，建立了品牌的虚拟偶像 IP。不仅延长了合作效应，带动话题发酵，更是将一次植入所产生的流量留存下来，完成了一次传播效果升级。
奥迪在不影响 IP 呈现效果的情况下，紧扣剧情将产品与角色深度结合，让年轻用户极为自然地接受这次跨界，并对产品及其功能性留下深刻印象，还令人产生差异化的品牌认知，潜移默化地增长了对品牌的好感。
误区：年轻化内容 = 年轻化成功
破题：融入社交语境，激发共创潜力
营销圈从来不缺优质的内容，但精良的制作与吸睛的创意不代表内容的成功。不少品牌自认为完成了一场年轻化营销，实则仍是局限在行业中的「自嗨」，并没有年轻人主动参与其中。品牌输出的内容若不能产生造梗以及自传播，便无法出圈，无法触动年轻受众，更无法实现流量的落地转化。
奥迪显然意识到了这一点，并深入作品与平台去打破困境。B 站拥有良好的共创生态，如何引导 UP 主们自发性的二次创作，成为了奥迪的解题关键。品牌观察到由于《灵笼》的复杂性，其衍生创作中无论是视频总量还是播放量，解说安利向都遥遥领先。于是奥迪在正片中登场前一直「隐姓埋名」，并没有和其他品牌一样在片头中露出，而是以贯穿下半季片尾「神秘金主」的身份铺设了一系列悬念。
一方面，奥迪与艺画天开在 B 站、微博等平台进行互动，引发猜测；另一方面，在前期预告和 PV 剧情中，奥迪埋藏了多条暗示性线索，例如钥匙卡上概念车 AI:TRAIL quattro 的 AI Logo，PV 中战车的局部画面一闪而过等，提升期待值的同时也带动了观众的共创热情。仅 10 月正片上线后，就有百余支提及品牌的自来水解番视频产生，播放量破千万，各平台热搜不断，掀起的巨大声浪覆盖了更广阔的泛娱乐圈层。
此外，奥迪通过线上线下的内容产出，与年轻群体保持沟通。浸润在 B 站社区文化之中，奥迪先后发布了官方二创视频、互动视频、主创直播、研发记录片、联名周边以及近期的灵笼圣诞番外，不仅采用了深受平台用户喜爱的形式，还潜移默化地引导了更多话题讨论与二创产生。尤其是近期的圣诞节番外片，在概念车之外，让未正式上市的全新奥迪 A3 Sportback 也得到曝光。作为IP沉淀后捆绑年轻化的量产车型，符合粉丝喜好，番外片加持下扩大声量，帮助将已产生的年轻流量转化为销量。
通过与《灵笼》的深度合作，奥迪在 B 站赢得广泛年轻用户的关注，短短数月品牌蓝 V 号已有 5.8 万粉丝关注。同时，奥迪充分利用其社会化平台，例如在深耕多年的知乎上，奥迪官方机构号积极答复《灵笼》话题相关提问，并主动介绍概念车设计缘由，建立起平台用户好感度。而在线下，奥迪举办了《灵笼》粉丝见面会，带领粉丝参观北京奥迪运动车体验中心，直观地感受奥迪品质，从而加速流量落地。
有意识地吸引年轻用户参与，大量二创加产生的自来水流量，打通线上线下的持续互动，奥迪走出了自己的舒适区，真正与年轻人玩在一起，形成情感链接，让这次跨界产生了实打实的破圈效应。
