在 150 年前的阿姆斯特丹，两位志同道合的好友在阿姆斯特尔河畔，以河流为名建起一座酿酒厂。二人一致相信，偏苦的皮尔森啤酒*可以凭借绝佳的口感与品质赢得喜爱。事实证明，他们是正确的。已走过 150 年历程的 Amstel 如今依然生气蓬勃，在全球 116 个市场上备受欢迎。

如此强劲而旺盛的生命力，源于 Amstel 始终如一的品牌精神——创新与友谊。创新在于不断提升的产品力，Amstel 在坚持精工慢酿的基础上，持续完善配方，并在进入其他地区时，及时调整以适应当地受众口味，建立起口感醇正、品质保证的品牌口碑。而「友谊」理念则是基于品牌诞生于友情的这段历史，Amstel 注重啤酒在友人欢聚间的消费场景，让更多人看到友情的价值，因而积极参与了诸多大型音乐节、体育赛事等，所主办的阿姆斯特黄金赛（Amstel Gold Race）已成为荷兰一年一度最盛大的自行车赛。

今年，作为喜力旗下高端品牌，迎来 150 岁生日的 Amstel 为纪念这一里程碑，一方面整合品牌资产，打造出更为现代化的 logo，更新整体视觉形象。另一方面则是 12 月初刚刚官宣的新动向，品牌将进军全球最大的啤酒市场——中国。

最擅长因地制宜的 Amstel 将会在中国这片竞争趋于白热化的高端啤酒市场上如何争得一席之地，又会与战略伙伴华润展开怎样的合作？我们有幸与 Amstel 的国际品牌总监 Bernardo Spielmann 进行了一次交流，谈一谈品牌对开拓中国市场的计划与愿景。

【注：由于中英文表达差异，以下回复经过 SocialBeta 修改。】

SocialBeta：为庆祝品牌 150 周年， Amstel 在全球范围内做了哪些事情？

Bernardo Spielmann：Amstel 由两位互为好友的创始人创立于 150 年前的阿姆斯特丹，取名于流经这座城市的河流 Amstel。为了纪念 150 周年，我们在全球市场推出了特别版包装，并通过 OOH 广告和数字渠道将这一盛大的庆祝活动对外推广。许多市场也借此机会打造出独特的纪念产品以刺激当地市场消费。

SocialBeta：作为新进中国的品牌，Amstel 将如何结合中国本土背景，向中国消费者传递 150 年的品牌历史？

Bernardo Spielmann：对于我们来说，现在分享整体营销计划还为时过早，但所有策划都以提高消费者认知与关注，吸引消费者体验产品为目的。我们品牌建立在欧洲原产与赞美友谊的基础之上，因而也会通过传达这样的品牌价值来强化消费者对于我们酿造产品的信任。

我们也已有一个不错的活动方案来将独特的阿姆斯特丹精神带入人们日常生活，并吸引大众尝试 100% 纯麦芽啤酒。期待很快会与你们分享更多的消息。

SocialBeta：相较于海外市场，品牌将通过哪些内容或手段来吸引中国消费者？又会采用什么样的方式来消解地域之间的文化差异？

Bernardo Spielmann：作为在世界范围内销售的啤酒，我们会迎合各个市场当地的喜好。因此我们在注重高质量原料的同时，会调整配方以制作出中国饮酒爱好者更偏爱的顺滑柔和的口感。我们的啤酒通过 100% 纯麦芽酿造工艺达到皮尔森啤酒与大众饮料间的完美平衡。纯麦芽酿造在高端啤酒市场上是特别的，尽管需要投入更高的生产成本，但我们相信这能让 Amstel 产出更优质的啤酒。而这正是我们在过去 150 年里所积淀的欧洲传统工艺和精神。

SocialBeta：Amstel 在今年上半年进行了一次视觉形象升级，其中提到品牌将在不同市场定制不同的外观。此次在中国市场推出的产品外观会有哪些值得关注的变化吗？

Bernardo Spielmann：在中国的产品包装将采用最新的视觉标识，并为中国特别定制。在红色与金色结合的基础上，融入蕴含 150 年酿造传统的设计元素。如所有品牌传播一样，我们会确保包装设计兼顾我们的全球品牌标识及适合当地推广开展的外观和审美。

SocialBeta：近年来，中国高端啤酒消费增长迅速，在您看来相较于其他高端啤酒品牌，Amstel 的品牌优势是什么？

Bernardo Spielmann：是的，很明显中国消费者对高端啤酒的需求增长很快，中国市场的竞争已经变得非常激烈。但我们相信 Amstel 在中国市场的表现会很好，预计在接下来三年内，中国就会成为我们最大的市场。就我们将面对的竞争而言，Amstel 在使用最佳原料酿造高品质啤酒方面拥有 150 年的历史与经验，并且已在全球 116 个市场受到数百万消费者的喜爱。充足的知识经验与品牌精神结合下，我们通过开发本地化配方和策划当地活动不断追求完美，这正是我们与众不同的优势所在。

如上所述，我们始终专注于更优质的原料，这点在这一细分市场中也是非常独特的。我们已经迫不及待将产品介绍给中国消费者。

SocialBeta：作为一个高端的啤酒品牌，Amstel 的主力消费人群有哪些特征？

Bernardo Spielmann：作为当下高端品类里的领先啤酒品牌，我们的目标受众注重口感，追求使用最佳原料所酿造出的口感平衡的啤酒，并且认同我们重视友谊和开放性的品牌价值观——这是 1870 年两位创始人在阿姆斯特丹确立的。

SocialBeta：我们观察到 Amstel 此前也曾与音乐节、体育赛事进行过多次合作，进入中国市场后是否也会考虑与本土机构进行跨界合作？以及对于在中国市场中的电商渠道布局及社交媒体运营有哪些规划？

Bernardo Spielmann：我们目前还不能分享太多细节，但我们会在中国的重要节庆将 Amstel 的阿姆斯特丹精神带入生活中。我们也会活跃于电商、社交媒体等平台去吸引用户注意，让大众了解到我们 100% 纯麦芽的配方以及 150 年来赞扬友谊的传统理念。

SocialBeta：Amstel 与华润啤酒已达成战略合作关系，在您看来，与华润啤酒的合作能够为 Amstel 带来哪些价值？

Bernardo Spielmann：我们在 2019 年与华润达成合作关系，这是要在未来三年将中国打造成品牌最大市场之一这一计划的关键一步。这一合作伙伴关系能为我们带来华润对当地消费者的深入洞察，一条强大坚实的中国市场营销路径——基于华润海量的市场知识、众多的分销途径以及扎实的执行能力，还有庞大的酿造产量。这也让我们确信，品牌能在中国得到成功的推广。

结语

近年来，随着生活质量的提升以及 95 后年轻一代逐渐成为消费主力，中国啤酒市场的剧烈变化正吸引着多方关注。国内啤酒爱好者的消费需求，从量的「喝够」向「喝好」的质的追求发生转变。显示出巨大潜力的高端品类市场由此成为国内啤酒品牌的重要战场。对于如 Amstel 一般已享誉中外的国际品牌而言，中国市场是充满无限可能性的一大发展机遇。而国内啤酒市场份额已被几个巨头企业分割的现状下，大多数国外品牌会通过强强合作来确保在中国的顺利起航，例如与百威联手的鹅岛、科罗娜等品牌所得到的快速推广。因此，携手华润将为 Amstel 打通步入中国之路提供强大助力，而对于高端产品线不足并将第二个三年计划瞄准高端市场的华润而言，这亦是大幅提高竞争力的关键一步。 

SocialBeta 也通过采访看到，Amstel 150 年悠久的品牌历史与酿造工艺让它步伐沉稳且广受信赖；但 Amstel 也一直都是「新」的，不懈地钻研与改进配方，追求更好的水质与原料，以微调过后的本地化口味走入更多新的城市。带着历经岁月愈加沉淀的魅力，Amstel 在中国这片沃土上将展现什么样「量身定制」的新风貌，又将如何具体演绎百年品牌文化，让我们拭目以待。

* 皮尔森啤酒（Pilsener / Pilsner）：诞生于捷克，采用下层发酵法、浅色麦芽和苦味较重的啤酒花酿造而成的一种啤酒类型。

* 请适度并理性饮酒，未成年人及孕妇请勿饮酒。