说唱节目大热之下，在音乐界已有一席之地的钉钉，也亲自下场印证「万物皆可说唱」，双十一之际推出《钉钉也有双十一》主题曲，直接在菜场和大爷大妈玩起 rap 对唱。
从年初出圈的《在线求饶》开始，钉钉已发布了十余首原创歌曲，堪比一张正规专辑，期间各种翻唱也不时更新，在 B 站已拥有数支百万级播放量的 MV，势头之猛恐让诸多新人歌手眼馋。
由鬼畜歌曲到菜场说唱，钉钉在今年音乐营销浪潮之中，可谓是玩得最嗨的一位。没有踏上以明星单曲沉淀品牌理念的老路，钉钉另辟蹊径，开拓出一种可进化的新玩法 —— 音乐也能实现「可持续发展」。
鬼畜起家，爆炸式圈粉
2 月 16 日，《在线求饶》一经发布便引爆全网，成为今年的现象级公关，亦启发了钉钉音乐之路。作为一款辅助办公与学习的 APP，钉钉瞄准既是目标受众又是话题主力流量的年轻群体，将聚焦新世代的 B 站选为首发阵地，入乡随俗地采用了易于传播且具有 B 站代表性文化特色的鬼畜形式。魔性动画、洗脑旋律，搭配将用户吐槽写入歌词的自黑式玩梗，钉钉抓住鬼畜精髓，形成记忆又建立互动，径直融入 B 站社交语境，迎来爆发性传播声量的同时化解了「打一星」的危机。
借助这首歌，钉钉放下身段，褪去往日刻板无趣的官方身份，而以「B 站老玩家」的亲民新形象迅速接近并笼络大批年轻用户。《在线求饶》的效应显示出在 B 站深挖音乐营销的广阔空间，钉钉趁势在 2 月仅剩的十余天内接连发布四首歌曲。
《甩钉歌》玩起鬼畜届经典《甩葱歌》，一个「钉」字贯穿始终将洗脑发挥到极致；《你说钉钉有啥好》则对仗工整、，借「屏蔽爸妈」、「刷屏爱豆」等年轻人最亲切的生活侧面来展现功能。所有鬼畜歌曲中不约而同地使用了钉钉提示音的特殊音效，形成听觉上的刺激和记忆点，同时将其强化为一大品牌符号。
从一次成功的营销到年轻化音乐内容持续输出，钉钉充分洞察年轻客群喜好，通过发挥音乐的趣味性，不断扩大品牌声量，在 Z 世代最活跃的平台逐步占领年轻流量。由此，一夜成名带来的一时流量得以 「入坑」留存，钉钉也一举站稳「B 站顶流品牌 UP 主」的脚跟。
组团出道，爱豆式固粉
在音乐这一体裁中，演唱者是不可分割的核心角色。钉钉旗下「钉三多」的卡通形象，适宜鬼畜音乐但难以支撑其他音乐类型的拓展。5.0 新品发布之际，钉钉在 B 站这片 ACG 沃土，借主题曲《巴颜喀拉》推出钉哥、钉妹两位与钉三多「不是一个画风」的虚拟偶像，共同组成钉钉家族，树立起二次元偶像歌手的人设。
《巴颜喀拉》、《盛宴之夜》等原创歌曲精准把握虚拟歌姬之源 VOCALOID 曲风，并延续其画风精致的高质量音乐 PV 特色；《极乐钉钉》、《威风钉钉》则改编 V 家热门曲，以二次元爱好者最熟悉的 MMD 形式演绎，正中年轻听众红心。有了充足的歌曲打底，再以出道演唱会、AR 现场、动画化等多元化「售后服务」保持运营，不断制造话题，扩大虚拟偶像的渗透性，加深用户对品牌形象的认知。
当下虚拟偶像并不新鲜，但诸多品牌所建立的虚拟 IP，并没有足够的内容支撑，过于刻意的商业属性导致消费者难以接受其「偶像」这一身份。钉钉看到了虚拟偶像与音乐的强相关性，在原有音乐内容铺垫的基础上，产出符合品牌专属爱豆个性的歌曲及影像，再以丰富的物料提升曝光度，全方位营造出偶像魅力，让入坑的用户沉淀为真正的品牌粉丝。
钉钉将品牌拟人化为歌手本身，形成极具特色的品牌 IP，以如此年轻而潮流的品牌形象融入年轻圈层文化，持续活跃在社交话题中，更深入地植入新世代日常生活。
百变歌姬，用场景对话
鬼畜和二次元音乐显示出强大但浮于表层的娱乐性，要实现流量落地转化的闭环，还需要更多的内容表达，钉钉的下一步便是回归现实生活。紧扣毕业、开学、国庆长假前等营销节点，推出不同类型曲目，抛开惯用的虚拟形式，而是以除去电子的真实人声与生活场景的组合来切入。
《毕业歌 2020》把握毕业生的情感触点，将学生所拍摄的校园日常串联成烂漫美好的青春群像，乐队流行曲风附加煽情，为被疫情影响的毕业生送去一份慰藉；《开学歌》则走起诙谐路线，「一个晚上、一个奇迹」等网络流行梗配以现实中开学时的搞笑片段，引来大量弹幕笑着「诉苦」。通过音乐内容勾勒出鲜活的生活场景，钉钉换位于用户视角去进行深度对话，达成情感的共鸣。同时穿插其中的钉钉线上教育使用场景，带动了产品功能的普及，潜移默化地加深受众印象。
近期发布的《钉钉也有双十一》却一反其道，走进看似无相关的菜场摆摊，和大爷大妈展开对唱。从父母关心子女工作强度的情感诉求和「打工人」提升工作效率的生活痛点出发，在问答式说唱中将钉钉作为企业应用的特色功能简明扼要地点出。最后以双十一优惠的折扣力度加持，将品牌价值推广转化为实际的经济效益。
在双十一主题曲中钉钉衍生出更多变的音乐表达和场景赋能，差异化场景成为吸睛的创意亮点，钉钉从与年轻用户常态化沟通，走向与更广阔的潜在用户群体对话，并更进一步实现流量落地。
没有明星红人，不拍视觉大片，钉钉走出了音乐营销的传统套路，化身人气偶像歌手，借助轻量高频的音乐内容组合多元化表现形式，探索出持续化音乐打法的新思路。而纵观其长线的音乐内容输出，钉钉所呈现的「音乐」不再只是品牌理念的载体与传达者。
于用户视角而言，音乐成为绝佳的「对话者」。钉钉精准把握新生代关注点，将音乐作为保持互动与交流的媒介，在年轻人聚焦的平台先唱其兴趣所在，再植入产品信息点与品牌价值，逐步侵占年轻用户心智，并向外部圈层扩散与渗透。于品牌建设而言，钉钉将音乐作为品牌形象的「定位支撑」，在有梗有质量的歌曲之上，树立起既亲民又潮流的年轻化形象，并通过不断的音乐内容产出，将「音乐」沉淀为自身长久的品牌标签。而当钉钉为音乐附加以生活场景、优惠信息等不同形式内容，则又将音乐造就为情感的「链接者」与落地转化的「通路」。所谓音乐无边界，钉钉所看到的「音乐」在品牌营销之中足以承担多重身份，充满无限可能。
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