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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联：公益广告片《万物有诗》，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.136 | 10.25-10.31
百度：《你说啥》广告片
重阳节之际，百度带来一首洗脑神曲《你说啥》，以朝阳大妈的 Rap 为切入点，汇聚 U1S1、网抑云、去爬山、海王、五条人、996 等众多近来老人们不明白的流行梗，反复发出「你说啥」的疑问，对应的是年轻人「你不会自己百度吗」的回答，结尾提出：老人们的问题，百度能回答，但孩子才是父母最好的答案。以此希望年轻人可以多陪伴父母，和他们多些沟通，一起关爱空巢老人。
上榜理由：
连我们这种 5G 冲浪的年轻人，有时候都会对一些网络热词感到迷惑，更别说我们的父母了，他们与网络世界的距离可能就隔着一个我们，但我们总是把他们拒之门外。于是，在刚过去的重阳节里，百度就「气势汹汹」带着朝阳大妈用 rap 的方式「手撕」年轻人，要讨一个说法。
相比于别的平台会更多宣传自己产品的功能，百度却是反其道而行，没有突出强调产品的功能，而是引导观众去思考更深层次的东西：获取「这是啥」的方式有很多种，这些答案百度虽然能回答，但最好的答案往往是子女给出的，孩子才是帮助父母接轨现代社会，提供关怀与理解的最终答案。百度更像是一个有温度的情感见证者，用 rap 这种喜闻乐见的形式，包裹着对「空巢老年」的洞察，去连接、感触更多年轻人，引发他们对父母的重视。
花西子 × 盖娅传说：演绎苗族印象高定系列
10 月 24 日，东方彩妆品牌花西子与盖娅传说的跨界 「联姻」，亮相 2021 春夏中国国际时装周。在此次合作中，花西子携手盖娅传说，以中国著名典故《洛神赋》及苗族银饰为灵感，共同打造了洛神赋高定联名款服装「浮世・溪影 」、苗族印象高定联名款服装「浮世・玉絮」，以及全新彩妆产品礼盒 —— 洛神赋礼盒。
上榜理由：
国妆联手国装，花西子与盖娅传说的合作基于对中国文化的共同理解，将彩妆、妆容和服装三者融合，从多角度向世界展现东方大美的精神内涵。自成立之初，花西子便坚持「东方彩妆」的定位，致力于以彩妆产品为媒介，复刻传统工艺，深度解析东方文化，不断在弘扬东方美的同时实现跨界与破圈。
从联合朱洁静推出舞蹈《百鸟朝凤》、到携手品牌大使周深推出歌曲《花西子》、再到与人民日报新媒体推出纪录片《非一般非遗》并打造苗族印象系列产品。花西子擅长选择与自身调性相符的合作对象，诠释东方美学、推动文化传承，在提升产品质感的同时不断提升国民认可度。
蚂蚁集团：上市广告片
蚂蚁集团邀请了来自全国各地以及远在海外的朋友们来当上市短片的主角，他们有在蚂蚁大楼下开了家杭味面馆的江云、发现新版本不支持读屏软件导致视障人士无法使用而发来公开信的山东孙涛、来自湖北的相互宝调查员闫霖、通过蚂蚁集团的技术实现远程开户的孟加拉国移动支付公司 bKash……让他们来讲述这些年里与支付宝奇妙的相遇和改变。
上榜理由：
说起集团上市片，很多人第一印象可能是简短、高大上的公司路演片。而这一次蚂蚁集团上市短片，没有高管讲业务，也没有用各种炫技的拍摄方式呈现出整个集团规模。反而是通过几个普通人的视角，讲述蚂蚁集团这些年对普通人生活的改变。从楼下的面馆老板，到海外孟加拉国。从简单的支付、收款功能到区块链、蚂蚁森林在沙漠种树等宏大议题。用亲切的视角讲述蚂蚁集团如何推动中国移动支付的变迁。
内外 × NOWNESS：《亲密关系》系列短片
每段亲密关系，都有其独特形态。与一切丰富而美好事物一样，亲密关系难以定义，只能被真诚感知。NEIWAI × XU ZHI 设计师联名系列带来第三季，以触感、质地、线条、层次，赋予贴身衣物叙述能力，微妙袒露情绪与欲望，探索亲密关系的概念核心。围绕新品，内外与 NOWNESS 合作拍摄「困囿爱情」系列短片《亲密关系》，邀请了 5 组身份各不相同的普通人们，一起聊聊亲密关系与身体内外。
上榜理由：
国内内衣品牌 NEIWAI 内外在今年二月份邀请了 6 位身材各异的女孩参与拍摄 2020 春夏广告片《NO BODY IS NOBODY》和纪录片。在身体解放与接纳上，内外最近又进行了一场探讨，品牌与 NOWNESS 合作拍摄了「困囿爱情」系列短片《亲密关系》，邀请了几组不同的情侣和个体，袒露亲密关系下的感受与思考，与自己的身体对话。短片不局限在某一范围内，以同性、异性或是单身群体的多元化的视角对亲密关系进行了诠释，伴随他们的回答，我们得以看到细节中的情感流动和纯粹美感。
在影片群像的呈现基础上，内外还与短片中的这几位主角聊了聊关于身材、亲密关系、美的理解，回答了一些常被关注的问题。在加深主题表达的同时，我们或许也能够得到一些启示。像脱掉外衣一样撕去标签，不被标榜、不被定义，内外鼓励大家回到内在的交流的过程中，真诚接纳自己。
完美日记：周迅成为品牌全球代言人
国民实力派演员周迅成为首位完美日记品牌全球代言人，将携手完美日记一起传递「美不设限」的品牌主张。完美日记还携手 ELLE 呈现了周迅灵动演绎的「小细跟」口红质感视频大片，周迅尽情展现了「打破定义」的自信态度，让每一步，都出色。
上榜理由：
作为完美日记首位全球品牌代言人，国民实力派演员周迅的专业能力毋庸置疑，并且能在多渠道多平台为品牌实力背书。周迅「真实、率性」等个人特质为大众熟知，能更清晰地表达完美日记「美不设限」的品牌主张。在 SocialBeta 看来，完美日记此举一方面借周迅的知名度和影响力快速提升品牌曝光量，另一方面则更显示出其发力品牌建设、树立品牌精神内核的决心。
完美日记发展到目前的体量，需要周迅这样一个国民好感度极高的代言人，既能作为载体拉近与消费者的距离、争取目标用户的情感共鸣；又能借其时尚表现力提升完美日记的品牌形象，以其全球影响力将中国美妆理念带向国际。
呷哺呷哺：《西蒙正传》广告片
呷哺呷哺模仿王家卫的风格为一只羊拍了广告《西蒙正传》，从片名上可以看出是致敬了《阿飞正传》，「2020 年 6 月 30 日，我失恋的第六天，也是我出生的第六个月。不知道从什么时候开始，什么都会迟到。我是西蒙，来自锡盟的一只羔羊…」片中从镜头到台词再到配音都是浓浓的王家卫，影片以一种电影感在宣传锡盟羊系列产品新鲜、天然、健康的卖点。
上榜理由：
与大家常见的火锅广告中采用各种美食镜头不同，呷哺呷哺这支《西蒙正传》广告片别出心裁的采用了王家卫电影的风格与拍摄手法，讲述了一只名叫西蒙的羊伤感纯情却又浪漫的一生。
可以感受到，品牌方确实「做足了功课」。无论是文艺范的台词、大量用粤语诉说主角内心的情感独白，还是碎片式的叙事结构，都非常的「王家卫风」。但与此同时，品牌也考虑到了不是王家卫电影受众的感受，在片子中间特别安排了一个吐槽片子主角的画外音。在文艺短片中加入了一些幽默风趣的元素，让短片更为年轻化，从而获得更多年轻人的喜爱与赞赏。
虾米音乐 × 盒马：「荒岛唱片面包店」
盒马跨界虾米音乐，在上海开设了家限时的「荒岛唱片面包店」，限量发售四款独特口味的面包——岛屿回声、黑袍之魂、摇滚辣椒、荒野香甜，每款面包背后都有专属定制的<每日荒岛歌单>，从嘻哈流行到民谣摇滚，满足口欲更能喂饱耳朵。
上榜理由：
一直以来，唱片面包以其香甜的口感颇受消费者青睐。没想到，虾米音乐与盒马的这波跨界毫无违和感——依据产品名称打造出名副其实的唱片面包。这款面包不仅集结了芝士、咸蛋黄、芋泥等网红爆款口味，更是将口味与指定的音乐风格紧密联系，并在外观设计中进行鲜明的视觉区分。「面包也动听，治愈一人食」的 slogan 则从「都市一人食」的消费场景打开市场，切入年轻人普遍关注的「一人食」话题。
荒岛主题下的面包，在撬动味蕾后将精神满足注入消费者的内心。在跨界产品高度融合的基础上体现生活理念的创新，向都市年轻人安利美好一天的打开方式：边听唱片边吃面包。此外，每款唱片面包背后都有虾米音乐精心挑选的「每日荒岛歌单」，为生活埋下更多小惊喜。
双 11 营销观察（二）
关键词：差异化营销、逆向思维、中小商家
除了天猫、京东等双 11 的主战场，许多平台也有挂钩双 11 打出一波营销动作。例如考拉海购发起「11.11 考拉全球躺购节」，提出「躺购」方式，加深人们对考拉海购和省心省力卖点间的记忆关联；网易严选一反商家在双 11 就会花式告诉你买买买的思路，通过反消费主义广告片鼓励人们树立正确的消费观，反其道而行吸引大众关注；而红人广告投放平台 WEIQ 则成为中小商家的一个代表，加入双 11 的抢夺战，以「土味营销」传播其作为网红推广平台的定位，为中小商家联结热门营销节点作出尝试。
双 11 的线上大战中，商家及品牌各有一套路子，无论是营销思路上的转变还是营销方式上的创新，都是为了在双 11 铺天盖地的营销动作中杀出重围，以差异化营销吸引到更多目光，从而将品牌信息更多露出，夯实品牌形象。而在商家的一番较量之下，也无疑会为双 11 的营销舞台带来更多亮点及可能性。
互联网晚会
关键词：互联网品牌、晚会创新
热衷造节的互联网品牌，现在也纷纷投入到办晚会的浪潮中去了。昨晚，快手的年度盛宴——快手一千零一夜在江苏卫视热播，今晚，天猫则联合湖南卫视举办《天猫双 11 开幕直播盛典》，更早一些，抖音美好奇妙夜于浙江卫视播出，百度也联手浙江卫视打造了首档主题晚会《百度好奇夜》，互联网晚会的缘起就是天猫为双 11 而举办的猫晚，受此驱动，近几年的重要电商节点也成为互联网晚会的高发期，今年聚划算就联手江苏卫视先后举办了 55 青春选择之夜和 99 划算夜。SocialBeta 观察到，互联网品牌牵手头部卫视台网共创，偶像明星搭配平台达人 or 素人多元演绎，成为这一类晚会的共同特点，而除了借助一台声势浩大的国民级晚会打响品牌心智，传递品牌理念或活动信息，随着晚会逐渐常态化，互联网品牌也在不断寻找「秀肌肉」的新玩法，或以互动玩法、观看体验、以及创新内容等方式打出各自的差异化特点来。
品牌办杂志
关键词：品牌刊物、内容营销、品牌理念
两周前 SocialBeta 曾报道过，星巴克上新了第一本品牌杂志《豆子的故事》，它用内容承载了一场品牌溯源之旅。本周，又有两个品牌接连推出了自制刊物。奈雪的茶与 BranD 联名制作了一期杂志，杂志会通过有趣的设计，传递给消费者一些关于奈雪、关于美好的故事。专注成分的国货护肤品牌 HFP 近日也推出了自己的品牌刊物——《实验》，每期邀请不同领域、具有实验精神的人物展开对话与共创，分享关于生活和护肤的思考，期待为生活和阅读方式带来新的启发。
杂志，一种古老的传播媒介，如今却正成为不少品牌做内容营销的新兴选择。的确，一份精心策划、内容优质的品牌刊物，用有人文温度的方式叙述出品牌故事，细水长流地将品牌理念通过内容渗透给消费者，不仅可以加深消费者对品牌的了解和感情，而且有助于为品牌增添高级质感，丰富品牌的内涵底蕴。同时，好故事、好理念也能比好商品更具生命力，我们未必会记得优衣库前一季都上新了哪些款式，但它所强调的「lifewear」理念或许会跟随着那本品牌杂志，在消费者的家中和心中长久留存下去。
