国潮营销当道，拥有千年灿烂文化的敦煌，也成为继故宫之后品牌眼中的内容营销宝藏。
近日，一档由佰草集冠名的明星探寻敦煌艺术的 vlog 微综艺在今日头条和抖音上热播。出品方巨量引擎邀请「国风美少年」霍尊作为敦煌探秘者，通过与 3 位敦煌守护人的交流与学艺，也为观众带来不一样的敦煌文化观看体验。
「1654 年、735 窟、2145 尊像、4.5 万平方米壁画，霍尊踏上敦煌秘境，揭秘一个你所不知道的敦煌......」《敦煌藏画》vlog 微综艺共 3 集，分别讲述了霍尊前往敦煌莫高里工匠村，与敦煌彩塑专家杜永卫了解壁画修复知识，通过体验修复届「C 位」技能着色，亲身实地的去感受敦煌彩塑修复背后的文化意义。第二集，霍尊前往「又见敦煌」剧场，拜访敦煌舞教学体系创建人高金荣，学习「手翻莲花」、「反弹琵琶」等敦煌舞的经典姿势，感受敦煌乐舞的神韵。最后一集，霍尊则是与敦煌博物馆石明秀馆长和敦煌研究院数字中心专家孙洪才一起，了解数字科技如何诊疗壁画「病患」，同时「修旧如旧」，最大程度保留古迹原貌，世代流传。
与常规的明星旅行 vlog 不同，《敦煌藏画》更像是一档文化类综艺，尽管节目以霍尊的视角和体验贯穿全集，但节目本身是希望以「敦煌相关领域专家」的视角，带领观众近距离领略敦煌「隐秘而伟大」的每一个文化细节。
集建筑艺术、彩塑艺术、壁画艺术、佛教艺术于一身，敦煌文化是世界现存规模最大的艺术宝库。季羡林先生曾说：「世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，而这四个文化体系汇流的地方只有一个，这就是中国的敦煌。」
作为多民族文化交汇形成的特色文化，敦煌不仅是地域性文化，更兼具国际化禀赋，也因此，在愈演愈烈的国潮和新文创风潮中，吸引了品牌的目光，梳理当下品牌与敦煌 IP 的合作，与故宫 IP 合作类似，也是大致延续着产品联名、数字唤醒以及内容创新等方式。从熟悉的飞天舞女、九色鹿到略显陌生的三兔共耳等，特殊的文化符号为品牌提供更高颜值的设计元素之外，也能提升和丰富品牌的文化内涵和态度。
故宫彩妆的火热大开了国风彩妆的大门，因此争穿敦煌国潮外衣的产品联名，也以美妆品牌最为热衷，从去年到今年，百雀羚、卡姿兰、旁氏、MAC 先后与敦煌博物馆合作，汲取敦煌壁画灵感，推出限定彩妆系列产品。
其他领域，在「让敦煌走进更多普通人」的共同主题下，敦煌元素也出现在更多普通人的日常生活中。良品铺子连续两年联名敦煌博物馆推出中秋礼盒，并先后在敦煌带来巨型沙画以及沙漠光影秀的线下活动，展现敦煌千年盛景。淘宝的国宝联萌 IP和敦煌博物馆去年合作推出「敦煌飞天泳衣」，口碑的本地生活国潮 IP《国宝的味道》与敦煌博物馆合作，联合人气甜品乐乐茶等推出了「新敦煌之味」系列。
敦煌的数字唤醒，某种程度上则是展现品牌技术等硬实力和公益软实力的最佳体现，比如华为和敦煌研究院合作，运用华为 AR 地图描绘全新想象空间，开启虚实融合的数字世界，让全球游客获得不一样的莫高窟游览体验。
纪录片《我在故宫修文物》的大火，唤醒了年轻一代对文物修复、文化传承的兴趣，敦煌自然也是内容创作者素材本上最浓墨重彩的一笔。《梦幻西游》电脑版与敦煌博物馆开启「梦回千里是敦煌」主题联动，《梦幻西游》经典角色舞天姬化身敦煌博物馆虚拟守护代言人，在全新游戏版本的敦煌沙州主题活动「旖梦敦煌·缘起」中，带领玩家们加入到守护传统文化的队伍中。
在 SocialBeta 看来，国潮背景下敦煌 IP 营销大热，其背后其实是品牌对于品牌文化力旺盛需求的一种投射。随着年轻一代对国潮消费的认知不断加深，仅仅迎合年轻人视觉审美，抑或是走复古路线的「情怀生意」，已经不能满足喜新厌旧的人们，国潮营销的新高度，必定是要走入文化营销，将短暂的关注热度变成长久的文化符号。奥格威亦曾说过：「最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。」
敦煌画院副院长宋贤瑜也曾谈到：敦煌文化其实更多的承载着是我们复兴东方美学的重任，在我们进行传统文化、艺术创新的过程中，它其实会给我们提供一个自信的源泉。当下，在品牌的发展过程中，品牌的文化力越来越成为影响消费决策的关键。它不仅仅是一个品牌的 Slogan，一句宣言，重要的是品牌如何做内容，不仅是借势文化 IP，而是通过内容策展的方式构建属于自己的文化 IP，从而影响消费者的认知。
三集《敦煌藏画》vlog 微综艺现已收官，据了解，总累计曝光量达到了 2.6 亿，三期正片观看人次近 3000 万，粉丝互动量也超过了 200 万。而此次《敦煌藏画》vlog 背后，是巨量引擎与敦煌 IP 合作的一个更大的内容 IP ——「焕醒敦煌计划」，借助直播、微综、线下快闪、Vlog、动画等形式开启立体式内容营销，巨量引擎将通过深度内容灵活定制满足品牌营销诉求。此次《敦煌藏画》vlog 中，冠名品牌佰草集就围绕「修复」的节目主题延展出自己的品牌故事，「你修复千年彩塑，我修复深层肌肤」，「太极翡翠水，科技修复肌底之美」，佰草集借彩塑修复、科技修复的节目内容植入修复肌肤的文案，实现了品牌与内容同频共振。
敦煌 IP 不仅成为品牌增添文化外壳触达消费者的媒介，更成为品牌提升文化力的重要手段，这是一个可被验证的事实。但如果想获得持续的提升，需要品牌不停留在绑定「敦煌」这个标签上，更需要以内容共创的方式为其增值。
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