「对不起，我的日本温泉，今年不能享受你的招待，我的出国计划先泡汤了」
「对不起，我的猫山王大榴莲，不能出国整个十一都不香了」「对不起，我的伦敦鸽子，我鸽了，今年不能一起体验英式下午茶」今年国庆期间，天猫国际发布了这组「道歉式」海报，道歉的对象很有意思：新加坡猫山王榴莲，法国葡萄酒，泰国乳胶枕……一口气 cue 了六大海外热门好物。疫情平稳之后，国内的旅游市场已迎来了全面回暖，不过，由于受到国际环境影响，目前出境旅游市场还未开始复苏，所以每逢国庆黄金周就想去国外游玩的旅行达人们，也只能暂时按捺住自己躁动的心了。针对今年国人想出国却出不去的痛点，天猫国际先是用一串「对不起」唤醒他们内心对出境游的期盼和渴望，紧接着又提出了以感官先行的「局部式出国」的创意洞察，用魔性的传播物料、趣味讨论话题和沉浸式购物体验，让大家足不出户也能打卡全世界。病毒式传播物料，建立「局部式出国」感知
一提到「局部式出国」，大家可能都会有点疑惑：这是什么新型出国姿势？为了解释这个概念，天猫国际上线了一条病毒视频，用 6 个无厘头小剧场给我们生动演绎了身体「局部式出国」的情境：用新西兰眼霜让眼睛先感受太平洋的滋润、用红酒让嘴巴先体验法式生活、用丹麦耳机让耳朵先抵达北欧童话世界……6 个小剧场，都通过形象化的创意呈现，表达出了同一个主旨：出不了国没关系，天猫国际能用原装进口的海外商品，带你的感官先去目的地享受一番。这一系列魔性有梗的视频，帮助天猫国际建立起了「局部式出国」的感知，让一个抽象的洞察变得易于理解，也增加了其可传播性。多方联动，让「局部式出国」渗透年轻人心智
作为迎合国庆节点的重要品牌营销事件，天猫国际此次还联合 9 国使领馆、阿里系 6 大品牌，以及头部 KOL、带货主播、商家、网友带来了一场全方位的「局部式出国」内容布局，通过年轻化的沟通手段，让「局部式出国」概念深入人心。说起「出国」，大家一定会想到「签证」。为了让此次「局部式出国」活动更具权威性和说服力，天猫国际还与 9 国使馆进行联动，推出局部式出国签证「业务」。活动期间，阿里动物园与众多网友都自发在社交媒体晒出了自己的签证。趣味性的互动解锁了出境游的新方式，增强了人们对「局部式出国」的体验感。10 月 1 日至 7 日期间，天猫国际还联动优酷、虾米、盒马、考拉、飞猪、天猫精灵等六大品牌，打造了「局部式出国狂欢」会场，将每个品牌的特色与会场主题一一对应，充分实现了阿里系各业务的深度联动。在 SocialBeta 看来，天猫国际一方面借助各大平台资源，扩大了此次活动的影响力；另一方面也将商品与不同的感官结合，充分满足了消费者的物质消费需求。在站外的内容平台上，天猫国际发起了「朋友圈灵感大赛」，联动头部 KOL 推出高质量的短视频内容，多位旅行达人都用原生内容的形式，带来了「局部式出国」的全新演绎，撬动了大量的 UGC 传播。其中在 B 站上，天猫国际更打破次元壁，巧借二次元形象进行演绎，精准触达到多元圈层的消费群体。值得一提的是，除了在站外布局短视频内容外，此次天猫国际更是首次在站内打造了以「局部式出国」为主题的短视频内容会场， 数千个商家参与内容输出，为消费者提供了足不出户发现全球好物的沉浸式购物体验。9 月 29 日晚，天猫国际《了不起的保税仓》IP 还联手淘宝 TOP 主播烈儿宝贝，打造了一场 #局部式出国# 专场直播，通过溯源探仓、爆款好物推荐等互动方式，吸引了超 472w 观看量，最终的销售额更是超过了 1200w。承接「境外消费回流」需求，让你足不出户发现好物
到目前为止，天猫国际「局部式出国」的活动总曝光破 7 亿，热点话题事件收获 2 个全网热搜，引发网友热议与几十家媒体自发报道。在效果层面，天猫国际在国庆黄金周内进口产品销售同比增长 79%，实现了品效合一的传播效果。
根据文旅部统计，国庆 8 天长假期间，全国共接待国内游客 6.37 亿人次。全球人数规模最大的「中国旅游团」无法跨出国门，则进一步加速国庆黄金周假期「境外消费回流」的现象。天猫国际精准洞察到消费者的真实需求，提出「局部式出国」概念，并打造了一场极具话题性与体验感的营销事件，为消费者解锁了与众不同的出境游新方式。在 SocialBeta 看来，此次「局部式出国」不仅提升了新一代的年轻消费者对于天猫国际的好感度，更进一步强化了天猫国际「我的全球新发现」这一品牌认知。
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socase ·
2020-10-16
