SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌，他们往往不拘一格、大胆创新，有着自己与消费者沟通的独特方式。为此，SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访，让更多读者了解他们。
如果你平时经常关注新消费领域，那么想必你对本文的主角「永璞咖啡」并不会太陌生。毕竟每当人们谈论起线上咖啡新势力时，它总是会被 cue 到。
在媒体的报道里，这家诞生于 2014 年的新锐咖啡品牌身上有很多数据标签：增速 500% 、月销售过千万、618 同比增幅 780%、今年目标 1 个亿、联名过 400+ 次、有 95% 以上的联名合作都是对方主动找来的，等等等等。
总之看完你会觉得，哇哦，这个咖啡品牌的销量真厉害，而且它好喜欢搞联名啊。But，你对它的印象大概也就是止步于此了。
在这些笼统的数据标签背后，永璞到底是一个怎样的品牌呢？它的产品理念有什么特别之处？它内在的性格和价值观是什么？它在品牌圈和设计圈的「好人缘」究竟是怎么来的？本期 Brand+，我带着这些好奇心和永璞咖啡的创始人铁皮叔叔进行了一次对谈，希望能了解到一个商业视角之外的，更鲜活的永璞咖啡。
你的下一杯「咖啡」，何必是咖啡
永璞咖啡，从头到尾就是一个特别「叛逆」的故事。
首先，创始人就够叛逆的。2009 年，铁皮叔叔从中国美术学院视觉传达设计系毕业了，按照正常的职业路径，他应该顺利成为一位平面设计师，或者从事与本专业相关的其他工作。但在大学期间「入了咖啡的坑」的铁皮叔叔，最终追随了内心的召唤，选择去自己兴趣浓厚的咖啡行业闯荡。
一年后，机缘巧合下，铁皮叔叔加入了国内最早一批做精品咖啡的品牌明谦咖啡，在明谦他从零开始学习咖啡的系统化知识，并从一个「小白爱好者」，逐级进阶为了专业的咖啡师、咖啡烘焙师。
2014 年，铁皮叔叔从明谦团队出来，拿着 30 万启动资金创立了自己的品牌永璞咖啡。他的初衷是为大众消费者提供一杯「好喝、有趣又方便」的咖啡，让每个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡。目前，永璞已经发展出了常温冷萃液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。
为什么会有这样的产品理念呢？铁皮叔叔告诉我，在精品咖啡圈里，大家基本上都用世界精品咖啡协会的打分体系来评价一杯咖啡的好坏，比如会看豆子烘焙的程度，萃取的程度，它的风味表现等等。但是他后来就渐渐意识到，圈内人士的评判方式太专业、太客观了，他们在意的那些标准，大众咖啡消费者未必真正在意。「我觉得对于大部分消费者而言，他们就是想要一杯好喝的咖啡饮料，它可以不需要有很鲜明的风味特点，但是必须没有特别不好的苦味、杂味，没有添加植脂末之类不健康的成分。而且，他们还会希望它是『好玩』的，能和任何他们喜欢的饮料搭配起来喝。」
正是基于这样的消费者洞察，铁皮叔叔明确了永璞的产品方向。
在味道上，永璞挑战了精品咖啡圈的习惯，它要用精品豆原料，做出更加符合大众口感需求的咖啡。
举个例子，同样是危地马拉这款豆子，精品咖啡馆一般会喜欢把它烘至中度，强调它的水果香气，但是永璞就会把它烘到中深度，着重于表现它后段的巧克力风味。因为永璞从消费者的反馈中得知，虽然精品咖啡圈普遍偏好有果酸的咖啡，但事实上，坚果调性的咖啡才是大众用户更喜欢的。
又比如说，永璞之前在牙买加蓝山投资了一片种植园，之所以选择这块原产地，也是因为他们在大量的用户调研中发现，很多人哪怕不喝咖啡，也知道蓝山是好咖啡，所以他们判断这是一个大众化的市场需求。并且，按照铁皮叔叔的形容，蓝山咖啡就是一个「很好相处的人」，它不像耶加雪菲那样有明亮的果酸，或者曼特宁那样有草本的味道，但它很「平易近人」，能让人感觉很舒服。这种「中庸」的特质，或许不是精品咖啡圈所推崇的，但恰好能够贴合大众消费者对一杯好咖啡的理解。
插个题外话，重视消费者反馈，并能根据消费者的意见来反推产品研发，真的是所有 DTC 品牌都不可或缺的一项能力啊。
产品形态上，永璞也一直在通过对传统产品、传统技术的「叛逆」，创造出可能性更大的便携咖啡产品。
2017 年，永璞研发出了超级方便的冷萃咖啡液，都不用热水冲调，直接倒出来就是一杯浓缩咖啡。在冷萃咖啡液的商详页里，永璞的官方饮用建议是——可以倒入牛奶里，也可以倒入气泡水里，或者还能加进冰淇淋里？真·你爱咋喝就咋喝。或许是因为实在太懒人友好了吧，冷萃液目前也是永璞销量最好的一类产品。
2019 年，永璞又上线了三秒即溶的黑科技产品冻干咖啡粉，它可以和任何温度的产品快速相融，管你是冰/热水，冰/热牛奶，植物奶还是苏打水，反正什么液体，它都百搭。铁皮叔叔表示，永璞很提倡「随心」的生活方式，所以它的咖啡并没有什么固定喝法，他们非常鼓励消费者打开想象力，创造出更多好玩有趣的产品搭配。永璞自己也会在官方阵地上 po 出很多创意喝法的教程视频，和大家一起探索咖啡的无限可能。
「探索无限可能」真不是随口说说。今年，永璞又做出了更大胆的产品尝试。他们将乌龙茶和咖啡一同萃取，并经过航空冻干科技把萃取物浓缩成永璞冻干即溶乌龙咖啡，还推出了蜜桃、玫瑰、桂花三款口味。冻干茶咖，这对于咖啡行业而言，无疑又是一款挑战认知的革命性产品。当然，可能在「传统派」的眼里，永璞的这些「花式咖啡」，已经不算是一杯严格意义上的咖啡了，不过……你的下一台电脑都可以不是电脑了，你的下一杯「咖啡」，又何必非得是咖啡呢？
哦对了，铁皮叔叔还说，永璞并不会把全部的视野都局限在咖啡这个品类上，他们的终极目标是做一杯「好喝、有趣又方便」的饮品。所以在未来，我们要是看到永璞咖啡突然开始卖奶茶或者鸡尾酒了，也不必感到特别意外，这就是一个「叛逆小孩」的常规操作罢了。
「On a Slow Boat to Coffee」
永璞的叛逆，还体现在了它的品牌发展规划上。
如今新消费的风刮得那么大，大家都在赶风口拉投资，To VC 说故事，恨不得火速成为下一个「行业奇迹」的代名词。但铁皮叔叔却表示，永璞并不是一个非常激进的创业公司，所以它直到今年才完成了首轮融资；企业成立六年多，至今规模还是堪称迷你，核心团队不过三十几号人；而多少新品牌都靠着一轮接一轮的内容营销变身「网红爆款」了，永璞居然从今年五月份才开始试水广告投放……这反射弧是怎么回事？
甚至就连它的 Slogan，都叫「on a slow boat to coffee」。铁皮叔叔解释，这个 slogan 来源于一首名为《on a slow boat to China》的歌，在这里 China 指代人们对美好生活的向往，而 slow boat 则表达了追求美好的过程是漫长的，需要时间的沉淀。「我们认为咖啡这么美好，它应该是一门长期的生意。所以我们也想『沉住气』，做一些长远的事情，让用户慢慢地感受到咖啡的魅力，感受永璞在打磨产品上的用心。」
长远的事情，比如说呢？
比如耐住性子，掌握一项难度很高的技术。2017 年，永璞推出了冷萃咖啡液，不过它还需要冷藏保存，对于消费者来说有些麻烦。于是他们就开始研究如何把咖啡液做到常温。当时，永璞在全球范围内寻找能实现这项技术的工厂，最终他们和日本一家有 80 年历史的工厂共同开发出了「闪萃」的工艺。铁皮叔叔介绍，「闪萃」是指用 92 度高温萃取完咖啡之后，瞬间把它降到 0-5 度，这样既能放缓咖啡的氧化速度，也能锁住咖啡的香气。其实说起来，「闪萃」和热萃取的差异之处就在于「急速降温」和「锁鲜」的过程，但就为了攻克这个技术难点，永璞团队前后拢共花费了一年半的时间。
以及，投资供应链和原产地。为了更好地确保产品品质，永璞在供应链的各个环节上都投入了大量成本，甚至还在牙买加蓝山和云南怒江分别承包了两个咖啡庄园，从种植开始深度参与原料质量的把控。
「有自己的庄园，能让我们拥有独一无二的咖啡风味，而『唯一性』就会是永璞的一个品牌优势。另外，我们也可以在源头进行很多的尝试，就像我们现在经常会和庄园主去探讨，如何能从种植这块去优化咖啡的味道？当然，这种优化其实很难短时间内在产品上体现出来，可能它要 5 年，甚至 10 年之后才会有一些变化，但是当你想要做一个百年品牌，你就会觉得这都是有必要的，而且应该早一点在能力范围内去接触它。」
出于 SocialBeta 的媒体属性，我问铁皮叔叔，现在很多品牌都会去做探访原产地的「溯源营销」，永璞会有这样的计划吗？他立刻严肃了起来，「不会的，这就是永璞背后该做的工作，我们不希望把整件事变成一个营销行为，产品一定是要大于营销的。」
Respect。
还有更大的层面，继承与传扬中国的传统文化。铁皮叔叔自己特别喜欢三得利这个品牌，因为它在很多产品里都融入了日本的本土文化，他希望永璞也能成为这么一个品牌，用产品将几千年的中国文化传承下去。事实上，永璞已经在为这个愿景付出努力了。2018 年，永璞和公益项目「稀捍行动」进行了合作，推出「云锦」和「京绣」两款以中国传统刺绣工艺为主题的挂耳咖啡，为非遗发声。
去年 10 月份，永璞推出了品牌吉祥物 IP 「石端正」，它以具有中国传统文化特色的石狮子形象为原型。为什么是石狮子？「中国不管哪个城市肯定都有石狮子，而且它和我们品牌名字的关联度也很高，璞是没有雕刻的玉石，而石狮子是已经雕刻好的玉石。综上所述，石狮子简直就是为永璞量身定做的。」铁皮叔叔表示，未来，永璞还会推出非常多和「石端正」相关的品牌周边，永璞也会做更多非遗联名的动作，以年轻化的内容和产品为媒介，推动消费者去关注中国的传统文化。
感慨一句，在这个浮躁又着急的时代里，像永璞这样还在「乘慢船」的长期主义者，在我看来可太有浪漫精神了。
「端端正正」的品牌价值观
不过有些令人意外的是，「叛逆小孩」内心所秉持的价值观，竟然「伟光正」得不得了。
都 2020 年了，怎么还有人用「端正」作为品牌价值观啊，这听起来一点也不 Z 世代，一点也不酷好吗。
可转念一想，在所有人都追求「酷」的当下，永璞要去传递一些「不那么酷」的价值观，是否反而是另外一种「酷」呢？
扯远了。总之，「端正」就是永璞的价值观，也是铁皮叔叔招聘时的主要标准。「专业技能过硬，这当然是必要条件，但人是不是『端正』，『气场』能不能和永璞相合，也是我们很重要的考察因素。」
额，鉴于这个标准听起来多少都有点玄学色彩，我请铁皮叔叔再对「端正」和「气场」两个词做了一番名词解释。
「端正，在我理解中是指一个人是踏实、真诚、正直的。这是我对自己和团队小伙伴的要求，同时也是永璞所秉持的品牌价值观。我觉得只有一个很端正的团队，才能做出端正的产品，然后让永璞塑造起端正的品牌形象。而所谓『气场相合』，就是说当我和你沟通的时候，我能感受到你的『端正』，能感受到你对永璞价值观的认同。有些面试者我们聊过几句后就觉得可能不太合适，并不是说对方的能力我们看不上，而是感觉彼此的气场不是很契合。」
踏实、真诚、正直、端正……这一串价值准则扔出来后，我顿时感觉，永璞年轻活泼的外表下其实掩藏着一个特别「老干部」的灵魂，而这种微妙的反差感，大概就是永璞独特又迷人的品牌气质吧。
不过，现在有太多品牌都喜欢扯一个生动讨巧的价值观当幌子来营销人设了，嘴上说起来好听，真到了付诸行动的时候完全不是那么回事儿。这样的品牌，时间一长就容易露出破绽，被消费者看透它虚伪的本质。所以说，永璞所宣扬的「端正」，到底是一个漂亮的幌子，还是确实有渗透到品牌的日常实践中，并且指导着品牌里里外外的决策和行为呢？
针对这个灵魂拷问，铁皮叔叔给我举了几个永璞「有在端正做事」的例子。
一，虽然云南是中国唯一的阿拉比卡豆产区，但此前它的咖啡豆一直被星巴克和雀巢低价收购，导致那边的农民缺少种植积极性，咖啡品质也一直上不去。永璞想要为云南咖啡品质的提升尽一份力量，于是它便以高于市场价的价格去采购云南咖啡豆，并对自己的种植园提出了更高的标准。
二，永璞从来不拾人牙慧，虽然那样肯定特别省事儿，但铁皮叔叔更希望永璞是这个行业里的引领者和创新者，去研发一些市面上都没有的东西，例如将茶和咖啡相结合的蜜桃乌龙冻干咖啡，例如独一无二的「小飞碟」造型。去做一些别人都没想到的事情，例如跨界举办一场「令人吃惊」的灵感艺术节，例如开创性地推出自有品牌 IP 「石端正」。
三，对合作伙伴特别地真诚，和永璞合作过的朋友，都会非常愿意把它推荐给他们的其他朋友。（这个例子听起来比较抽象，因为铁皮叔叔没有和我展开细说具体是怎么个「真诚」法，不过我想开头提到的 95% 的主动合作率已经很能说明问题了。）
四，永璞还经常会为了给用户带来更好的产品体验，去优化一些「无人在意」的小细节：因为想让冻干咖啡的「小飞碟」包装摸起来圆润不扎手，永璞要把它外观上的注塑点给藏起来，而为了让这个小点「消失」，他们硬是和工厂磨了三个月，最后才用比普通模具贵三倍的模具实现了这个想法；因为注意到挂耳包的直角提手可能会划伤消费者，永璞又花了很大力气让工厂把它改成了圆角设计；还有因为发现消费者很难彻底撕掉产品外盒的封口贴纸，永璞在新产品的外盒上就应用了易撕且不留胶的贴纸材料，并且给它留出一个小耳朵，这样大家只要拎着小耳朵就能轻松把贴纸给撕下来……
我猜和永璞咖啡合作的包装厂内心 OS 大概是：你可真是我带过最麻烦的一届品牌！
发现没有？永璞好像总喜欢在消费者看不到的地方下苦功夫。但也许正是这些角角落落里的暗中努力，能让人愿意相信永璞的价值观并不是一句空洞的口号，它真的就是言行合一、端端正正。
「人狠话不多，做事我不说。」这态度，多酷啊。
好品味，特立不独行
同类总是相吸的，所以特别酷的永璞，也吸引到了一帮特别酷的朋友。
前面我们提到过，永璞在短短 6 年时间里，做了 400+ 次品牌联名，平均下来每周它都会上线一款新的联名产品。前来勾搭永璞的对象，横跨了艺术、快消、文创、内容、互联网等多个领域，其中既有 Moody、北鼎、塔卡沙这类新锐品牌；也有不少独立插画师，如 @孙佳艺Sunjiayi、@天然-R、@小黑泥；有《BranD》、好奇心日报、酷乐志这样的杂志/媒体，也有 Cycle&Cycle、OPSCAFE 这类本地生活方式品牌。当然，也不乏知名度颇高的品牌/IP，如日食记、网易云音乐、QQ 音乐、小红书、Snoopy 史努比、电影《少年的你》等等。啧啧，这份合作名单摆出来，谁看了不得竖起大拇指说一句「璞璞子，有点人脉」！
铁皮叔叔告诉我，在没钱没名气的起步时期，永璞就是靠着联名先活下来的。创始人的美院背景，赋予了永璞与众不同的美学意识，也给了它「近水楼台」的资源优势，让它能有机会接触到很多优秀的插画师和设计师，比如铁皮叔叔的校友们：最早和永璞展开联名合作的「小崽子剧场」，其原作者就是铁皮叔叔的学弟。而早期这些有设计感的联名产品，为永璞攒下了第一波口碑和知名度。「之前大家都还不是那么在意产品包装设计，我们的东西做出来以后，消费者就会觉得永璞的包装很特别、很好看，然后对我们产生好感。所以前期的联名款，不管是在口碑方面，还是传播方面，都给永璞带来了很大的帮助。」
后来，随着品牌的一步步成长，永璞的合作范围逐渐扩大，而铁皮叔叔对联名的理解，也发生了一些变化。「到了第二个阶段，我们就想用联名的方式，来做一些好玩有趣的事情，就像产品和产品的创新融合，我们最近和中街 1946 出的联名款『冷萃咖啡雪糕』，就是探索了咖啡和雪糕的融合，它可能实现起来不太容易，沟通成本也高，研发成本也高，但是我认为这种联名特别有价值。所以在选择联名对象时，我们首先会考虑对方的调性和永璞能不能契合，然后他们对好玩有趣的看法是否和我们一致。」
曾有报道称，永璞坚持不做付费联名，这是怎么回事儿呢？铁皮叔叔特此澄清了一下，「并不是说永璞绝对不做付费联名，是希望和我们做联名的品牌，都不是冲着赚个授权费来的，而是真心有意愿给用户带来更好玩有趣的产品。我认为大家一定要有相同的价值观，做出来的联名才能让用户很喜欢。」
往往合拍的人处着处着，就从商业合作对象变成了好朋友。所以，打开永璞的朋友圈，我们能看见不少它在过往合作中沉淀下来的长期伙伴，比如日食记，已经是和永璞合作五年多的老熟人了。而因为和永璞合作得很愉快，这些好朋友还会主动把自己的关系网介绍给它，一个带一个的，永璞的好人缘就是这么来的。（「联名狂魔」的称号也是这么来的。）
通过联名在业内积累了一定名气之后，永璞还想用自己擅长的这种形式做一些更有意义的事情，用它自己的话说就是，「为世界的可爱添砖加瓦」！
2019 年最后一个周末，永璞举办了一场艺术爱好者的年末聚会——永璞灵感艺术节，它联合了 6 个创意品牌和 6 位插画师一起在线下相聚，希望向消费者传递一种有趣的生活方式。前阵子，永璞咖啡还携手 36+ 独立品牌发起了「好品味特立不独行」的线上联合活动，将好设计、好品质还有好味道联结到一起。活动期间，每天永璞咖啡都会发一条微博推荐这些「特立不独行」的品牌，并给消费者带来礼物福利。
总将有趣的人们、有趣的品牌聚在一起「抱团取暖」，永璞是想用自己的能量，帮助更多拥有好品味的艺术家和独立品牌被大家看见。这想法，谁听了不得再竖起大拇指说一句「璞璞子，人美心善」！
写在最后
由于业绩增长迅猛，永璞今年备受市场关注，也得到了外界很高的评价。但铁皮叔叔却表示，他希望品牌能够在热度最高的时候静下心来，把心思花在打磨团队和产品上。别人说这种豪言壮语，你会觉得这多少都有点「装」的成分在里面吧，但是看完以上对永璞的介绍，我相信你也会和我一样，认同铁皮叔叔的这番话，100% 是出于真心。永璞，就是奔着做一个基业长青的百年品牌去的。
至于它能不能顺利拿到下一个时代的船票呢？反正它距离百年品牌还有 94 年，我们就边走边看吧～
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