今年的 618 或许有些不一样，被压抑很久的大型消费冲动、重振经济的迫切，赋予了这个 618 太多意义。据悉今年 618 电商平台的战绩远超往年，本期特辑精选 618 期间的案例内容，并通过直播玩法、娱乐化营销、卖点营销、线下体验这四个维度，带你回顾 618 这场全民狂欢的战役，平台和品牌他们是如何打的？

今年 618 迎来全员直播，直播带货成为重要赛道。作为 618 的发起者，京东将重心都置于直播，实现让直播在 C 位出道：除了品牌 CEO、高管化身福利官空降直播间，平民大众、各地县长也纷纷加入带货。当然追星娱乐也不停，前有硬核的前浪演唱会，后有后浪喜爱的草莓音乐节，同时京东还与快手、B 站等平台进行「全域连麦」。此外，天猫和百度也带来全新的直播玩法，开启更多场景化、互动化的直播形态。

马东 、金靖空降京东电脑数码直播间 

618 期间，京东电脑数码带来「JD 总动员」老板直播卖货专场，联合金靖带来广告片，片中金婧一人分饰三角，用夸张的表情实力演绎「跟老板谈」时的你。除此之外，消费者在 6 月 11 日晚 7 点进入京东电脑数码直播间，就能看到马东和金靖携手联想、华为、百度等 10 个品牌老板一起直播带货，让大家直接就能和老板讨价还价。

京东家电和张绍刚招募「网白」

京东家电在 618 之际，携手张绍刚以「我不是网红」为题带来「网白」——平民主播招募视频，影片以独白形式提出「在人间烟火中默默前行的、有血有肉的普通人，他们才是京东家电真正的代言者」，并宣布以单场 10 万元起的报酬在快手和 B 站招募十个平民主播。在「我不是网红」的招募后，京东收到了全国各地数千位应征者的视频简历和上万封报名邮件，有白领，农民，工人，学生，老师，自由职业者，小微企业主，也有老人，还有名校博士，主办方按既定规则选出 10 位新人主播，并让他们在京东家电直播间亮相，兑现「国民平台国民站台」，如约拿到奖金。

京东直播「前浪演唱会」和「草莓音乐节」热血来袭

京东 618 直播将围绕「看见热爱、享你所爱」的主题，带来「你热爱的音乐现场」直播环节，邀请了摇滚老炮二手玫瑰、郑钧、崔健分别在 6 月 7 日、6 月 13 日、6 月 18 日打造前浪演唱会。而草莓音乐节则于 6 月 13-14 日 16:00-20:30 在京东直播站与大家见面，音乐阵容有朴树、万能青年旅店、橘子海、面孔、柏林的雾、文雀、马頔、大波浪、重塑雕像的权利、陈粒、闪星、福禄寿、低苦艾、达闻西、曾轶可、海龟先生等众多音乐人。

京东 × B 站 618 种草大会

京东 × B 站带来种草大会，与百位 UP 主开设了美妆红黑榜单、生活美食种草、数码神器盘点这些种草栏目，并向用户发出邀请，只要分享心仪好物、雷品吐槽、开箱测评、时尚秘籍等，就能成为哔哩哔哩百人种草团之一，投稿分享就能瓜分 35 万，而普通用户在两天内观看 20 个带活动标签的视频就也可以瓜分 50 万。

快手联合京东零售推出 616 品质购物节

快手和京东联手发起 616 首场品质购物节，带来「双百亿补贴」。据悉，京东将为 16 日的购物专场提供手机、数码、家电、美妆、酒水等众多品类商品，还会有快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等上百位知名快手主播联手推荐。早前，京东零售和快手签署了战略合作协议，宣布进行供应链方面的深入合作，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，由快手主播选品销售。

天猫携沉浸式戏剧，邀你直播探秘

上周六，天猫和沉浸式演出《不眠之夜》以「新物种奇袭不眠之夜」为题，带来一场「超级发布会」。乐队 Mr. Miss 作为穿越时空官带领观众对《不眠之夜》的场景与剧情故事进行了直播揭秘。观众可以跟随两位主角的视角，一同穿越回 1936 年的麦金侬酒店，感受家用电器、美妆护肤等 20 个「新物种」的奇袭之旅，除了沉浸式的角色互动揭秘「新物种」，Mr. Miss 还用爵士乐的方式将 20 款产品的卖点唱出，为观众带来一场全新奇特的购物体验。

百度 618 另辟「知识直播带货」模式

百度用独特的「知识直播带货」模式出场，在品牌 618 好物奇遇记中以「知识改变下单」的理念把知识和购物巧妙地结合起来，让真正有权威、懂产品的人去代言产品，让消费者边学知识边购物，买到真正需要的好东西。这不仅给百度 618 活动带来了不一样的热度，也让消费者获得了更加理智的购物体验。

今年 618 可谓明星荟萃、众星云集，且不说天猫先是公布了 300 多位明星集体上淘宝直播，掀起史上最大规模的明星开播潮，随后京东也带来了明星直播课程表。除了价格诱惑，明星偶像的光环力量也是能撬动用户钱包的一大利器，除了明星综艺化的直播，今年品牌和电商平台在粉丝营销上也花足了功夫，电商平台带来全明星玩法，品牌则围绕代言人营销。

天猫超级买家秀请明星来分享好物

天猫为 618 发起「超级买家秀」的活动，在全网重金求词后，不仅整理出书还请明星来做超级买家秀领秀官分享好物。天猫联手彭楚粤、葛鑫怡、符雅凝等明星，分享用户当下关注的生活 tip，如「分享空气刘海不散乱的秘密」、「如何在家开个人演唱会」等，用接地气的形式与粉丝拉近距离，从而吸引粉丝自发参与到超级买家秀活动中来，完成粉丝群体向普通用户破圈层传播。

京东星店长开始营业

今年京东 618 迎来「京东星店长」第三季，上线独家广告片，与汰渍品牌代言人张艺兴、纯甄品牌代言人宋茜、清扬品牌代言人小 S 、力士沐浴系列品牌大使任嘉伦、巴黎欧莱雅品牌代言人辛芷蕾、欧乐 B 品牌大使净界执行官刘宇宁一起开启热爱之旅。京东还携手国际时尚杂志为他们量身打造了最新时尚大片。

拼多多联合湖南卫视推出「618 超拼夜」直播晚会

拼多多继平台再度加码百亿补贴后，进一步揭开了 618 大促的玩法。今晚拼多多与湖南卫视推出的「618 超拼夜」直播晚会昨晚在 19 点 30 分开播，以「为了你，拼了」为主题，携手李宇春、吴亦凡、李荣浩、黄子韬等一众明星为消费者带来精彩纷呈的表演，并进行现场 PK 带货以及 9.9 元秒杀活动。晚会为了提振消费信心，通过与电视机前及直播间内的观众互动，共同派发现金红包，让消费者获得更多超值福利，提升购物体验。此前，拼多多同样与湖南卫视进行过直播合作，以一档《出手吧兄弟-芒果扶贫云超市大直播》节目成功助农，共同带动线上线下经济发展。

苏宁易购「618 超级秀」，重构「直播卖货」

苏宁易购与东方卫视联手打造的全国首档综艺直播盛典「618 超级秀」。明星阵容上，有「极限男团」、AKB48、热门综艺《创造营 2020》和《乘风破浪的姐姐》中的部分选手；晚会玩法上，苏宁易购首次开启直播电商综艺盛典的新玩法，聚集众多明星艺人打造「超级买手直播间」，为观众带来全新的视听+消费体验。由艺人组成的两大战队「极限男团」、「苏宁 super 战队」花式 PK 亦是本次「618 超级秀」的亮点，在开创带货新玩法的同时为大家输出好物、送上福利。据悉，晚会共有三轮明星互动，每轮将公布 10 款爆款，囊括了健康运动、美妆、美食生鲜、3C 智能生活、生活家电家居、国际馆六个好货推荐间，搭载极具市场竞争力的爆品好货。

百雀羚 x 许光汉 618 「想见你」

在宣布许光汉成为百雀羚品牌大使后，百雀羚携手许光汉围绕 618 带来一系列玩法，除了带来「不成纹时光礼盒」，还在天猫百雀羚旗舰店开设不成纹时光无限公司，消费者可以在首页解锁独家视频、专属壁纸等其他惊喜。此外，百雀羚携手许光汉拍摄了《许你不成纹的约定》4 支系列广告，画风创意都借鉴了《想见你》的梗，完整版视频需要到天猫百雀羚旗舰店上才能解锁，通过粉丝各种互动玩法为许光汉助力，让小绿瓶累计销量达到设定的数量阶梯，还能够解锁「许光汉上美罗城大屏」、「粉丝见面会」等福利。

618 促销活动层次不穷，如何在海海商品中脱颖而出，聚焦产品或者功能诉求的卖点营销，让产品亮点被看见，成为品牌的主要诉求。拥有极强演绎能力的品牌广告片成为包装卖点的主要形式，而爱沙雕、有趣味、会玩梗的广告风格成为本届 618 品牌与消费者沟通的主旋律。

网易有道开脑洞提出「假如婴儿拥有选择出生的权力」

网易有道为宣传词典笔推出一支新广告，脑洞大开地提出「假如婴儿拥有选择出生的权力」。广告设定在孕妇分娩之际，胎儿可以主动选择是否要出生，「准父母」需要征得胎儿的同意，孩子才会顺利诞生。影片通过这一情节巧妙引出「孩子轻松，家长省心」的宣传标语，不仅如此，片中还安排二胎的场景将有道词典笔专业版增加小语种的新功能表现出来了，十分有梗。

小米有品上线情景小剧场

小米有品为 618 年中大促发布一支竖屏情景小短剧，根据厨房纸、疏水短袖、智能擦窗机器人等产品的功能巧用趣味梗突出品牌卖点，有趣的同时还很带货。消费者现在关注有品 618 活动就可以发现更多爆款好物，享受超低折扣。

天猫 618 带来脑洞梗「大作」

为提前打响天猫 618 的第一波，天猫率先带来了短片，片中暗藏多个梗，通过多个生活的脑洞场景，用趣味手法宣传天猫 618 的优惠力度，并带来美妆限量、国潮好货、美妆服务、天猫宠物卡等多个宣传卖点。

京东超市举办新品颁奖盛典

京东超市 618 带来「年中追新指南」，并举办「万物更新颁奖盛典」，提名了奥妙、雀巢、飘柔、君乐宝这四个品牌上榜，京东超市还携手大门互动为这四个品牌分别拍摄了四支不同风格的宣传广告，邀请用户去 pick 心仪产品，还可生产打 call 海报。

京东金融用沙雕老广告打开新品

京东金融 618 带来产品宣传片，分别模仿了「再看，再看我就喝掉」的旺仔牛奶、「洗洗更健康」的妇炎洁、「大家好，才是真的好」的好迪，用沙雕老广告的方式重新打开了大疆无人机、海尔洗碗机、戴森吹风机这三款产品，旨在宣传京东金融能享受 24 期免息的优惠。

京东家电让这个夏天挺有戏

京东家电推出一支画风可爱的广告，融合不少有趣的梗，让家电们开口说话。全片用多个不同的小片段来展现家电的功能与特色，为 6.10-6.18 京东家电百亿补贴优惠活动预热。

虽说受疫情影响，不少品牌专注线上发力，但还有是少部分品牌想要在 618 之际触达消费者，沉浸式的线下展览成为品牌首选，用实体化的沉浸体验增加品牌 618 想要传递的理念。

老板电器守护你家里濒危的失传菜

每个家都有道风味独特的菜，承载着家的美好，但因为食材少、技法难等问题，面临着失传，为了守护这些失传菜，老板电器发起「守护我家的濒危失传菜」的活动，从 6.10 至 6.18 起，邀请用户用文字、图文、视频晒出家中的濒危失传菜，就有机会赢西双版纳七日游。此外，老板电器还在上海环球港太阳厅举办「我家的濒危失传菜艺术展」，邀请用户一起聆听失传菜的故事，感受全家人吃饭时的温馨场面。

淘宝带来「618 心动瞬间好物大赏」线下展

淘宝带来 618 心动瞬间好物大赏，在上海静安大悦城举办了一个线下展览，展览由 13 支巨型冰棒组成，有口红冰棒、包包冰棒、手办冰棒等，每支冰棒 1.8 米高，冻住繁花与心动好物，艺术化表达人们遇见心头好时的化学反应，号召大家抓住心动瞬间，意在传递淘宝 618 主题「开心就要花」，鼓励人们生活向好而行，要日子如繁花般美好。

京东金融把三里屯变羊里屯，邀你来薅羊毛

京东金融围绕「618 就要花好钱」的理念，在北京三里屯三联韬奋书店举办了一场薅羊毛艺术展，把「三里屯变成羊里屯」，现场除了有 30 只装置羊，还有将各大品牌融入名画元素打造的艺术橱窗。据悉，活动将进行到 6 月 18 日，京东金融希望以艺术展的形式让用户生动感受到京东金融 618 「先享  24 期免息，再返 20 亿金贴」的薅羊毛优惠力度。