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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是今日头条「为每个人的头条大事颁奖」营销战役。上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.100 | 01.19-02.15
贝壳找房：《珍珠》广告片
贝壳找房发布广告片《珍珠》，联合导演张大鹏创作，讲述家人在形形色色的磕绊中学会对话和包容的故事，传达「爱似珍珠，家似贝壳」的理念，祝愿每一位内心柔软但穿上坚硬铠甲奋斗的「都市贝壳人」能够打开沟通的大门、走进温暖的家，同时贝壳找房也致力于为每一个外表坚强、内心柔软的人提供遮风挡雨的地方。
上榜理由：
与大多数新春广告一样，《珍珠》讲述的也是「爱」与「回家」的故事。导演张大鹏再次将故事聚焦在一个普通家庭中，展现了一个四口之家从饭桌上暗含波澜，稍起争执，到最后隐忍理解的过程。在品牌制片厂的采访中，张大鹏表示：「我越来越不喜欢那种，大家通过吃一顿年夜饭就什么矛盾都解决了，人都突然变了。」因此，《珍珠》里没有「大动干戈」的场面，少许拌嘴的戏份都是夹着幽默的语气。尽管是一支长达十几分钟的片子，但《珍珠》的叙事却十分饱满，除此之外导演亲自配音的旁白更是为片子增加了一种独特的气质。
这支片子最值得关注的还是《珍珠》这个片名，「珍珠」很容易和「贝壳」的品牌名字挂上钩，珍珠作为贝壳当中最珍贵的部分，经过长期异物磨损的过程才得以展示出最光亮的模样，一直聚焦「城市漂泊人」群体的贝壳大概则是想通过这样的暗示来激励那些在城市中的个体……全片并没有出现「珍珠」两个字，它不是主角的名字，也并非重要道具。此外，贝壳找房此次在里面的植入方式也十分直接，毫不避讳地亮出了产品功能展示，这种反套路的操作反而拉近了品牌与消费者的距离。
延伸阅读：贝壳的珍珠 | 片厂访谈
宝马：《巴依尔的春节》广告片
宝马在 1 月 21 日推出贺岁微电影《巴依尔的春节》，该片由宁浩导演，因为上世纪 90 年代初宝马曾被称为「巴依尔」，因此宝马讲述一段关于「巴依尔」的回忆，一个难以忘却的春节故事。
上榜理由：
《巴依尔的春节》可以说是一部电影级别的广告片，同时又力压西奥多・梅尔菲拍的苹果、张艺谋拍的别克。此次之所以找宁浩来拍摄，其实结缘于 14 年前《疯狂的石头》里的一句调侃「别摸我」，14 年后，宝马真的把宁浩请回来就 BMW 的拼音梗拍了一部微电影，片子展示了各种官方吐槽：别骂我、别摸我、弼马温……还有在最后温情了拉一把的「爸妈我」。
微电影名为《巴依尔的春节》，巴依尔是宝马最初进入中国的名字。男孩李辉给巴依尔取名作为明线贯穿了整个影片，同时又将这个离异家庭之间的感情作为暗线，明暗线相交叉游走下这部影片用名字的变化，暗喻着一个时代的变迁，同时用这么一个故事将自己的品牌文化，化为中国人最重视的家庭情结。广告片的拍摄地是宁浩的老家山西，片中放《阿凡提》的动画片、打闹的雪仗、熙熙攘攘的早市、烟花满天的天台——宁浩凭借自己的记忆，从各个细节中入手，最大限度地实现了对 90 年代的场景还原。影片的最后回到了长大后的男主人公和他的弟弟，这个大团圆的结局也暗喻着，宝马这个品牌对一代又一代人的影响。
FILA ：「Believe in Love」营销战役
这个情人节，FILA 携手时尚芭莎打造春夏情人节系列微电影《亚洲新贵族系列 - 怦然心动》，由华天和项偞婧演绎。除此之外，FILA 还联合博主@孔维w 收集了 193 对情侣的恋爱景象，制作成一封情书《第 193 封信》，在这个特殊的情人节记录下那些不能相见的爱人们，让消费者与 FILA 一起 Believe in Love。
上榜理由：
作为一个高级运动时装品牌，FILA 一直致力于突破运动与时尚的界限。早在去年 12 月，FILA 就曾中国奥运马术骑士华天成为其品牌大使。此次借由米兰大秀系列上市之际，FILA 携手华天及超模 Cici 项偞婧带来时尚大片，一方面是为了凸显其意式传统工艺的优雅设计，另一方面也呈现了品牌勇于探索的航海精神。在莎士比亚的浪漫诗歌下，传达 Believe in Love 的品牌主张。
除了带来品牌形象大片外，此次 FILA 还联合了热门内容创造者、博主@孔维w ，带来了一支特殊的情人节短片，让消费者与 FILA 一起 Believe in Love。在「疫情下的情人节」成为了热议话题的当下，面对大多数情侣分隔两地的境遇，FILA 却通过 193 对情侣的真实恋爱景象，传达了品牌美好的祝愿。正如 @孔维w 在微博中写道的：「那些见不到的爱人，我都替你记下来了」。从社交媒体的反馈上来看，许多网友都被这则视频打动，在 #爱从未被分开# 话题下，人们主动分享着在这个特殊情人节所发生的点滴，正如 FILA 所说——相信爱能战胜一切。
徕卡：《一台相机的时间旅行》广告片
徕卡以纪录片的形式讲述一台徕卡 M3 所经历过的不同时代，用 Legend 一词开篇，分别见证了 1960 年代崭新的它在罗马见证一代拳王阿里的横空出世；1980 年代，辗转至东京的相机，见证一位逐渐成长起来的摄影师；最后到了 2000 年代，中国青年凭这台相机摘下国际摄影大奖……结尾延续开篇的 legend 打出「创造属于你的传奇」这一 slogan。
上榜理由：
导演林嘉澍（@flypig）称这支短片是一部「伪纪录片」，它拥有纪录片的框架、访谈的形式、以及对于每个年代画面的不同处理、符合具有年代感的字体设计，让人不知不觉跟随这台传奇相机经历了一次时间旅行。短片讲述了三个故事，下一个故事又都悄悄对应了上一个故事中的细节。在徕卡看来，一台相机始终在经历时间的旅行，也许它正在世界某个角落的二手店等待新主人；也有可能它被回收返厂，零件成为了其他相机的一部分；又或者它已经在记录新的画面，讲述当下拥有者想要讲述的故事。
「这里面模拟了各种介质的画面 —— 8mm、VHS、Super 35 变形宽银幕、全画幅数字影片，都是为了制造不同的年代感，把虚幻和真实给捏到一起去」——林嘉澍在微博里写道。不难看出，徕卡是希望通过这支广告片，回归摄影本质，描绘纯粹光影，期望相机能够陪伴一代代摄影师创造自身的传奇。
延伸阅读：徕卡：创造属于你的传奇 | 片厂今日荐
淘宝：「214 不见面音乐会」公益演出
在这个特殊的情人节，淘宝发起了一场特殊的音乐会——邀请数十位音乐人，在 2 月 14 日晚通过淘宝直播带来一场公益演出。除了演唱之外，淘宝还希望通过演唱会实现「爱心助农」，将因疫情而滞销的农产品销售出去；另外直播中大家还可以参与「守护天使」项目，通过购买公益宝贝进行捐赠，所有筹款将通过阿里公益和饿了么为抗疫前线提供帮助。
上榜理由：
受疫情影响，淘宝在 12 日便宣布设立 10 亿爱心助农基金，帮助滞销农产品打开销路。在淘宝上搜索「吃货助农」，也可以直接参与淘宝吃货的滞销农产品销售活动，此次开展线上音乐会其实也是「爱心助农」活动的一部分。数据显示，超过 390 万用户观看了这场长达 5 小时的云演唱会，大多数参与此次活动的音乐人都是第一次在家中直播，尽管设备上都有些欠缺，但屏幕内外的歌手和观众依旧热情十足，果味 VC 主唱甚至还开了手机手电筒，在镜头前模仿演唱会荧光棒跟节奏摇晃。
在这个特殊时期，淘宝借助直播带来了一场充满号召力的公益活动。淘宝方面还表示，爱心助农活动会一直延续下去，直到把全国的滞销农产品卖光为止。除此之外，此次活动开场不到半小时，「守护天使」项目便募集到了 30 万。
小米 × bilibili：「休想打败我的生活」直播活动
小米 10 联合 B 站以「休想打败我的生活」为主题，开启 72 小时超应援直播，召集众多 UP 主带来百种宅家攻略，让困在家里的「没办法」变成宅家也精彩的「好办法」，用奇思妙想为生活打气。「休想打败我的生活」将于 2 月 12 日至 15 日在 B 站「2233 直播间」上线，小米也带着 100 台即将上市的小米 10，通过直播送给消费者。
上榜理由：
对于小米而言，此次 72 小时超应援直播其实是其预热新品发布会的一部分。而直播的主题叫「休想打败我的生活」，其意义则超过了常规的品牌营销活动。我们可以看到，此次直播以「生活」为核心，不仅展现了不同行业人群在疫情当下的真实生活状态，还提供了疫情科普、疫情新闻及抗疫一线直播，甚至还有线上音乐会和影视品鉴等节目，其内容的受众范围非常广。当大多数人居家之际，小米则希望通过三天三夜直播为大家解闷，通过积极向上的正能量传递，帮助大家缓解焦虑。
其实早在 2016 年和 2017 年，小米 MAX、小米 MAX2 发布会的时候，小米就在 b 站开启了「超长待机直播」。区别于此前对产品功能的宣传，此次 72 小时直播的内容则更加多元和饱满，发挥了小米自身的品牌价值和影响力，呼吁更多人积极应对生活。
