举家团圆是中国人春节时永恒不变的主题。置办年货、准备年夜饭、走亲访友，这些简单平凡却又幸福满满的片段是千万个不同家庭相似的新年情感表达。然而，对于很多在外打拼的年轻人而言，春节回家是件让他们又爱又怕的事。爱的是忙碌了一年，终于可以与家人团聚；怕的是亲戚长辈们早已准备好的「尖锐」问题。
近日舒化发起的春节营销活动便洞察到了当下年轻群体的「春节焦虑症」，以反套路的春节大片和海报站在年轻人的角度道出了他们在春节时被无限放大的焦虑和无法消化的负担。
反套路洗脑大片，洞察年轻人春节焦虑
不同于以往品牌广告片多角度宣传产品卖点的做法，舒化无乳糖牛奶此次聚焦于情绪沟通，围绕「无法消化的春节压力」这个痛点以及「舒化伴你回家，畅饮吸收无压力」的解决对策，与受众进行情绪交流进而实现情感绑定。舒化选取了几个最能引起消费者共鸣的春节相关联场景进行了歌剧式演绎，一曲洗脑上头的「春节魔性歌曲」在加强产品记忆点的同时，也增添了广告片的观赏性和趣味性。
舒化春节大片
在 SocialBeta 看来这支视频有以下两个亮点：
（1）痛点场景高度还原
女主角以格子间职员的形象登场，直接点明春节临近带来的过年压力，替年轻人唱出心声。随即展开了三个难以消化的「痛点场景」：年终奖见底却买来了亲人的挑剔、亲朋好友对北漂单身的不解、精挑细选的心意还是输给了红包。舒化凭借对中国家庭文化的强大洞察力准确再现了春节回家过年走访亲戚时的场景，引起受众的强烈共鸣——「我家就是这样的」、「这不就是春节时候的我么」。
（2）产品和社会情绪的合理插槽
每个「痛点场景」的结尾处，以「无乳糖，好吸收，人人都能喝」作为高潮处的反转点，点出舒化营养好吸收、适合亚洲人乳糖不耐受症状人群饮用的产品特性，并自然地嫁接到产品使用场景中去。
人人都能喝的舒化无乳糖牛奶能够完美化解不同春节场景下的焦虑，让回家过年的年轻人不怕挑剔、直面挑剔，让家人收到时比抢红包还开心。
深挖春节生活场景，持续无乳糖认知教育
网络上流传甚广的「春节答亲戚问全攻略」、「年底回家要应对的十个经典场景总结」、「春节自救指南」……或多或少反映了当下年轻人过年就像「过劫」的心态。
舒化利用春节这个接触受众的黄金时间点，从品牌的问题出发，带着品牌的思考展开了一场关于无乳糖认知的有效沟通，让越来越多的消费者从陌生到熟知乳糖不耐受症状这一生理现象，并有效打出舒化能够解决乳糖不耐受人群饮奶痛点的产品功能点。在扎堆的春节营销大战中脱颖而出的舒化凭借的不是单纯的一次热点借势，而是基于社会洞察，在过年场景中挖掘与产品相契合的几大消费者痛点，创造更多让品牌被谈论、记起的内容与场景，投递出有品牌灵魂的内容与表达。尤其是针对有着高关注度的快消品类，高频次的反复讨论与场景回忆能够真实地引发消费者认同感，将舒化无乳糖认知教育的声量充分延续，实现持久的关注与互动。
打通线上线下全链路，实现高效获客转化
舒化在此次春节营销中，做到了把产品本身变成沟通的桥梁，直接锁住消费场景，链接到消费者。同时，围绕品牌的营销诉求与价值主张进行开发设计，在电商渠道以及线下卖场同步推出了在瓶身嵌入二维码的新年限量装，并发起了让消费者扫码观看 H5 视频找答案的趣味互动，使产品的最终呈现形式承载着营销创意。
各个品牌从线下渠道转移到电商渠道的趋势早已十分明显，但不可否认的是，线下卖场对于快消品类仍然是相当重要的消费、营销场景。舒化此次的新春营销稳抓线下场景，走近目标受众身边的消费渠道。在线上由大规模、多覆盖的春节年度大片、KOL 传播引发消费者共鸣为电商引流形成闭环后，链接线下链路、同步在各卖场上市新年装提供实际转化触点来承接，避免线上的热闹落空。在将受众转化为电商流量的同时，在线下推动消费者购买决策，用链路营销达到品效合一。
