文 | Juni、Nita 

宏观经济环境不景气、广告预算收紧，即将过去的 2019 年被认为是艰难的一年。从年初热议的市场部技能下沉、私域流量再到 KOC……某种程度上，各种热词的流行折射出营销人普遍的焦虑。

焦虑背后，意味着大家熟悉的那套营销方式失效了，很多大公司甚至还将 CMO 更名为首席增长官。可以预见的是，2020 年仍将延续今年的基调。但当流量红利不再，大创意、大媒体打天下的时代也成为过去式，对于每一个品牌来说，最迫切的是在变局之中找寻属于自己的增长路径。

正确理解增长的四个重要维度

谈到增长，不同背景的人对这个话题有着完全不同的理解。

什么是增长？增长就等于裂变、做社群，花小钱甚至不花钱做营销？增长是否完全等同于效果营销或者销量转化？谈增长是否就意味着不在品牌建设上做投入？

在回答这些问题之前，我们不妨先来看看市场营销的职能在今天发生了什么样的变化。

营销之父菲利普·科特勒在最新的演讲《营销的未来》中指出，不同于从前通过销售团队、广告来提升销量，现在的市场营销可以概括为 CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即目标市场创造、沟通和交付价值。 

有趣的是，科特勒还更进一步强调说，市场营销的功能就是促进企业增长，这是因为营销部门是真正唯一花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门，能够最先发现市场的机会和威胁所在。

顺着科特勒的思路，当我们将增长回归营销的根本目标，不难得出这样的结论：增长其实既包括增长机会的挖掘，也包括正确的增长实现路径。但无论是将增长理解为流量获取的手段（如裂变、社群），亦或是直接将其等同于结果（如转化、销量），都是相对片面的。

在 SocialBeta 看来，增长应该是兼顾流量获取、品牌经营和转化的长期系统工程。它应该包含以下四个重要的维度，只是由于品牌所处行业以及成长阶段的不同，会有不同的侧重点。

首先是品牌建设，品牌是最大的流量池，脱离了品牌谈增长无异于无源之水。品牌还可以充分表达为客户创造的价值，从而降低消费者选择的成本。更重要的是，品牌还能为企业带来长期的溢价。

企业需要思考的不是要不要在品牌建设上投入，而是如何在碎片化的移动环境下做好品牌，而这必然不同于传统的品牌建设方式，更需要品牌主快速抓住新的规模流量机会，并在此基础上通过好的内容建立起影响力。

其次是品效协同。从 AIDMA 到认知-行动-转化，移动营销环境下，消费者转化的路径越来越短。这也是短视频、电商直播带货得以快速兴起的原因。不同于传统媒体时代，如今品牌和效果也并非完全割裂的。举个例子，对于美妆品牌而言，前期通过达人种草建立品牌认知之后，后续配合品牌重要营销节点的引爆和收割，就能为品牌主推的爆品带来很好的转化效果。 

第三，是本地市场等新兴增量机会的挖掘。对于很多具有较强地域属性的行业来说，深耕本地市场已成为他们眼中的增长机会点。然而地域下沉的打法往往非常复杂，只有线上的曝光远远不够，还需要整合本地资源、内容生态、传播矩阵并且配合线下落地的稳扎稳打才能实现。

最后，是用户关系的维护和长效的运营。当我们强调效果时，除了销量之外，用户的口碑也很重要。传统媒体时代，品牌花了大价钱做了一波波的 campaign，只有声量没有关系的沉淀。数字化平台的出现让这种关系的沉淀成为可能，老用户的评价和口碑也成为更多新用户决策的依据。

随着私域流量的价值被越来越多的品牌所看重，品牌需要思考的是，如何顺应新的媒介形式（从文字、图文再到短视频）构筑新的品牌阵地并且精耕用户关系，让顾客变成科特勒所说的产品的拥护者和提倡者。

为品牌找到一条自己的增长路径

对于上述四大维度，国内头部的营销平台、字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎，也给出了自己的破题思路。

在近日举办的「Growth」引擎大会 2020 上，巨量引擎营销副总裁陈都烨结合过去一年的营销实践，发表了题为「聚增 新生」的主题演讲。从「影响增益、品效协同、全域整合、阵地经营」四大增长方向切入，旗帜鲜明地为品牌指出一条未来的增长路径。

陈都烨表示，「巨量引擎已经是一个丰富立体的营销生态，随着平台商业能力的逐步加强，一定可以提供更多的解决方案和价值，也希望能成为大家数字营销的主阵地，以及持续增长的核心动力。」

▲ 巨量引擎营销副总裁陈都烨

首先，影响增益。

影响增益主要体现在品牌影响力的打造上。区别于传统品牌策略、品牌价值理念的构建，在抖音、今日头条等新媒体平台上，品牌影响力的提升独有一套打法。 

巨量引擎将其拆解为流量增益、内容增益、生态增益三大不同维度，并据此探索更加多元的玩法。所谓流量增益，即是指作为拥有上亿用户的营销平台，巨量引擎的超级曝光能力和规模化流量。而内容影响力和生态影响力则分别指向，以「抖音美好奇妙夜」、「头条盛典」等为代表的内容营销矩阵和平台广袤的明星达人生态。

OPPO 即是在这套体系下获益的典型品牌方。早在 2017 年起，OPPO 就与巨量引擎开展了长期的内容合作。当时基于 OPPO 亟需通过大流量曝光建立品牌认知的诉求，巨量引擎与其合作发起首届今日头条年度盛典，通过品牌影响力大事件的打造，占领用户心智。此后，OPPO 在此基础上，发起多个抖音挑战赛、创意共创活动、头条超级话题等，成为手机行业最早拥有百万粉丝的账号之一。今年，OPPO 更是借助年度项目「美好奇妙夜」，为 Reno2 手机定制歌曲节目，快速构建品牌影响力。

其次，品效协同。

对于「品效」的定义，业内众说纷纭。多数将其划分为「品牌广告」和「效果广告」。但在巨量引擎的体系里，「品」追求的是广度，而「效」追求的则是准度。所谓广度，就是前文所述利用规模化的流量、生态体系、强曝光来构建品牌影响力；而准度则指向精准的广告投放效果，尤其是在重要的营销传播节点，借力打力、高效转化。

一个典型的例子是今年遭遇市场寒冬的汽车行业。在车市存量用户争夺加剧、品牌推广难以刺激潜客增长的大背景下，摆在汽车厂商面前的难题是：如何在品牌曝光的同时高效获取优质销售线索，转化潜客用户。

 为此，在汽车营销「金九银十」和广州车展等黄金节点，巨量引擎推出「阿波罗计划」、智多星、效果通等行业定制解决方案及产品。在品牌广告体系之外，搭建效果广告，并以此打通经销商销售线索，形成闭环。据悉，作为行业首个信息流产品，智多星帮助广汽传祺、新宝骏等汽车品牌实现超 100% 的广告线索 KPI，由此可以窥见其在效果转化上的「准度」。

而针对美妆行业通过明星、达人影响力带来品牌提升的行业特性，巨量引擎则采用「内容营销+广告投放」的方式实现品效共赢。例如，在为珀莱雅操盘的案例中，巨量引擎通过达人内容种草，渗透心智的同时，也配合商品橱窗、抖音好物榜等实现效果收割。

第三，全域整合。

全域整合，是指在内容生态共创、传播矩阵联动、线上线下场景融合、本地资源整合等层面形成有影响力、可规模化的解决方案。这方面，巨量引擎针对区域属性、线下属性强的行业做了颇多尝试。

以文旅行业为例，其城市、地标形象名片通常由当地政府机构所打造，因而也长期面临触媒习惯传统、传播手段粗放等营销痛点。在此基础上，巨量引擎提出「全域整合」的概念，目的在于整合本地流量、旅游达人、旅游内容生态，让更多城市和景点在新媒体平台上被发掘和知晓。

在打造了「摔碗酒」的西安、「洪崖洞」的重庆等网红城市地标之后，巨量引擎于今年推出「抖 in city」城市美好生活节项目。结合抖音挑战赛和线下特色嘉年华等玩法，深度挖掘城市和品牌特色，在杭州、成都、西安、郑州、武汉、上海等 17 座城市打造了一场又一场的全域整合活动。

最后，阵地经营。

面对品牌亟需搭建粉丝营销核心阵地、面向人群资产进行持续运营和管理的诉求，巨量引擎也在不断开发、完善产品和服务体系。不仅建立了企业号、品牌号、机构号等品牌官方营销阵地，并围绕此推出私信工具、智能剪辑工具等产品。在辅助内容生产的同时，帮助发挥阵地营销的更大价值。

在用户精耕的时代，私域流量的价值愈显重要。在巨量引擎看来，阵地经营产品的打造，可以实现品牌从内容创作、流量获取、营销转化、长效经营到关系沉淀的全链路打通。而持续不断的品牌原生内容产出，也有利于建立品牌与潜在消费者的深度联结。

陈都烨以抖音企业号、品牌号作进一步阐释，2019 年，抖音上认证的企业号数量增加了 40倍，通过企业号发的视频数量增长 200 倍。这也意味着，来自品牌官方经营阵地的原生内容，已经成为用户日常视频观看内容的重要组成部分。而区别于「即看即走」的信息流广告，用户点进企业号、品牌号，会加强和品牌本身的互动，从而实现用户关系的长期沉淀。

综合上述的四大维度，我们不难发现，巨量引擎所提供的品牌增长路径，其实并非某个单一营销环节的转化，而是我们所提到的兼顾流量获取、品牌经营和转化的长期系统工程。

对于希望在此找到增长解决方案的品牌而言，这是一个繁荣共生的营销生态。借助平台影响力的放大、商业产品的跃迁和营销服务体系的完善，身处于不同成长阶段、不同行业的不同品牌，都可以拥有自己的一套解法。 

而从巨量引擎的角度看，从品牌广告到效果广告，它们既打造了一套普适、实用的规模化商业营销产品「组合拳」，也会从品牌的实际营销困境出发，提供「量身定制」的解决方案。正如巨量引擎产品高级副总裁刘思齐所言，「巨量是技术驱动的规模化，规模化的用户、规模化地提升每一个环节的效能、规模化地创造价值。而引擎则是增长的发动机。」

如果说，2020 年，每一个品牌都需要一条增长路径，那么，它们也能在巨量引擎中找到这条增长路径。