导读
作为中国的超级品牌之一，从 PC 端到移动端，淘宝的成长给中国商业模式和消费生态的变革带来巨大影响。在互联网信息爆炸的时代，淘宝一直保持探索未知的好奇心，用其颠覆性的自我创新创造，孵化一代代新物种进化。正如 2019 年春节淘宝广告语 「 淘到你说好 」，淘宝在用自己的行动，证明自己不只是一个电商平台。
2019 年，淘宝先后打造吃货入淘、文化入淘的营销大事件，连续第四年举办的淘宝造物节又即将升级呈现，面对逐渐细分的消费市场以及个性多元的消费者，在邀请众多品牌、机构一起「 造 」起来的同时，淘宝亦证明了自己不仅可「 逛 」可「 玩 」，更是一个充满创造力的平台。
营销策略观察
1.直播内容矩阵持续发力， 供销通路的铺设日趋成熟
1 月 31 日，淘宝直播独立应用上线，6 月 18 日，淘宝直播宣布带动上半年 130 亿成交额，淘宝直播领域在 2019 年上半场获得了里程碑式的突破。在直播业务的发展脉络里，扫盲年代已成过去式，商家全面拥抱直播的时代到来了。李佳琦团队改变了大众对淘宝直播的认知，李湘、高露等明星主播的入驻带动了转化效果，这一切带动了核心用户消费习惯的养成。
直播频道的发力为品牌带来更高转化率的产品推广方案。未来 5G 技术的应用，电商直播或将成为在线购物的标配。从 2018 年末到 2019 年，淘宝直播团队运行了「直播间问诊计划」，在 To B 领域，淘宝直播坚守着做内容板块的出发点：「因为相信，所以看见」。
2.整合营销渗透下沉市场，提供品牌向下新思路
用户下沉是每个超级品牌无法回避的命题，而春节是挖掘增量市场的绝佳契机。今年淘宝「清空购物车」的大促 IP 持续发力，斩获微博双榜第一，同时，淘宝携手奥美在央视投放 TVC，用戏剧性和幽默感打响了年度拉新策略，把目光对准了下沉市场。
市场向下，商品向上，场景更新和入口优化也同步进行，提供了整合营销的新思路。「天天特卖」、「聚划算」在淘宝首页的入口加强，「淘宝吃货」频道全新上线，对应的是差异化的需求，如爆款商品孵化、品牌清仓、美食产业带建设等。中小卖家有机会入驻这些频道进行深度合作，落地执行定制化的产品引爆方案。
3.轻量级搜索营销创新，用好奇心扩大内容影响力
江浙沪「种太阳」、世界睡眠日搜「睡不着」、张艺兴新歌MV搜索暗号「张艺兴 honey 」……淘宝的搜索框营销在 2019 年上半场打造了更多不同量级、不同形式的彩蛋，有趣且有网感。尽管音乐作品的发布对于流量收割的作用并不大，多元玩法和「万能的淘宝」形象塑造才是最终目的。
用户的好奇心带动了热点传播，而这种深度互动更加巩固了「搜索」这一品牌资产，反映出淘宝进军内容电商的决心。消费者的消费场景则被延伸拓宽，从「搜」到「逛」，用户行为的改变正在发生。
4.联动文化 IP 助力内容生态，为「文化入淘」创造新机遇
淘宝在「文化入淘」领域有了新实践。借国潮文化的东风，淘宝在国宝IP的开发上向年轻化和个性化靠拢，在 5 月发布了「国宝联萌计划」，川剧、天眼、兵马俑等国家级文化 IP 纷纷入场。文化传播离不开商业赋能，设计、产销、宣传造势一体的商业生态链条是淘宝对 IP 运营的关键。尽管部分文创产品也带来了质疑之声，但淘宝上半年的一系列举措，无疑展示出其在文化产业里形成的高输出能力和合理方法论，不「追赶风口」，而是「创造风口」。
这些案例引起了我们的注意
案例一：淘宝发布「国宝联萌」计划
千年兵马俑化身应援手办、FAST 「中国天眼」射电望远镜收到来自喵星人的问候、川剧变脸变出了白娘子面膜、敦煌壁画的飞天画像开始走性感泳衣路线……继雍正老爷卖萌火了之后，一众国宝也开始按捺不住，和淘宝组成了「王炸联萌」组合，还玩起了电子潮流 RAP。
5 月 21 日，淘宝「国宝联萌」计划正式发布，宣布未来 3 年将通过打造体系化的入驻、孵化、设计、生产、运营的模式，开发 100+国宝 IP，赋能国宝 IP。兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝十大国宝 IP 成为首批入驻淘宝平台的对象。其中不仅有承载中国文化精粹的千年国宝，还有代表新时代中国创新力量的大国重器。同时，淘宝还为其设计了专属 logo 和 slogan ——「买国宝，认准淘宝」，一开始就为自己树立了官方认证的地位。
在前期造势中，淘宝联合人民日报，发起看四地国宝的抽奖活动，讨论「你心中的国宝是什么」。除此之外，一支画风古典又不失俏皮的「国宝联萌新闻发布会」也赚足了眼球。
5 月 29 日上午十点，首款淘宝限量合作商品——「 King’s man 王的士兵」兵马俑手办发售，实用性和创意性兼具的兵马俑手办在上线半小时内，600 套限量款便全部售罄。一组利用兵马俑三个字生发开来的歌词海报很好的利用了传统和现代的反差感，拓展认知边界，以新商业形态的赋予来拉近国宝和大众之间的距离。
每周三淘宝都会发售一款新品，已陆续推出例如「川剧面膜」、「天眼猫窝」、「敦煌飞天泳衣」、「长征火箭打气机」等多款具有国宝标识的创意产品。值得一提的是，淘宝还根据不同国宝 IP 的文化底蕴「量身定制」了入淘方案，各种突破想象的跨界组合不仅激发了大众兴奋点，还于无形之中促进了传统文化和现代科技文化传播的广度和深度。例如「天眼猫窝」的设计就迎合了「撸猫人士」的日常需求，融合中国天眼「探索」「好奇心」等精神内核，一改天眼往日画风，走起萌系路线，还能解密「喵星语」一键寻猫。
我们可以设想，未来淘宝和国宝 IP 联手打造的将不仅是文创商品，还可能是一款食品，一件家居日用品，甚至是黑科技或虚拟商品，淘宝也将利用现代技术拥抱更多可能。
案例点评
1.赋能强 IP，淘宝让国宝不再沉默
长久以来，躺在博物馆里的国宝似乎和普通大众之间存在着一条不可逾越的鸿沟，不少国宝也慢慢淡出人们视野。但随着故宫淘宝的大热，一贯沉闷古板的国宝开始摘下高冷的面具，卖萌耍宝不断。此次淘宝「国宝联萌」计划更是直接利用国宝的强 IP 属性，通过极具创意性的衍生产品，以设计驱动和文化驱动为动力，与大众建立起更亲密的情感连接。在这其中，淘宝主动承担起沟通者角色，输送文化自信。无论是经过千年文化积淀的传统 IP 还是象征中国创新力量的新时代 IP，淘宝的「国宝联萌」已经在诠释文化 IP 的未来之路。
2.洞察需求，「老古董」拥抱大众生活
在传统国宝文创构建中，文创一直是以其观赏价值被置于橱窗里，使用价值的欠缺也使得大多国宝文创千篇一律。「国宝联萌」计划通过突破领域的跨界合作让两个看似毫不相干的物品迸发出无限生机，并以此来完成国宝的日常化和生活化，进一步挖掘国宝的文化价值。不论是会变脸的面膜还是可以用的兵马俑手办，都注重与人们的日常互动。本次基于用户需求催生的「国宝联萌」计划开辟了国宝 IP 新的市场蓝海，助力文化传播日常化。
3.紧跟潮流，精准把握年轻人审美取向和消费偏好
在十六年的发展之路中，淘宝一方面瞄准渠道下沉带来的人口红利，另一方面也持续深挖现有年轻人市场，尝试与年轻人对话的新可能。如今淘宝用户正呈现出年轻化趋势，随着小众文化圈的崛起，年轻人越来越热衷于消费具有高文化附加价值的产品来凸显其生活的情调和潮流性，「国宝联萌」带火的「天眼猫窝」就是亚文化主流化的一个典型范例，同时大数据平台的智能应用也已成为淘宝打通年轻消费市场的有力武器。
4.强强联手，打通国宝「任督二脉」
淘宝作为一个巨大的流量池，具有无限的流量转换价值，再加上国宝 IP 本身深厚的文化生命力是本次双发达成合作的重要原因。在故宫淘宝商业路径探索的基础上，淘宝本次全面开放自己的生态助力「国宝联萌」计划，集IP打造、创意设计、内容生产、商业孵化为一体，强平台和强内容的双重属性为国宝 IP 全生态产业链的打造提供了一个主阵地。相对的，文化 IP 的入驻也为淘宝平台引入了更多流量，进一步深化淘宝在大众心中「万能」的印象标签。
案例二：你好，淘宝吃货——淘宝新频道上线
最食人间烟火色，且以美食慰风尘——吃，是生活中永恒的主题，烟火人生与美食更是不可分离。今年 4 月 17 日，淘宝联合梨视频在杭州召开淘宝吃货品牌战略发布会，宣布「淘宝吃货」频道在手淘正式上线，旨在搜罗全球美食，促进品类消费升级，让每个中国人都成为「资深吃货」。
在淘宝吃货频道正式上线前，CBNDate 联合淘宝于 4 月 16 日发布了《 2019 淘宝吃货大数据报告》，以淘宝吃货（线上食品消费人群）为研究对象，通过分析他们的消费行为，还原「吃货」人群画像，绘制极具中国特色的人间食色地图。
淘宝吃货品牌战略发布会当日，除了给到场的吃货主播们准备了直播间，淘宝更是在会上发布了「超级吃播计划」——短视频、直播等内容将配合助力传播美食文化，分享美食体验，撬动广阔的吃货市场。
值得关注的是，淘宝吃货在发布会上推出一系列商业赋能计划：今年发布 150 个城市美食地图，与全球 500 个美食产业带达成战略合作，帮助超过 500 个全球食品品牌在 3 年内实现万亿级销售额。
此外，短视频资讯 APP 梨视频与淘宝宣布达成战略合作，双方将共同投入资源，合力打造「淘宝吃货」IP。双方计划，在「淘宝吃货」上线后，梨视频将依托全球最大拍客网络，用短视频版的「舌尖上的中国」展示各地美食，以温暖、美好、真实的美食故事刺激受众味蕾，从而实现带货的可能。淘宝配合活动推出搜索框彩蛋「吃了么」，根据淘宝吃货品牌战略，旨在将每月 17 日打造成淘宝吃货节。
4 月 28 日，淘宝吃货联合天府菜油以及运动软件 Keep 推出新产品哑铃油，这是淘宝吃货上线后第一次携手品牌进行新品营销。为了给新品预热，品牌邀请了水煮鱼、香辣蟹和辣子鸡登场，来诠释边吃变瘦的终极奥秘。
广告用跨界打破产品和品牌的局限性，油也能和运动联系在一起，做饭的同时也有举哑铃的感觉。海报也同样将运动和美食元素结合。
案例点评
1.深挖线上吃货市场，以「吃」建立情感连接
根据阿里巴巴平台的数据，2015 年至 2018 年中国线上食品消费规模及人数保持高速增长。阿里巴巴合伙人王帅说「每个人的口味可以不同，但吃是所有人共同的追求、语言、文化和人生观」。 民以食为天，追求美食是人的天性，所有人都有发展成「吃货」的潜质。淘宝有 3 亿线上食品消费者，「吃」对淘宝来说是用户高频消费的品类，也是与用户建立情感连接的最好场景。
2.推进内容化战略，打造带货新 IP
淘宝是探索内容化最早和最成功的电商平台，2018 全年直播引导的成交超过千亿规模。美食类直播和短视频连续保持高速增长，已成为淘宝吃货经济的新风口。淘宝吃货发布的品牌战略中，无论是「超级吃播计划」还是与梨视频达成战略合作，都是利用美食与内容的天然契合，为淘宝内容化战略的进一步推进提供绝佳切入点，打造「淘宝吃货」新 IP，实现带货的最终目的。
3.聚合阿里全域力量，渗透食品领域下沉市场
根据淘宝数据，近两年来低线城市在食品行业的增长潜力被激发，小镇青年们的消费总量进一步增高，不同地区尤其是三四线城市的消费者对于多元化、全球化食品的需求量正在不断扩大。再者，食品品类历来是电商难啃的硬骨头，对生产、储存、物流等环节要求高，流通成本居高不下。淘宝吃货则能集合淘宝淘宝、天猫、农村淘宝等资源，依靠阿里巴巴在云计算、物流、技术等方面的优势强势渗透下沉市场。
4.增加食品电商流量入口，释放食品品牌下沉势能
从淘宝吃货服务结构上看，一方面在于发现更多传统美食和地方性美食的，另一方面也在于服务食品品牌方，淘宝吃货作为未来重点打造的品牌，一出生就成为手淘首页十大频道之一，它将成为食品品牌们的巨大流量入口。从营销和定位看，淘宝吃货通过品类聚合形成食品品牌下沉势能，能够提升营销的转化效率，形成流量的集中释放，使品牌获得更多下沉市场份额，从而拿下更大量级的消费者。
结语
16 岁的淘宝在成长过程中，致力于创新发展，作为中国最大的互动消费社区，它不断建设消费需求新场景，增加 SKU 曝光度，匹配目标消费者。在刚刚过去的 2019 上半年，无论是张艺兴 mv 首发、国宝联萌，还是吃货 IP，淘宝都在向世人深化「 万能的淘宝 」这一概念。2019 过半，带着新的 Slogan「 淘到你说好 」，让我们一起和淘宝迎接下一个奇迹的到来。
参考文章：
淘宝发布新品牌「 淘宝吃货」，想把在淘宝上买吃的变成一个生态体系
互联网平台营销特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
