本期精彩导读：奥利奥与故宫食品合作开启「故宫之行」；宝洁发布母亲节广告片《母亲节的愿望》；大白兔 60 周年营销活动；云闪付推出「全球代言人」计划……
2019 年五月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
奥利奥：「启饼皇上，共赴茶会」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.66
代理商：蓝标数字
奥利奥 5 月 23 日「天猫超级品牌日」与故宫食品合作开启「故宫之行」，打造「朕的心意」茶宴套装、音乐盒等风味礼盒，不仅搜罗中国各地特色美味推出荔香玫瑰糕风味、潮式叉烧酥风味等 6 种新口味，还定制了奥利奥玉玺、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。
上榜理由：
相比起天猫国货大赏的中华传统老字号的新玩法，此次奥利奥结合品牌强大的玩味及基因，在中西文化融合的基础上，携手故宫食品推出具有中国地域特色的六种新口味饼干，让中西味道融于一饼，从另一种角度展示了国潮之美。「食品」作为一种消费者链路比较短的商品品类，产品本身的创意升级能帮助品牌触及到更多的消费群体，更好地实现用户转换。这并不是奥利奥第一次尝试在口味上进行创新，SocialBeta 观察到，早在 2014 年奥利奥就开始在海外相继推出了拉面味、西兰花味、午餐肉味、起司汉堡味、瑞典鱼味等限定口味的饼干。
从奥利奥在国内的营销来看，今年已经是奥利奥天猫超级品牌日的第四年。从 16 年填色装定制包装盒、 17 年饼干音乐唱片机，18 年「奥利奥黑科技 3.0」，奥利奥通过打通定制，深度玩转柔性供应链，成为年度营销现象级品牌，引领现象性品牌创新。今年年初，在天猫 TOPTALK 超级品牌私享会中，奥利奥还作为十大品牌之一获得天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖。
宝洁：「活捉一个假妈妈」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.65
代理商：意类广告
宝洁延续「爱在日常，才不寻常」的主题，带来母亲节好礼会场并发布广告片《母亲节的愿望》。从妈妈的一句「就想你做一天妈」引发爸爸和妈妈角色互换，让手忙脚乱的「假妈妈」体验妈妈的日常辛苦，宝洁旗下产品也在生活场景中出镜，关爱妈妈的每一天。
上榜理由：
从去年母亲节开始，宝洁即提出了「爱在日常，才不寻常」的主题，呼吁更多人关注妈妈们心底的真实需求。不同于去年围绕三个常见于朋友圈中的晒爱帖延伸出的感人故事，今年这支片子的基调显得更加轻松幽默，在假妈妈手忙脚乱的一天中，道出了「让爱，不只在母亲节」的主题 Slogan。伴随「叮」一声的角色互换，头戴假发的爸爸开始了忙碌的一天：不熟悉儿童牙刷的尺寸而挤多了牙膏、用吸尘器给女儿吹了乱七八糟的头发、给孩子做了烤焦的面包片而厨房起火，这些妈妈们心手熟尔的日常场景，对于爸爸来说，却是一次次巨大的挑战。
据代理商意类描述，虽然近年来社会分工和女性角色的转变让更多妈妈拥有了事业，但事实上爸爸们家务的参团率依旧不高，家务依然由妈妈负责主力输出。因此，通过短片呈现略显夸张的生活场景，宝洁希望鼓励更多的爸爸们参与到实际的家务工作中来，毕竟「爸爸们一点点的日常参与，才是对妈妈们不寻常的爱。」
宝洁：「迪士尼公主团」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.67
近日，宝洁携手聚划算聚齐 11 位公主推出「迪士尼公主团」活动。用户可以在「迪士尼公主 C 位 battle 战」H5 中， pick 自己喜爱的公主让其 C 位出道。除此之外，宝洁旗下海飞丝、Olay、潘婷、欧乐 B 等 12 个子品牌，还同时官宣了「迪士尼公主团」代言，并推出限量公主礼盒套装。
上榜理由：
一直以来，宝洁都非常关注女性营销，此次通过 520 节日的契机与迪士尼公主合作，也体现了宝洁对女性的鼓励，希望每一个人都能成为公主，为美代言。此次「迪士尼公主团」采用了非常丰富的娱乐营销手段，其中的成员们经历了成团、应援、出道等阶段，除此之外更有王凯、王一博、黄景瑜等明星为公主打 call。
SocialBeta 此前还报道过《王者荣耀》男团的成团经历，在《11 月你最值得关注的 5 个营销现象》一文中，我们就曾提出虚拟偶像将开始成为一种趋势，拥有更多粉丝互动和品牌合作关系。尽管此次宝洁「迪士尼公主团」的活动已经告一段落，相信未来还会有更多品牌与虚拟偶像进行合作。
宝马 × 时尚芭莎：「星光之旅」活动
注：本案例节选自案例一周 Vol.66
宝马携手时尚芭莎为 BMW 3 系拍摄「THE 3. THE ICON」系列时尚大片，集结了易烊千玺和木村光希 Kōki 两位新生代 ICON 出镜，代代皆 ICON 的 BMW 3 系也全员亮相，和年轻的符号一起展现新生代的力量与态度。
上榜理由：
如今汽车品牌的年轻化已经成为品牌发展的重要命题，华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到，中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻 15 岁甚至 20 岁。对于已经诞生 44 年的 BMW 3 系来说，邀请 00 后明星木村光希和易烊千玺出镜，无疑是吸引更多中国本土年轻消费群体的举措。一方面，木村光希和易烊千玺作为广受千禧一代喜爱的新生代偶像，自带话题和关注度；另一方面，双方的合作与碰撞，可以产生令人意料之外的 CP 效果，在社交媒体上引发更为广泛的热议和讨论。
其实，早在去年被誉为「潮流之父」的木村拓哉与窦靖童同框拍摄李维斯广告，二人就曾被网友亲切地称呼为是「神仙组合」和「神仙 CP」，如今自带光环的星二代木村光希与「小男神」易烊千玺的共同出镜，在延续话题度的同时，也为宝马塑造了更加时尚潮流的品牌形象。
大白兔：60 周年跨界营销活动
注：本案例节选自案例一周 Vol.67
代理商：有门
大白兔 60 周年，先是携手快乐柠檬跨界打造「大白兔奶茶店」，推出大白兔雪球爱柠檬、大白兔晶球奶茶等 6 款口味的奶茶和专属造型杯子；其后，借势 6.1 儿童节，联合气味图书馆共同带来快乐童年香氛系列内含香水、沐浴乳、润肤等多款大白兔奶糖香气的产品，并上线宣传广告。
上榜理由：
在国潮热的大趋势下，如今越来越多耳熟能详的国货品牌开始进行品牌焕新，与年轻消费者建立情感联结。这其中，大白兔在跨界上的尝试颇为亮眼。从早前与乐町的服装联名、与美加净共同推出的大白兔唇膏，再到此次 60 周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界快闪，大白兔正在从茶饮、个护、美妆、服饰等不同领域逐渐打破次元壁，塑造更加立体和完整的品牌 IP 形象。
其实，在茶饮领域的尝试上，早前美国品牌 Wanderlust creamery 就曾以大白兔奶糖作为原料推出大白兔味冰淇淋，当时在社交媒体上引发了广泛的讨论，甚至一经上线就成为爆款。尽管该款冰淇淋并非由大白兔官方合作推出，但对于品牌来说，消费者的强烈反响也为此次的跨界进行了试水铺垫和市场预调研，对于期待大白兔转型的网友们来说，官方的响应无疑可以更快速拉近品牌与它们的距离。
大悦城：「浪出斜杠力」 青年文化特展
注：本案例节选自案例一周 Vol.65
五月，大悦城发起 2019 年全国品牌活动，以「浪出斜杠力」为主题，联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等共同打造「浪出斜杠力」 青年文化特展，北京、上海、杭州等 9 个地区的大悦城将同期「开杠」。线下还将会有知乎问题林、东七门杠局、变音造相馆等多个网红打卡地，马薇薇、肖骁等八位青年大咖也会共同来打 CALL。
上榜理由：
此次趁着五四青年节即将到来之际，大悦城以青年文化为依托开展「浪出斜杠力」全国品牌活动，进一步强化了大悦城母品牌「青年时尚潮文化」的定位；其中成功与多个互联网品牌的跨界，也加码了大悦城多元的商业化业态，实现了全方位赋能品牌的多维度营销架构。大悦城地产总经理周鹏曾在采访中表示，大悦城 1.0 时代注重「产品」， 2.0 时代注重「体验」，而目前的 3.0 时代更注重「内容平台」的打造。
SocialBeta 观察到，商业地产是近两年出现的新兴营销势力，目前大多数的商业中心已由原来的大卖场促销运营思维，成功升级到了平台化运营思维，其中大悦城便是引领这种潮流的例子。其实除了大悦城之外，k11、太古里、万象城等商业中心，都在相继展开自身品牌形象的建设，近两年商业地产行业都发生了哪些改变？欢迎在 SocialBeta【营销为什么】栏目中与我们讨论。
王者荣耀：「五五开黑朋友节」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.65
代理商：点维文化
王者荣耀「五五开黑节」升级为「五五开黑朋友节」，推出好友组队新玩法以及专属福利，前期以「朋友就要一起开黑」为主题带来一系列宣传活动。除了「开黑小故事」系列创意广告片，以及活动当天和 30 余家好友品牌的「友情无价」主题海报联动宣传，王者荣耀还推出了首个虚拟偶像男团「无限王者团」，为五位成员定制打造单曲《Wake Me Up》，据悉未来还将会推出一系列基于王者荣耀 IP 的音乐作品。
上榜理由：
「五五开黑节」源于《王者荣耀》的 5v5 游戏玩法，已经成为每年 5 月 5 日《王者荣耀》为玩家发起的固定游戏社交节日。今年「五五开黑节」，《王者荣耀》不仅提出了「五五开黑朋友节」的主题升级，通过呈现恋人分手也不影响开黑、同事离职依然带飞、室友搬家照旧峡谷相见三个创意小场景，体现朋友组队和友情的珍贵。还以游戏中的五个英雄——李白、诸葛亮、韩信、赵云和百里守约为原型，让虚拟偶像真正「出道」。
据了解，无限王者团源自于《王者荣耀》男团计划，不仅有声优为男团歌曲作品配音，之后，男团成员们也会经历成团、应援、出道等阶段，成为玩家心目中真正的「偶像」。在《11 月你最值得关注的 5 个营销现象》一文中，SocialBeta 就曾提出虚拟偶像开始成为一种趋势，拥有更多粉丝互动和品牌合作关系。而王者荣耀作为国内用户量最大的手机游戏，未来有机会通过音乐专辑、线下演唱会、品牌代言等多种形式，持续延展游戏 IP 的生命力。
云闪付：「全球代言人计划」
注：本案例节选自案例一周 Vol.66
代理商：胜加广告
云闪付为了宣传「用云闪付还信用卡，无手续费」，请来无线电、无籽西瓜、无理数等 20 位日常生活中的「无」字辈来做「云闪付全球代言人」，并在北京、上海等各大地铁站投放相关海报，旨在深化云闪付「无手续费」的特点。
上榜理由：
作为主打功能性质的金融品牌，云闪付一直致力于通过趣味化、年轻化、通俗化的方式与消费者进行沟通。去年，云闪付曾找来歌手毛不易作为品牌补贴大使，并将其与「每一毛钱都不容易」的活动 Slogan 相勾连，通过名字拆解传递云闪付双 12 期间的五折优惠活动。而此次的「全球代言人」Campaign，品牌同样运用文字梗和 Social 传播手段，用 20 个「无字辈」的组合呈现，将「云闪付还信用卡无手续费」的产品卖点植入到消费者的心智中。
尽管如今大量「洗脑式广告」的频现在业界备受争议，但重复所带来的高频次曝光和消费者记忆度，对于品牌的重要性依然不言而喻。在 SocialBeta 看来，全球代言人的玩法其实本质上是重复式广告从「口号洗脑」到「内容洗脑」的趣味化升级，一方面，围绕简单「无」字，云闪付将产品功能点不断重复输出；另一方面，形象代言人的外在包装有利于降低消费者心理反感度，从而在潜移默化中实现品牌诉求。
芝华仕：「2019 时髦瘫春夏大秀」
注：本案例节选自案例一周 Vol.66
代理商：意类广告
头等舱沙发品牌芝华仕举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」，让颓废的「瘫」登上舞台，成为一场时尚秀，并请到 NINE PERCENT 的成员小鬼共同演绎「时尚瘫」。活动当天还进行了天猫平台的全程直播，为观众送出相关好礼。
上榜理由：
据代理商意类广告在官方推文中的介绍，芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼：名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适，但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点，通过现场大秀的素材剪辑，还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵。
作为非时尚品牌活动在线下落地的承载形式，大秀其实与快闪并无大区别，或者可以理解为一种变体的「快闪」，因为时间短（通常不会超过两个小时），所以更需要密集地安排传播点。比如意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意，通过秀场模特的演绎，再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读，一方面可以借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇，另一方面也加深了消费者对品牌「舒适」的印象。
中国银联：「银联 62 节」营销战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.67
今年，「银联 62 节」将于 5 月 31 日至 6 月 2 日展开。为了给节日造势，银联在过去一周相继带来了歌曲《62》之歌、创意微电影《回到 6 月2 号》，打造上海大悦城 「银联 62 小镇」，宣布人气明星体验官倪大红的倾情加盟等，给消费者带来了不一样的惊喜。
上榜理由：
对于以「62」开头的银联卡而言，「62」是其一直以来的品牌资产。早在 8 年前，他们就开启了「银联 62 卡友节」这一活动，回馈广大的持卡人。其实对于中国银联而言，打造「银联 62 节」一方面是让更多用户熟悉使用银联移动支付产品，另一方面则是通过活动的宣传，让大家更加认识到银联年轻化的企业形象。
在移动支付盛行的当下，如何培养消费者的使用习惯、抢占更多场景，是移动支付品牌最大的竞争点。因此，在此次「银联 62 节」的宣传中，中国银联打通了线上线下的传播形式，全方位的覆盖消费者的生活场景。除此之外，请来倪大红老师代言也是此次营销战役中的一大亮点。《都挺好》中「苏大强」这一角色，不仅让倪大红老师被年轻人所喜爱，更重要的是他还成为了许多中老年消费者的偶像。如今移动支付早已被年轻人玩转，吸引更多中老年消费者也成为了这一领域的全新竞争力。倪大红老师的代言让更多中老年人了解知晓了移动支付，帮助品牌邀请更多圈层的消费者入局。
