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618 已经成为一个消费符号，从京东的 618 到电商们的 618，多个平台借着它来辐射成全民的狂欢，对于天猫和京东这两大电商平台来说，618 是争取用户、刺激消费的好时机。今年天猫和京东都喊话「史上最大投入」，让我们分别来看一下 618 这场全民狂欢的战役，他们是如何打的？

天猫在双 11 的流量已经到到顶，这次天猫有意开拓新的领域，将今年的 618 打造成上半年的双 11，在 618 前夕推出「生活各自理想」的全新品牌沟通主题，并延伸出 618 主题「理想生活别光想」，把 618 定位成理想生活的一个愿景，引领消费趋势。天猫提取对消费者的痛点观察「光想」，具体地刻画用户行为，提出「光想青年」的标签，之后引申出更多系列 campaign 活动，演绎和深化主题「生活各自理想」。

天猫开启「理想狂欢季」，红包攻略宣传片火力全开

天猫在 5 月召开天猫品牌战略暨 618 理想生活狂欢季发布会，带来全新品牌沟通主题「生活各自理想」，宣布将推出「趋势 100 计划」，孵化 100 个趋势品类，面对更加多元的消费者，带来更具趋势感的生活方式，打造「十亿人的理想生活」。天猫同时也发布了主题广告片，以及上线「寻找你的理想部落」H5，将品牌数据报告内容花样呈现。

▲ 扫二维码测试 H5

618 开启之后，天猫不仅发布「618 省钱攻略」，还携「理想猫」一同出镜献上宣传片，影片中「理想猫」化身成各种超能力使者包办衣食住行，带来好运，同时也引出了「叠猫猫」等攻略玩法。此外，天猫还花大手笔，发起「日薪 5 万招助理」的活动，邀请用户「投简历」扩散活动，火力宣传 618 。

从「光想青年」到「光想旗舰店」，深入洞察玩转概念

天猫洞察到当代丧气青年的代表性特征 —— 光想不做，提炼了「光想青年」的新概念，衍生出一系列海报、广告片用行动告诉消费者「理想生活别光想」，上天猫行动起来。同时联合八个品牌发起「光想青年选拔赛」寻找一位「光想青年」，由天猫联合各品牌为他实现愿望，这里参与活动的受众与「光想青年」头衔下的寓意重合度极高，能够巧妙击中受众心理，「心甘情愿」参与活动。

为了深化「光想」这个概念，天猫甚至开了一家「光想旗舰店」，前期天猫在微博面向全球征集合伙人，RIO、李子璇、@天秀 bot 等品牌、明星、博主各界社会人士加入其中，品牌人格化地「应聘」，和消费者互动的同时也直接带出了品牌信息。随后天猫上线「光想旗舰店」通过「擦神灯」玩法点亮清单，带来品牌好物、暖心故事、明星周边等福利，通过趣味式的互动帮助消费者在「别光想旗舰店」里实现「理想生活」。

「理想宝贝」出道、搜索框成精，天猫核心元素的拟人化

天猫举办了一场线上选秀节目《出道吧！理想宝贝！》，在动画短片的形式中各品牌 IP 成为「练习生」登台竞演打榜，邀请消费者为各品牌投票点赞，最终将通过互动量选出「C 位出道」的天猫理想宝贝，并联动上阿里动物园部分吉祥物坐镇点评团。除了是将品牌拟人化外，更多的是想借助这些吉祥物，对外打造更加完整的阿里经济体形象，为此次 618 做整体的联动宣传。

天猫在 618 收尾之际还发起「上天猫 SOU 主意」的话题，抓住搜索框这个概念，制作了不少搜索小彩蛋，如「想要终结脱发」、「想要八块腹肌」、「想要救救颈椎」等等关键词并推出宣传主题广告，让搜索框成精，为消费者的「疑难杂症」出馊主意，从而深化到天猫搜索这一行为。「搜索」已经成为了天猫与消费者沟通的一个品牌符号，对于天猫而言，此次搜索框君的拟人化深化了品牌在用户心中的差异性，同时也是加速「搜索」成为其品牌资产的重要举措。

聚划算渠道下沉，成为天猫 618 主战场

此次是聚划算、天猫、淘宝、首次出战 618，聚划算在「默默无闻」一段时间后，今年整装待发又回到了淘系平台，早在今年 3 月份的「中国品质惠经济盛典」上，淘宝 & 天猫总裁蒋凡就给聚划算新的使命：要满足消费者对品质「惠经济」的新需求，继而聚划算也是带着这样的使命，一步步下沉市场，从汕头的 「22 度雪」到成都的「潮」人发布会，再到为大理献上一朵云，聚划算「城市欢聚日」已经走过几大城市，以城市元素为创意核心，聚焦场景体验，下沉去和当地消费者做沟通，促进新客的获取。此外，在新版手淘六宫格，阿里也是把多个显眼的位置给了聚划算平台下的今日爆款、淘抢购、天天特卖等业务，有意将聚划算打造成天猫 618 的淘宝系下沉市场的主战场，聚划算最后也是不负众望，通过特卖模式攻占下沉市场，圈粉小镇青年并用「千万爆款团」等新客计划为品牌商家带来 3 亿新用户。

2019 年是京东 618 的第 16 个年头。京东通过持续不断的以开放、无界姿态将 618 分享给市场。从 17 年的「打破忙碌，尽享好物」全民年中购物节、到 18 年基于全球视角的「点燃你的热爱」全球年中购物节、再到今年的「京东 618，你喜欢的在这里」，京东在专注于打造全民购物狂欢的同时，更加注重与消费者进一步建立情感联接，真正将 618 这个符号根植于消费者心中。

第 16 个 618，新的符号，新的计划，新的代言人

今年是京东 618 的第 16 个年头。对于京东来说，618 不单只是一个颇具流量的购物狂欢节，更成为了洞悉京东平台发展走向的窗口之一。在 618 的预热阶段，京东为 618 全球年中购物节打造「 618 超级符号」，携手全球众品牌共同发布 618 主题视觉海报和视频短片，以「你喜欢的在这里」为主题为消费者寻全球好物，进一步宣告全球年中购物节将于 6 月 1 日全面开启，旨在将 618 打造成独家超级 IP。京东此次以 618 符号为主线，开放场景，让品牌结合 618 符号自由发挥创意来进一步强化品牌亮点，同时也可以深化京东 618 的符号概念。

京东在这次 618 期间，针对新品业务启动「京东超级新计划」，旨在打造新品全生命周期解决方案，助力品牌玩转超级新品。同时京东还针对性推出新品首发频道「京东小魔方」，并推出「超级新品日」，为消费者带来 618 的新品狂欢。京东在 618 之际针对新品营销打出一系列组合拳，可见新品首发是今年京东战略布局的重要部分。

值得一提的是，京东宣布由「民选」出的火箭少女 101，担任此次京东 618 的代言人。这是京东第一次启用明星代言 618，也是火箭少女们的首次全团代言。在 618 预热期间，火箭少女 101 推出的 618 版卡路里就引爆了社交网络，「京东 618，你喜欢的在这里……」这样魔性洗脑的歌词很好地向消费者传递京东 618 的卖点。此外，京东携手火箭少女 101 推出三支 TVC 和多款不同风格海报进行线上线下的大面积曝光，还在京东站内上线火箭少女专属皮肤 ，搭建明星互动页面，粉丝可以通过为偶像解锁开机屏福利等方式与自己喜爱的明星进行互动。

儿童节、端午节、父亲节.... 京东借势玩转 618

「造节」营销一直是电商平台每年最重要的促销活动之一。各类节日 IP 对于平台来说，不论是造势提高声量、还是聚合引爆流量都有重要的意义。此次京东借势儿童节、端午节、父亲节多个节日 IP 来引爆 618 这场大促。

京东携手皮克斯定制动画短片《JOY STORY：再遇玩伴》献礼儿童节，讲述京东 JOY 在巴斯光年、胡迪等人的帮助下找到新主人的暖心故事，并联合迪士尼中国和中华儿慈会发起了「闲置玩具回收计划」，线上关注到线下行动的链路让大家在情感上获得共鸣，解决了关于旧玩具处理的痛点。

今年端午正逢京东 618 中期，京东以「端午安康」的节日情感出发，将安康与好物结合，上线了国风动画短片用人生经历寄托祝福，紧扣「万种好物，万种安康」的传播主题，把端午节日立意拔高，结合节日文化属性及好物寄托情感的洞察打造的温情动画。除此之外，京东以「万种好物万种安福」的端午安康情感，让更多的品类、品牌加入到这场端午节营销中来，将传统节日打造成电商购物节。

父亲节紧跟儿童节、端午节的脚步，同样成为各大平台可以大显身手的节日热点。此次父亲节，京东选择和《深夜食堂》合作推出新番《双份葱花》，开拓了一个属于老爸们的平行宇宙，并传递主题「爸爸只是一个有了孩子的大男孩儿」，并以「生日应该送什么」为契机将短片从原来的叙述生活化场景，逐步转移到品牌的购物话题上来，从而引出京东 618 大促。

形成「沙雕风格」，旗下品类联动宣传

此次京东 618 还联合旗下京东数码、京东电器、京东金融、京东手机等多个品类联动宣传，试图以「沙雕风格」组团出道。跨越多品类的联动可以实现在整体京东 618 战略下精确狙击到不同的消费群体，与消费者进行深度对话实现精准触达，进一步为平台沉淀粉丝流量。

在去年的双十一，京东电器让「220V 带电新人类」与电器产品共同演绎一组 30 支沙雕风格的广告片，让人印象深刻 。今年的京东 618 之际，京东电器再次携手环时互动带来「220V 带电新人类」第二季，在 20 支短片中电器产品搭配着「沙雕」画风和文案种草，同时也上线 H5 搭载这组广告并设置「你喜欢的」和「在这里」两个互动按钮，与京东 618「你喜欢的在这里」的主题相呼应。

京东超市则在 618 期间打造「9012 宇宙好物种草指南」，邀请了形形色色的「外星人」出镜平面海报和广告片，用「沙雕」风格的脑洞文案为你种草「超星选」好物，并带来京东超市主题专场，展开一段「京东超市欢购奇遇」。

京东金融则选择在 618 期间上线一组「迷惑」广告片，加入「迷惑行为大赏」，并在微博上联合众多 KOL 一同发问，让「下京东金融 App」这件事成为「迷惑行为」，并由明星马丽对比进行解答，在广告片中对比普通马丽和超级马丽在京东 618 活动期间的购物行为，从而宣传京东金融 App 为消费者带来的购物优惠福利。

在当下，沙雕广告也逐渐成为品牌触达年轻消费者的一种方式，比起煽情、温情的广告，沙雕更能够成为解压的缓冲剂。从去年开始，京东就一直在尝试沙雕风的广告。SocialBeta 曾在 6 月初的一期读者互动中与大家探讨对沙雕广告的看法。

62%的读者表示喜欢看，此外京东「220V 带电新人类」也成为大家印象最深刻的沙雕广告。不论从案例的传播效果还是从内容安排，京东的沙雕广告在消费者心中已经具有一定的辨识度。对于当下的年轻人而言，产品价格、产品质量已经不再是他们关注的唯一要素，相反新鲜、好玩、有趣才会成为促使他们立即下单的理由，有时候用沙雕风的方式赢得他们哈哈一笑，反而不失为品牌与消费者沟通的一种上佳策略。

大致梳理完天猫、京东的案例事件，我们也是从几大维度入手，对比 618 两大平台的差异及共同点，希望能对你有所启发。

造节玩概念，一直是天猫「乐此不疲」的强项，将买买买的电商促销冠以娱乐性的概念进行包装，提出各种有噱头的玩法，满足消费者参与的好奇感。此次天猫洞察到消费者「光想不动」的痛点，提出概念「光想青年」，由此延展出「光想青年的选拔赛」、「光想青年扶助小组」、「别光想旗舰店」等一系列的天猫和品牌共同发起的 campaign 活动，丰富营销过程中的体验，让品牌能和消费者玩在一起。

相比于天猫的自造热点话题，京东在这次 618 中更多是借势节日热点，将 618 里的每个节日都变成一个情感的沟通点，六一儿童节、端午节、父亲节正好 618 里的三个时间节点，以爱之名，去做情感上的共鸣。此次，618 也是京东整体营销风格形成后的一次亮相，京东主体以暖心、情感话题进行输出，而它旗下的京东超市、京东手机、京东生鲜等多个品类则是统一是短小精悍却不失沙雕风格的广告，用这种成本低且脑洞大广告形式能很好起到社交裂变和记忆传播。

每次天猫的事件营销中绕不开的就是天猫的 IP 人格化运营，这已经成为天猫与消费者进行 soical 互动中最重要的一环，阿里有意赋予天猫贱萌的社交性格，从去年的「离家出走式营销」到今年化身阿拉丁，成为店长开办「别光想旗舰店」 ，还是日常和粉丝的各类互动中，从各种宣传细节上天猫已经将「人」的形象建立起来。

▲天猫为开「别光想旗舰店」的开店计划

同时阿里也逐渐将阿里动物园壮大起来，帮助旗下的品牌都能够与消费者拉近距离，像这次的天猫《出道吧！理想宝贝！》栏目就是联动到优酷、虾米等多个阿里动物园的吉祥物，形成社交宣传上的联动效应。

区别于天猫 IP 人格化地运营，京东则是开启 JOY 「社交力」的打造，从《JOY 与锦鲤》的品牌 IP 大电影到 JOY 联合迪士尼 IP 演绎《玩具总动员 4》，JOY 以电影形式，通过和不同 IP 合作，丰富 JOY 暖萌形象，从而反哺到品牌印象上，不仅为京东 618 的宣传打头阵，也在传递京东情感上的价值表达。

红包优惠券一直以来都是平台刺激消费的重要手段。天猫借着广告片《天猫和他的喵朋友们》，用片中猫咪形象具化成「理想生活」，从而引出了今年天猫 618 的红包玩法「叠猫猫」，合去年「双 11 合伙人」的玩法相似，也是需要组队 PK 赢取红包，通过游戏设置，让消费者坚持打卡签到，借助社群的分享拉新，增强用户在平台内的停留时间，提升天猫平台的流量。

不同于天猫偏向趣味类的玩法，京东紧密联结消费者情感，从生日月份切入，为六月份生日的寿星准备红包，寻求玩法上的差异化。首次请火箭少女 101 代言，用粉丝效应带动「生日红包大作战」和「城市接力赛」两大红包玩法的社交传播。

「生日红包大作战」以「生日红包」为契机来触达并锁定六月的寿星用户，邀请好友点赞开启成团红包，在辐射京东老用户的同时，也带了更多新用户。「城市接力赛」是用户给自己所在的城市点赞，并邀请好友点赞，最后瓜分现金。值得一提的是，此次活动覆盖了内地 360 个以上的城市，可见京东不再停留在一二线城市，也开始向三四线小城的消费者做下沉，获取低城市线的新用户。

传统电商已经触碰到流量的天花板，而积累社交资产的网红能通过直播与消费者有即时直接的互动，从而到达比较高的转化率且与站内的核心粉丝有比较高的粘性，复购率强。对于消费者而言，直播对产品有着更加直观地展现，创造了一种全新的消费场景，电商直播也在此次 618 中大显光彩，

今年天猫的 618，淘宝直播已经成为品牌和商家带货的标配，在 618 期间，淘宝多家店铺点开都会显示「正在直播」中，淘宝直播也计划配合聚划算达成上百亿成交额。而京东也是在寻找直播带货的入口，在 618 期间与抖音、快手、微博达成合作，接入京东入口。通过抖音在一、二线城市的很大渗透以及，快手在三线一下城市的极高占比，实现不同领域，更加广泛用户群体的全面覆盖。

发布新品是品牌解决品牌老化、拉动业绩增长、吸纳新顾客的重要驱动力之一，新品营销是当下品牌高度重视的营销痛点，如何为品牌提供新品营销解决方案成为平台新的集体共识。

今年年初天猫总裁靖捷就曾表示新品首发将是 2019 天猫重要战略，之后天猫也是一步步在实践新品首发的战略，4 月手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」，之后在天猫 618 的启动会上阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛也表示，八成的核心大牌将通过天猫 618 发布新品。而京东在这次 618 期间，也是针对新品业务启动「京东超级新计划」，并顺势推出新品首发频道「京东小魔方」，以及「超级新品日」。

在消费升级的带动下，新品消费成为中国市场大趋势，新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量。对于天猫京东这类平台来说，新品首发是与品牌保持合作的可能性，抢夺品牌独家的新品首发资格，将会是平台有力的竞争利器。

618 从一开始的京东店庆日，演变为整个电商行业比肩双十一的购物狂欢节，从京东独舞到行业狂欢，不断发展成为全球品牌红利的集中释放期。不论是天猫将 618 定位成理想生活的愿景来引领消费趋势，还是京东打造 618 符号抢占消费者心智，都是电商平台希望通过一场购物狂欢在消费者心中打造平台专属感。

文 / 陈又橙、年糕