早在 2017 年 SocialBeta 踏上了为期一周的东京广告之旅，并带来了「东京广告故事」专题，今年我们再次来到日本，继续为你探索日本广告中更多有趣好玩的种种。全新的「东京广告故事 Ⅱ」专题将从吃喝篇、游玩篇、乐园篇、新知篇四大类目展开，围绕「吃喝玩乐学」的生活主题，看日本品牌如何与消费者沟通。本篇为「东京广告故事 Ⅱ - 新知篇」。
近年来，不少研究报告都曾提及中国的今天就像是日本的 80 年代：宏观方面经济增速放缓，人口老龄化和单身现象加剧，在消费特征方面呈现出消费升级与降级并存的现象……但正是在这样的背景下，7-Eleven、MUJI、优衣库等品牌却在日本本土飞速崛起。
除此之外，日本的文创产业更是走在世界前列，善于将生活方式和文化资源打造成具有「高附加值」的产品或体验形态。在线上流量红利逐渐枯竭的当下，对于那些希望经营好「存量」或是希望成为下一代新消费「独角兽」的中国品牌来说，无论在品牌理念、产品设计、门店体验还是服务等方面，日本品牌都有很多值得借鉴之处。
在「新知篇」当中，SocialBeta 为读者精选了 15 本讲述 7-Eleven、优衣库、MUJI、茑屋书店等「明星」品牌经营理念的书籍，涵盖品牌哲学、零售业态创新、团队管理等话题，希望能为中国的品牌同仁带来一些启发。
1. 7-Eleven
《零售的哲学》、《零售心理战》
1970-1990 年间，以 7-Eleven、Family Mart、Lawson 为代表的便利店业态发展迅速。而在「新零售」概念的驱动下，阿里的盒马生鲜、京东的线下便利店以及苏宁的线下小店等业态也开始快速发展。这两本书汇集了全球最大的 7-eleven 便利店创始人铃木先生 40 多年的零售绝学，以及他的思考过程。《零售的哲学》讲述的是零售创新，涵盖了包括选址、订货、销售、物流、管理等有关零售的一切。而《零售心理战》可以作为《零售的哲学》的补充阅读，前一本侧重于 7-eleven 的大事记，后一本侧重于运营经验。
2. 优衣库
《经营者养成笔记》、《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》
投资人子柳在《小米是一家什么公司？》中提到：「小米和优衣库两家公司很像，『优质低价』正是优衣库的产品理念，想这么做的人很多，但这两个词是相互矛盾的，真正做到的我只看到优衣库一家。」优衣库同样是在日本经济萧条时期起步，其创始人柳井正，从一个「不务正业」的富二代成为世界第三大零售服装品牌的传奇创业者。他在《经营者养成笔记》中，将累计多年的管理经验总结成为「成就经营者的 28 条守则」，帮助读者从高层角度思考如何带领团队，创造绩效增长。而想要了解优衣库发展历史的读者可以去读《一胜九败》，柳井正在该书中从经营者的思维谈及创新、团队管理和经营这四大问题。
3. MUJI 无印良品
《无印良品管理笔记》、《解密无印良品》、《无印良品世界观》、《无印良品育才法则》
SocialBeta 作者寻空曾在「Brandless，无印良品火爆，无品牌化时代来了」中提到，消费的持续升级会导致消费者习惯越来越趋于理性化，也越来越趋于精神化。中国的消费升级经历了这些阶段：吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无 LOGO 化。中国的消费升级目前整体基本处于品牌倾向——态度倾向的阶段，而更发达的地区正在由态度倾向过度到无 LOGO 化阶段，比如日本，比如部分中国一线城市的富裕人群。他们对于日常用品的消费更趋于理性化，代表身份的大 LOGO 已经不是他们的主要追求。而无形的消费，比如学习、教育等则成为他们的新追求。有关无印良品的四本书，分别涵盖了松井忠三的工作与人生哲学、企业运营、品牌理念以及员工培养这四个角度，读者通过这四本书可以全方位了解 MUJI 无印良品的成功之道。
4. 茑屋书店
《知的资本论》、《解謎蔦屋》（台版书）
位于日本东京代官山的茑屋书店，被评为「全球二十家最美书店之一」。以读书咖啡厅为主的茑屋书店，自开业起便宣称：「我们想为客人提供的，是在这里散步的时间和抬头看看天空的时间」。其创始人增田宗昭以「人性的尺度」重新丈量企业的经营活动，提出将「卖场」变成「生活方式提案店」的书店新主张。
在实体书店举步维艰的今天，茑屋书店被看做是一个梦幻般的存在，被众多国内外品牌争相模仿。通过增田宗昭的自述以及对他的访谈，我们能够了解他所提倡的经营哲学，以及各种想法的起点。他提出了「人性尺度」、「顾客价值」和「生活方式提案」等理念，并认为从商业资本到「知」的资本，重新审视资本价值的时代已经到来。这对于各个行业实体店日渐凋敝的当下，具有一定的启发性。
5. D&Department
《D&DEPARTMENT 开店术》、《长冈贤明的思考》、《另一种设计》
在物质泛滥的今天，设计师出身的长冈贤明提出了「长效设计」（Long-life design）的理念，并以此作为选品标准，创建了一家风靡日本的二手百货商店——D&DEPARTMENT PROJECT，并成功将卖场打造成一个社群交流的空间。在「不生产」的前提下，商店贩卖的不只是真正的好物，还有「制作者的用心」：让客人先学习、理解，再购买，然后爱用一辈子。
长冈贤明在《D&DEPARTMENT 开店术》中分享开店心得，在《长冈贤明的思考》中分享灵感原点，在《另一种设计》中回顾设计生涯。这三本书不仅可以让读者收获长冈贤明的经营哲学、开店方法（包含店铺选址、商品选择、商品陈设、店内活动举办等多种细节），还通过传递「购买真正的好物，培养珍惜物品的态度，追求有品位的美好生活」的理念，让人重新审视和设计自己的生活，反思当下的消费观念。
6. LINE
《简单思考》
LINE 是由韩国互联网集团 NHN 的日本子公司 NHN Japan 推出的一款即时通信工具，2011 年 6 月正式推向市场，随后进入韩国、泰国、马来西亚等市场。截止到 2017 年 3 月，LINE 的全球月活跃用户达到 2.14 亿人。作为日本使用最广泛的通讯工具，LINE 可以看做是「日本的微信」。但 LINE 除了在互联网通讯业务方面很成功之外，其衍生的卡通形象「妮可兔」及「布朗熊」也大受欢迎，LINE 凭借旗下多个卡通形象 IP，在东京、首尔、上海等多个线下城市设立了周边商店「LINE STORE」，吸引了众多本地居民以及游客的到访。《简单思考》是 LINE 的创始人森川亮的创业经验总结，也是他的产品与工作原则的合集。
7. 惠文社
《改变街区的独立小店》
本书为「世界世家书店」之一、京都文青圣地京都惠文社乘寺店店长堀部笃史的田野调查，通过对街区小店的探索走访，寻求经营的秘密和答案。作者以步履为经纬，勾勒出消费至上时代可以将人们从社会的禁锢中解放出来的场所，它们不是遍地连锁的咖啡店，不是华丽时尚的大型商场，更不是过度文艺的网红书店，而是在谩骂中成长的小酒馆，是既秉持自我作风又和街区互动融洽的书屋，也是抵制商业行为坚持缓慢步调的古董店。在这些独立商铺的背后，隐藏的不仅是小店的生存之道，也是有关地区文化的独特展示。
