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客户真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。

——西奥多·莱维特 

在外人看来，营销人是「卖货者」，解决的是商品销售的问题，然而真正的营销人总是非常清楚，自己一直以来解决的，本质上都是「人」的问题。

优秀的营销人，行为举止总给人一种莫名的信任感，他们或许是《广告狂人》中身居麦迪逊大道，三言两语便赢下千万预算的唐·德雷柏，也许是《华尔街之狼》里什么都能卖给你的小李子，总之，外界对这个群体有着许多非常浪漫化的想象。

现实中的营销人，经历可能比电影还要跌宕，他们总会面对这样的场景：大中午的时候，早晨在公司楼下买的星巴克还一口没顾上喝，盯着电脑上的数据眼都不眨一下，期待着销售额的提升，每一个点的提升，都会促使营销人会为此干一杯，这样的结果不仅代表着公司业绩的发展，也表示消费者获得了更多的实惠。为了将每一分钱都用在刀刃上，小到一个广告，大到一场营销战役，从几毛钱的 DM 单页，到几亿的体育赛事赞助，每个营销人都在不断的跌宕中复盘向前。每一次向前都是智慧的体现，每一个成交的数据、每一笔促成销售的支出，都是品牌的面子，品牌的面子就是营销人的面子。

为了维护「面子」，为了 ROI 的提升，极具创造力的营销人们在茫茫商海中，找到了自己的「朗基努斯之枪」——二维码，小小的二维码，面积不过 1 平方厘米，在营销人的手上，却产生了改变世界的力量。

二维码的出现，说它革新了营销界的方法论也不为过，它有着四两拨千斤的功夫，以往需要耗费大量人力物力来统计、发放的红包、礼物、游戏等等营销福利，现在也就是扫一扫的事儿。自此也养成了很多人看到一个码都要扫一下的习惯，「能扫出什么」（给到消费者什么）渐渐变成了每个顾客最容易满足的期待，期待满足了，营销人的「面子」也就赚到了，营销人也可以为此再干一杯了。可谓二维码营销算是一次市场革新，品牌与消费者皆大欢喜。

然而美好之外也有隐忧，许多「有心人」趁机钻了个小空子，在喜字上加了一笔愁。

猫鼠游戏，货品去哪

「做生意，最难的不是卖货，而是管理。」在快消市场摸爬滚打几十年的某啤酒商王总（化名）说道，「我厂子里几千人，每天发往全国各地几十上百万箱啤酒，不说垫款多少（先发货后收款），就说到底有没有发到指定市场区域我都不清楚……」说这话的王总面色尴尬，货发到哪居然成了他最想知道的事儿。

▲ 王总 在快消市场拥有几十年经验的品牌主

那么，问题到底出在哪？就出在不甘的人这里。通俗讲，王总需要依靠经销商向各个市场区域铺货、卖货，然而不同地区会有不同的销售策略，不甘的人在「差价」面前就动了歪脑子——窜货，这个营销人再熟悉不过的「猫鼠游戏」就会时时上演。

回忆起 2014 年暑期档青岛啤酒节营销活动，当时王总一边准备啤酒节的大促，一边又在分管华南地区的增货补货，忙到不知身何处。而就是这时候，「猫鼠游戏」最为泛滥。啤酒节大促活动折扣多、供应大、价格低，相较华南地区的正常补货存在差价，原本用于啤酒节大促的货品被大量截胡，再以正常价发往其他地区，窜货就在朝夕之间，投入的上百万营销费用也就此打了水漂。「你说啤酒节大促成功吗？成功！我货全发出去了。你说消费者得到实惠了吗？没有，卖给谁了我不知道，明年还做吗？还得做。」这样的矛盾对话王总不知道说了多少年……

「窜货这件事的关键就在于产品一旦离开工厂，王总就失去了对产品的掌控权。」一名和「码」打交道多年的资深刘经理（化名）补充道。

▲ 刘经理 赋码制码服务商

刘经理所在的公司专门为快消等行业提供赋码制码服务，从 2016 年开始与王总合作，主要通过一物一码给每一箱啤酒赋予独一无二的二维码，在供应链管理这块为王总解决了不少窜货难题。

「啤酒最小的售卖单位是瓶，出货单位是箱，我们在每个啤酒瓶盖上加一个二维码，每箱酒上加一个箱码，把每个箱码和里面每一瓶酒的码加以关联后，一扫就能知道这箱啤酒的所有信息。同样的道理，在供应链处理的时候，所有瓶、箱、批次的码都可以进行关联，再跟物流单进行关联就能对供应链有一个全盘把握。」 刘经理介绍道。

同时，品牌主通过到终端门店扫码审查、抽查，或者消费者的扫码参与营销活动，反向验证这瓶/箱啤酒是哪里销售出去的。比如说有批货是发到青岛啤酒节去的，但是最后消费者是在四川扫的码，那这个就可以在后台实时预警，帮助王总更好地掌握窜货情况。  

此外，由于二维码本身的容量比较大，加上近五年微信生态、移动支付等基础设施的日益成熟，「扫一扫赢红包」的扫码营销也是最直接能刺激到消费者神经的方式。可红包不仅刺激到了真正的消费者，更刺激到了黑产羊毛党。

蝗虫过境，暴利分食

扫码赢红包——寄居在行业多年的羊毛党嗅到了新的「商机」，「码上有钱」可是实实在在真金白银秒到帐。薅个羊毛，就是多整几部手机的事儿。

羊毛党薅起羊毛来如蝗虫过境，整个「产业链」也如金字塔一样有着明确利益层级与分工。

「最上面的叫羊头，羊头往往有非常多野路子收集到各种营销信息，他会把这些信息下发到专业羊毛党，专业羊毛党再通过集成设备，我们叫猫池，进行集中薅羊毛。再往下走就是和废品回收站勾结，专门收瓶盖码或者包装码的羊毛党。他们收回二维码后，把二维码拍成电子码在网上卖，像这样进行层层『分赃』，每层赚每层的钱，形成一条见不得光的黑产产业链。」腾讯安全团队成员 Newman 不断揭开羊毛党面纱。

▲ Newman 腾讯安全团队成员

普通消费者可能不解，一个瓶盖或者一个二维码上的都是几毛几块的「蝇头小利」，如何产生高达百万、千万的利益？

「专业羊毛党不止薅一家，只要有品牌做营销推广，他们就可以通过猫池集中扫荡分食。例如针对不同平台新用户的返现福利规则，一天就能薅掉高达十几万元优惠券，再卖给下游，钱就到手了。」

▲ 猫池设备

「对于瓶盖码，腾讯有一套风控模型，一个微信号如果出现高频大量扫码等异常行为，就会被判定帐号异常。这样的措施也让专业羊毛党无法单独消耗成千上万个瓶盖时，他们无奈之下会分销出去，通过在羊毛群抛售而获利。」

▲ 笔者潜伏羊毛群众的记录

顾客是谁，顾客在哪

可这些损失对于企业而言，并不是最大的痛楚。真正让品牌主们头疼的是，羊毛党这种跨省、批量的行为，让企业难以保证后台的数据的可靠性，真正的消费者是谁、在哪、偏好如何、分布在哪些区域？这些无法回答的问题，对于瞬息万变、产品同质化严重的快消企业来说是危险的。

在腾讯智慧零售看来，围绕微信生态和腾讯大数据分析能力，整合营销活动的效果追踪、线上广告和线下渠道的整合以及积累可自主运营的数字资产三大能力，让品牌主有了离消费者更近的底气。

对于营销人来说，二维码的出现无疑是自己的得力助手，既帮助了自己去了解、满足消费者的需求，又能为品牌主持续累积品牌资产，可以说是一举多得的事，虽然「有心人」用自己的小聪明钻了这种便利的空子，牟取不当利益，但伟大的营销工具绝不会被这种老鼠屎毁掉。

是时候给营销人们换个「锅」了。

4 月 12 日在上海，腾讯智慧零售将和近百位品牌主坐在一起，共同探讨行业痛点和数字化营销升级案例，聊聊如何凭借腾讯智慧零售拿出的优码解决方案，一站式解决「让消费者回归品牌主」的这个难题。

 会前思考

 王总们的这三个问题该如何解答？

1. 各级城市有多少家夫妻老婆店？他们每年可以销售多少品牌商产品？

2. 每个区域哪个产品卖得更好，从而进行渠道优化？

3. 每个地区的消费者有怎样的零售消费偏好？如何进行目标消费者的精准营销？