2018 年天猫推动的国潮成为了营销圈的新风尚，2019 年这股风尚更是持续火热。近日，国际啤酒品牌乐堡啤酒联手故宫宫廷文化，用独特的潮流触角撬动古典魅力，掀起 2019 年首场国潮盛宴。

不少业内人士表示：乐堡啤酒 x 故宫宫廷文化的跨界合作为 2019 营销圈打响头彩。回顾这场成功的头彩战，有三大看点。

与故宫创意跨界合作，用潮流诠释传统年俗

时下，外出旅行已经成为很多年轻人的过年选择，他们不再喜欢待家中过年。在他们的观念里，传统过年方式已经落入俗套，失去了期待感。为了重新唤醒年轻人对于春节的期待和热爱，乐堡啤酒在 2019 年提出了「让年潮起来」的营销理念。

但怎么「让年潮起来」？这是摆在乐堡啤酒面前的重大挑战。乐堡啤酒给出的答案是：打破却不完全颠覆，保留传统年味的基础上，融入潮流元素。作为年味重要代表的年俗就成了乐堡啤酒本次营销的关键，乐堡啤酒也特意选择了有正统年俗底蕴的故宫 IP 合作，希望用潮流的视角诠释传统年俗，让年轻人重新爱上过春节。

好创意新玩法，打通品牌价值触点

创意好坏是判断一次营销是否做得好的一个重要标准，尤其是对于跨界营销，这点更有难度。善于把创意玩出花的乐堡啤酒跟故宫，这次在跨界合作的创意表现上也可圈可点，尤其是联名周边的合作创意，不但打破了借大 IP 在品牌或产品上贴 Logo 的传统做法，还能将品牌的价值赋予合作的创意产品上，创造出跟消费者沟通品牌价值的新触点。

回到具体的创意表现上，从产品能窥见一二。乐堡啤酒在选用专属潮流色「春光绿」、「电光蓝」基础上，同时把故宫专属元素融入到产品当中，不失新鲜感又毫无违和感。更值得称道的是，这种突破传统春节大红大紫色彩的蓝绿色设计，完全跳脱出年的俗套，就像春节里的一股「清流」，令人耳目一新，更容易被年轻人喜爱和接受。

双方的合作创意，还有一个不得不提的就是乐堡啤酒用 H5「复活」了宫里的新年。乐堡啤酒选择了「复活」故宫新年盛大场景的超长千古名画《紫光阁赐宴图》，用嘻哈说唱给宴会注入浓浓的潮流感，传统的故宫春节仿若瞬间掀起一场潮流感染，各种皇家年俗也焕发更多别开生面的玩味，给消费者带来一种皇家新年跃然眼前的感觉。

▲ 扫码体验 H5

参与互动的消费者，在 H5 最后可以点击清朝五皇的福字，领取御赐皇家潮年祝福。这些赐福的内容，乐堡啤酒则选择了调侃现代年轻人最爱立的 flag，同时融入了皇家人物元素、网络流行语等，趣味性十足。例如祝你新年喜提对象，是让你跟格格成婚；祝你新年元气十足，用了网络流行语「今天加油鸭」，这种操作也大大刺激了大家的分享欲望。

霸屏级传播，为消费者制造特别的潮流新年

如何做好一场有实效的跨界营销，成为了各大品牌的新课题。乐堡啤酒通过「大整合、精内容、促营销」的思路，从传播到内容到销售，全链路打通，为这个新课题研究带来很好的示范价值。

线下线上整合，制造传播大声量。乐堡啤酒联手艺术工作室创作超大型年画，创造性地把宫廷过年的场景搬到了广告上，线下真实还原清宫春宴巨幅年画, 选择在全国范围内进行地铁、灯箱、候车厅等多维度线下投放，尤其是在重庆、贵阳、成都三地的包站轰炸，长达 14 个地铁车厢的超长画卷, 1510 平方米的视觉全方位包围, 潮年气氛透过广告屏铺面而来，吸引众多潮人纷纷自拍打卡。

线上传播也如火如荼。联名周边通过潮流、历史、文化、段子手等 KOL 联合为乐堡这波操作打 call，不断激发素人 UGC 口碑效应；古画 H5 一经发布就刷爆年轻人朋友圈，GIF 动图、圣旨分享图等更是进一步推动发酵；以城市地区大号线上引流年轻人围观打卡包站广告。截至目前，线上的传播效果非常显著，网路触达人群接近一亿，品牌合作信息持续渗透。

渗透终端，打造乐堡啤酒新年限量款产品。乐堡啤酒以新潮祝福语为载体，创意制作新春合体字限量版，让消费者在新年畅饮乐堡啤酒的欢聚时刻，更获得专属新年祝福，快乐就现在。这个新年，你想要「有钱任性」还是「喜提对象」？还是有更多愿望？乐堡啤酒都为你准备了创意合体字。目前，该限量款产品已经在线上线下渠道全线铺开，颇受年轻人喜欢，大有成为 2019 新年聚会必备爆品趋势。新年不仅能跟三两好友把酒玩嗨，还能跟家人再续上一杯久违的交心酒，送上最潮的祝福语。

管窥这次乐堡啤酒与故宫的跨界合作，从数据、消费者反应、行业口碑等方面来看，可谓「品效合一」。不仅赢得不错的传播数据效果，更为可贵的是乐堡啤酒联合故宫，把潮流与古典完美融合，给传统的皇家年俗穿上潮流新衣，为年轻人创造边玩边传承的契机，刷新他们对年俗的认知，从而重建了年轻人与传统春节之间的沟通桥梁，让他们重新爱上了过年。此次跨界合作，以传统出新潮的形式，引领啤酒行业新营销。

换言之，这是一场成功深入消费者的营销，而非品牌单方的自嗨。而且，在业内也引发热议，成为新春营销的标杆案例。