编者按：本文转载自众引智行沙龙（ID：mgccinfo），如需转载请联系作者授权。

过去的几年，市场是急功近利的。

2017 年可口可乐下架了 CMO 岗位，转而设立 CGO（首席增长官），「不增长就出局」成为了营销人面临的最大挑战。

人人要卖货，事事做流量。想在天猫做场活动带销量，要请明星、投媒体、GMV 达标去争取平台的流量支持。

那么，

• 流量越来越贵，买了无数次流量，下一次还继续买吗？

• 被平台和流量绑架，还需要「做品牌」吗？

• 持续的品牌增长从哪里来？

新零售让「品效合一」成为可能

我们先来看看整个营销环境的变化：

首先，品牌传播渠道和商品销售渠道融合打通。过去，品牌在电视上投放 TVC，只能单向地、一（品牌）对多（消费者）地沟通，一波投放过后才能评估效果；在销售上，需要尽可能多地去渠道方铺货、铺排面，「营」和「销」相对独立。而现在，品牌的沟通和商品的销售都可以在手机中完成，天猫京东既是卖货渠道、又是传播媒体，品牌可以基于用户行为进行 1 对 1 精准触达、双向沟通、实时评估调整。

其次，传播和购买路径通过数字化直接打通，每一环营销的效果都可被追踪。消费者在电商平台（或 O2O 门店）的搜索、浏览、购买等行为，在社交媒体上的评论、互动等等，都能以数字化的形式被记录，这直接改变了以往品牌传播效果和渠道销售业绩分开评估的方式，哪个内容引流了店铺，哪个互动转化了销售，都被记录了。

所以现在做营销，大家又要品牌传播，又要销售卖货，「品效合一」不再是一个伪命题。

流量稀释，成本上升

在流量运营 1.0 时代，大家基本上是按照流量「获取-激活-留存-变现-推荐」的 AARRR 模式来做运营和营销——每做一次营销，就要获取和转化一次流量。 

买了这么多次流量，品牌积累下了什么？

流量属于平台、属于明星、属于媒体，而不属于品牌本身。当流量红利消失，品牌必须找到可以不断运营、持续转化的品牌资产。

不会积累消费者资产的品牌，生意会越来越难做

品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。

根据消费者行为（或状态），我们可以将消费者分为以下 5 个阶段：

品牌运营的核心任务，就是要在每一次营销和品牌运营中：

• 接触并扩大每个阶段消费者的人群数量

• 持续推动个阶段消费者向下一阶段转化

• 建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存

简而言之，就是品牌需要做的就是消费者资产的持续获取、积累、转化。

基于此，众引传播提出了新零售环境下的品牌增长 5C 模型（见下图）——以消费者（Consumer）为中心，通过营销战役（Campaign）、内容（Content）、渠道（Channel）、客户关系管理（CRM）运营品牌，运营消费者资产，持续赋能品牌增长。

从流量运营到消费者资产运营

• Consumer：以消费者为中心的运营思维
  

我们上面讲了，消费者可以划分为 5 种状态：

• 目标客户（Target consumer）：这是由品牌定义的目标人群，TA 存在品类（潜在）需求，品牌想把产品卖给 TA 。如，沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

• 参与者（Participant）：对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为，如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

• 用户（User）：购买了品牌产品和服务的人，通常是初次购买。

• 忠实用户（Loyalty User）：重复购买品牌产品和服务。

• 口碑大使（Advocate）：带来正面口碑和推荐。

以消费者为中心的运营思维，是每一次品牌运营（包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM 等等）都要明确核心对象和任务。

各项营销任务前，我们可以先明确几个问题：

• 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现获取和转化目标是什么？

• 从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取？

• 到哪里去——向哪里转化？在哪里留存？

• 各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接？

需要注意的是，单纯的「消费者数据」不等于「消费者资产」。以前品牌对消费者的认知可能是「20 - 25岁，一二线城市女性，消费水平高」，但是现在基于线上线下与消费者的接触，我们可以建立「可数据化的消费者资产」：

• TA 具有怎样的消费心理和行为特征？

• TA 在微博关注些什么？在淘宝关注些什么？

• 在哪里能接触到 TA ？TA 的购物路径如何？

借助对消费者的数据化认知，品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

只有这样，我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使，使得品牌不断积累消费者资产，获得持续增长。

• Campaign：提升目标消费者对品牌的认知，积累品牌价值
  

一场好的 Campaign 可以抓住（潜在）目标消费者，也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合，Brand campaign 正在向 EC campaign 靠拢，EC campaign 也不能只关注优惠促销或平台流量了，而是要兼顾品牌传播。

从消费者+品牌+平台三个角度出发，产出与消费者沟通的创意玩法，才能增强品牌价值。

首先，我们需要从消费者角度思考：

• 针对哪（几）个阶段的消费者？具体要实现的获取和转化目标是什么？

• 针对 TA 有什么洞察？如何获取和转化 TA ？

其次，我们结合品牌自身思考：

• 品牌与竞品有哪些关键差异？

• 哪些品牌信息能促使 TA 转化？

最后 ，在平台方面，我们需要切合不同平台的玩法和侧重点，置换平台资源。

结合以上营销策略的思考，如果您对品牌营销有一样的困扰和挑战，可以扫码或点击此处填问卷告诉我们，我们对提及最多和最有价值的问题，邀请专家团进行解答和内容分享。电话咨询热线：021-33312128 转 8033

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沁园净水器一度被一个问题困扰：很多人有净水意识，并且在选择净水器时考虑过沁园，然而 TA 因为种种原因最终没有购买沁园的产品。于是，在 campaign 推广中，我们定义了有品类需求、接触过品牌的「目标客户」，从「关注下一代饮水健康」的洞察出发，打造「守护母亲河」的创意概念。同时根据平台对于产出行业价值的需求，我们布局了一系列的公益行动，置换了天合计划优势资源。最终，活动总曝光逾 1.98 亿，天猫店铺浏览人数增长 30%，总销量超 2500 万。点击获取案例

沁园「守护母亲河」棒冰展

沁园 x 天猫超级品牌日

从 2017 年开始，众引传播就将品牌营销与电商战役的思路结合，为沁园策划了世界水日、父亲节、净水季、干吃挑战等一系列的活动。当你持续打中消费者痛点，与消费者沟通的时候，资产积累的成果是明显的。不仅获取了更多参与者（粉丝）和新用户，而且在短短一年时间，沁园完成了从联合利华旗下本土品牌到天猫认可的「超级品牌」身份转换。

短期有产出，长期有积累，品牌得以持续增长。

• Content：影响消费者决策，带来高价值潜在流量

通过内容，品牌可以针对性向消费者传递信息，影响消费决策。

内容营销虽不简单，但有套路可循。品牌可以用 3W+1H 来指导内容投放：

第一，明确 TA 处于消费者资产的哪个层级（WHO）。比如，某包装辅食品牌虽然市场占有率位居第一，但在中国市场上遇到了品类渗透不足的情况。品牌将目标确定在两件事情上：1、提升「目标客户」到「参与者」的转化——将自制辅食、缺乏购买包装辅食意识的妈妈们转化为对品牌感兴趣、愿意进一步了解品牌的人；2、提升「用户」到「忠实用户」的转化——将购买过单一产品（如：米粉）的妈妈们转化为多品种产品的购买者，增加对果泥、磨牙饼干等产品的购买。

第二，洞察不同层级 TA 的痛点和需求（WHAT）。依然拿上面的例子来说，针对「目标客户」，我们可以根据妈妈们对月龄的关注、对宝宝喂养干货的需求，投放相应内容。而针对购买过品牌某一款产品的妈妈（用户），我们可以通过产品关联、营养功能等角度，转化她们成为忠实用户。

第三，选择投放平台和 KOL（WHERE）。我们可以借助数据方式，分析人群画像、互动活跃度、关键词词云等，为品牌匹配合适的平台和 KOL 。

第四，投放时注意平台规则（HOW）。例如，淘宝必买清单需要围绕「怎么办、怎么买」来撰写，小红书从 2018 年开始严抓社区规范，品牌在推广时需要明确标注「#插播一条小广告」等等。平台的分发规则在不断变化，需要紧跟平台的步伐。

• Channel：基于用户行为，重构渠道

消费者决策路径、行为习惯发生了巨大的变化，品牌需要以消费者为中心布局渠道。

首先是基于用户行为和渠道变化进行销售渠道布局和拓展。社交分享对购物决策的影响力，带来了新的渠道变化。天猫、京东在大力布局内容（微淘、品牌号、短视频），社交电商例如云集、环球捕手、网易推手等发展迅猛，KOL 达人的淘宝 C 店、小程序商城也在卖货。消费者的注意力在哪里，销售渠道就可以延伸到哪里。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划渠道布局，并借力渠道特性来获客，将是品牌占领市场先机的重点。

2018 年初，达能首次入驻云集平台，希望借助 social EC（社交电商）开拓三四线城市母婴人群。众引传播借助云集消费者信任熟人口碑的渠道特性，为达能策划了超级品牌日卖家素材大赛，用社交分享撬动流量和销量。奶粉卖家的 410 条原创内容和社交分享，使达能收获了 12 小时千万销量的战绩。

达能 x 云集超级品牌日 

有一些非常火的产品（如 MartiDerm 安瓶），最初是由网红博主和代购在社交网络上引爆的。我们可以看到，消费者的社交分享与购物决策紧密结合在一起。联合利华 Verve 霓裳洗衣液引入中国，在零声量零销量的情况下，品牌针对爱种草爱分享的年轻女性群体，将 KOL 用作产品上市的新渠道，洗衣液与服装在网红店铺捆绑上新，既种草又带货，新品首发当日销量即突破 10000 件，微博关键词曝光 3000 万次。点击获取案例

Verve小红书，微博大v内容种草

其次，从消费者场景出发，找到沟通和获客的触点。有生活场景便有需求产生，最贴近产品使用的场景也是最容易产生消费决策的场景。如今，得益于线上线下购物渠道、支付通道的打通，品牌可以从消费场景出发，通过跨界拓宽沟通渠道。

众引传播在金纺竹萃系列的推广活动中，为了切入消费者的衣服除味需求，我们精准定位到了消费者的需求场景——火锅店，在火锅店开设线下净味 SPA 馆。由此，金纺与高频消费场景火锅店跨界联合，不仅拓宽了衣物护理品类的消费场景，更是将产品功能植入到消费者可感知的使用场景中，让产品与消费者产生链接。点击获取案例

探索黑科技，打造净味 SPA 馆

金纺 x 火锅店跨界合作

• CRM：用户资产的长期经营，提升贡献

CRM 从本质上就是企业与客户之间关系的维护。随着数据化消费者资产的积累，品牌可以借助长期的 CRM 运营，延长用户的生命周期。

以前品牌做 CRM，可能是通过不同渠道收集客户信息，可能是 call center（呼叫中心）提供咨询服务，也可能是 Email 递送新品信息。总的来说，这些CRM 都是相对独立的。而现在，借助不同平台的打通，campaign、内容沟通等环节中我们都可以运用 CRM 。CRM 不再是独立的，它可以在每一次的营销战役、内容沟通中发挥作用。

品牌需要基于品类特征、品牌现状，确定 CRM 核心对象和目标任务。举例来说，奶粉品牌需要抢占更多孕妈和新妈来获得持续增长，那么品牌 CRM 可以针对目标潜客，官微 SCRM 配合 campaign，提供专业知识和咨询服务，以便获得新客转化。家用净水器是重购买决策、需要长期维护并且更换部件的品类，因此在规划 CRM 时，则主要针对新用户（已经购买的人群），提供定制净水方案、更换滤芯提醒等售后服务。

根据目标人群在消费者资产中所处的阶段，品牌可以布局相应的沟通信息和互动形式，从而完成营销目标并不断积累消费者资产。

品效合一的营销解决方案

消费者的变化给品牌营销甚至商业模式带来了挑战，众引传播深耕品牌建设和营销传播，提出了 Consumer + Campaign + Content + Channel + CRM 的 5C 模型，助力品牌做好消费者资产运营，在新零售环境下达成品效合一。

• 如何打造品效合一的 campaign ？

• 如何布局既能种草又能拔草的内容营销？

• 如何借力新渠道收割声量和销量？

• 如何借助 CRM 持续积累消费者资产？

针对以上问题，我们将对 5C 模型和相关案例进行深度解析，探究更多品效合一的营销解决方案。

年底将至，在新零售大潮下，您的品牌预计将会在 2019 年面临的最大挑战是什么？对此，您的营销困惑是什么？以上，可以通过填写问卷告诉我们，我们收到后会先进行内部评估，对提及最多和最有价值的问题，我们的专家团将会与您一起进行 workshop 内容分享。电话咨询热线：021-33312128 转 8033

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