编者按：2019 春夏上海时装周将于 10 月 10 日至 17 日举行，此次 SocialBeta 受邀来到上海活动现场进行跟踪报道，更多内容请点击「上海时装周」。

众多新事物中，社交媒体和 KOL 的兴起，无疑是最近十年影响时尚产业的重要力量。作为今年上海时装周的官方日程之一，在上周末由 LOOK 举办的 2018 FINS 时尚博主与新媒体大会上，「深夜徐老师」、「詹小猪」、「大饼穿搭礼记」等时尚博主以及 NYLON 的副主编 Tingsily、COSMO 的新媒体主编于梦菡等人齐聚于此，共同探讨新平台、新技术和新变现方式对时尚产业带来的机会。

SocialBeta 早在 2013 年就提出了「影响者营销」这一概念，我们现在所谓的网红大 V、自媒体 KOL，以及传统媒体平台都可以称为「影响者」（influencer）。特别是在时尚产业中，这些「影响者」更是在品牌与消费者的链接中起到了非常关键的作用。此次，基于大会现场各位嘉宾的发言，SocialBeta 围绕「时尚博主能够为品牌提供哪些创新服务」这个话题，为大家梳理了以下观点：

打造个人化 IP，为品牌个性代言

在传统品牌与时尚类 KOL 的合作中，高大上的影棚拍摄与杂志质感的封面图片是必不可少的宣传部分，但随着消费群体的日趋年轻化和新生代时尚博主的崛起，越来越多的品牌开始意识到，博主的日常生活化表达反而是引导消费者「种草」的最佳方式。

小红书知名博主 coco 詹小猪在现场分享了自己的这一经验，在一次品牌合作中，她摒弃了传统的「大片拍摄」模式，仅在封面放了一张自拍照，并以「用户」的身份真实分享产品使用心得，就在短时间内获得了文章收藏量超一万，后台转发率颇高的良好转化实效。而在后续与阿玛尼、娇韵诗等产品的推广合作中她也都延续了这一风格。詹小猪认为，博主对于粉丝的种草其实是一种潜移默化的过程，尤其是在小红书这样的生活分享社区，可能手机拍摄的一张自拍护肤笔记，就能成为社区的爆款文章。「消费者已经厌倦了传统的商业合作，更愿意看到一些很真实、接地气的分享」詹小猪如此说道。

个性标签和创新力是品牌选择与詹小猪这类新生代 KOL 合作的另一重要原因。在詹小猪的小红书主页上，她为自己设置了这样一组标签：「乐高重症患者」「千奇百怪的美妆挑战者」「没整过」「脾气大」，乍一看，个人风格非常凸显。出于对乐高产品的喜爱，詹小猪在社区里分享了几十篇与乐高相关的个人生活笔记，随着个人与品牌关联度的不断加深，詹小猪同时获得了「乐高野生代言人」的社区称号。在乐高快闪店 Redhome 小红书之家开业的当晚，品牌还亲自邀请詹小猪出席现场，并为她送上了附有设计师和中国区 CEO 亲笔签名的限量版乐高商店 set，詹小猪分享到，虽然乐高原本不打算做任何推广，他们有预算也不愁销量，但当小红书上涌现出一股「乐高风潮」时，品牌也意识到应该即时切入与博主的合作，「这就是博主也开始成为平台和品牌的影响者」。

时尚博主 YangFanJame（羊饭煎）则是另一个具有鲜明个人风格的 KOL，在个人微信公众账号中，他自称这是一个「有毒的时尚类精神病服务账号」，基于对一众「时尚坏审美」的广泛吐槽，「毒舌」「神经质」也成为了他的个人标签。虽然在品牌商业合作中，很多博主会选择以「客户意志至上」为原则，但 YangFanJame 却誓要将自己的「个人化」风格死磕到底。在接受浑水自媒体的采访时，YangFanJame 说道，如果甲方要求删除文章中一些多余的句子，他会乖乖照办，但当其要求删除带有 YangFanJame 特有的语言风格和图片时，他则会坚持「抗争」到底，这是一种很微妙的个人性格，「账号是有呼吸感的，它就跟人一样」。

也正是基于这种坚持自我的态度，越来越多的品牌开始将其视为「新生代先锋代言人」，在陌陌的品牌宣传片《用视频认识我》中，品牌邀请了几位当下年轻人喜爱的网红明星出镜，传递品牌个性主张，YangFanJame 就是其中之一；在网易的态度热点日主题活动中，品牌还与 YangFanJame 联合推出了「点评大众」APP（现已下架），为城市年轻人通过穿搭传达的不同生活态度而点赞；此外，陆续有包括阿斯顿马丁、SKII 在内的大品牌上门合作，YangFanjame 本人也接拍了《我是大美人》、《爱上超模》等诸多平台广告。可以预见，随着消费者彰显个人主张需求的日益攀升，更多具有个人化 IP 的博主将会受到品牌主的青睐，而这些带有强烈风格的博主，也将为品牌注入更多的个性化色彩。

深耕垂直细分领域，为品牌打造「专业」内容

经过自 2014 年开始的自媒体发展黄金时代，如今各类头部大号的流量也趋于稳定。对于这样的的形势现状，新消费内参创始人王静静表示，如今新媒体内容流量已经进入到了下半场，对于整个市场而言，下半场最大的机会则在于重度垂直特别细分的赛道里。时尚博主要想抓住新的内容和平台流量红利，持续深耕某一垂直领域将成为一条捷径。

「时尚」一词本身可以是个非常大的概念，其中更可以细分至服装、珠宝、彩妆等，而其中彩妆这一品类还可以细分至口红、香水等等。在此次活动现场，彩妆界知名垂直类博主 IAMINRED 口红控的创始人 Monica 也分享道，口红控从 2013 年发展至今也经历了许多磨炼和考验，但这几年的变化也让她意识到一点——每一个时代下粉丝最渴求是优质，对他们来讲有价值的内容，在不同时期不同时代，不同平台上内容的呈现形式是不一样的，微信上要做有深度非常有价值的内容，这样才能抓取到别人眼球。

口红控的创立源自于 Monica 对口红的兴趣以及对内容的执着，Monica 说道她们团队成员人均口红持有量应该在 180-200 支，同时编辑每个月都会有 800 块的化妆品采买经费，通常一篇普通试色的文章要花两到三天时间，而最长的一次，Monica 和同事花了一年半时间攒了 25 个 sisley 的空瓶来写测评，其中的产品花费超过 5 万元。尽管如今微信公众号的打开率越来越低，但 Monica 表示：「其实只要内容够强，就不会受这些影响。」

针对这一现象，王静静也分享道：「回过头来看中国这些内容平台的发展史，我们会发现每三到五年都会出现一次结构性平台的迁移机会。一个博主一旦在垂直赛道里形成非常高的结构化壁垒时，其内容迁移的成本将会大大降低。当一个新平台兴起时，你的内容积累比别人多，那你就有机会直接成为下一个头部大号。」

正是因为团队深耕一垂直领域所形成的影响力、权威力和不可复制性，在过去几年也有越来越多的品牌愿意自发寻求与口红控的合作。在刚刚过去的 9 月，Monica 的团队就为彩妆品牌 TomFord 拍摄了一支一分钟的视频广告，他们请到了专业的拍摄团队和模特，最终也呈现出了非常优质的效果。

TOMFORD BOYS & GIRLS 2018 -IAMINRED

KOL 深度参与，新媒体矩阵赋能品牌合作

对于大多数早期时尚博主来说，接软文、品牌商业推广是其商业变现的主要方式，但当其发展到一定体量时，如何创新品牌合作模式、获得跃级式的增量，则成为了这些时尚自媒体账号需要重点关注的问题。

被戏称为时尚博主界「三星中的五星」「超级大V」的深夜发媸徐老师即是一个典型的例子。自两三年前开始转型以来，深夜发媸已经从一个小小的单一公众号发展成为了现在拥有千万粉丝的「女性生活方式自媒体矩阵」。根据徐妍介绍，深夜发媸旗下目前签约了数十位博主，根据这些博主的特性孵化出了包括「彩妆小兔几」「深夜种草」「OtherFashion」等多品类自媒体子账号；同时，账号也从早前的微信公众号向微博、抖音、小红书、美拍、Instagram、Youtube 等全网二十几个平台延伸，相较以往的纯图文，现在也有了视频、直播、图片、图文等更为丰富多元的形式，尤其是在视频领域的发力，为品牌 IP 的延展提供了强势的助推。

「多账号、多平台、多形式」的新媒体矩阵发展模式也促使了深夜发媸在商业尝试上的各类可能性。因其强大的个人影响力、内容运营手段、团队组织构造，在品牌合作中，深夜发媸甚至可以完成承担广告公司和媒介代理公司的角色。在今年 4 月，深夜发媸与和法国百年老字号香邂格蕾合作推出的品牌联名款，从产品选品、礼盒设计、广告创意、视频拍摄、内容推广到后期的平台销售、客服问答，都由深夜发媸团队亲力亲为，全程主导，因产品中蕴含的清晰「水晶女孩」人设，联名款在发布之后，500 件瞬间售罄，同时临时补货 500 件，堪称品牌与 KOL 深度合作的一次现象级案例。

在接受微播易的采访中，徐妍提到，自己会以 KOL 的身份去参与、体验品牌，和品牌方一起 workshop，头脑风暴，「很多时候，品牌要传达的东西与消费者的理解不一样，而 KOL 的作用，就是用自己专业的态度和内容，做好品牌与粉丝的联接，既能符合品牌调性，又能满足粉丝的需求」，徐妍如此说道。

与深夜发媸类似，黎贝卡的异想世界也依靠 KOL 深度参与、品牌联名等方式为自己建立了「商业护城河」，去年 7 月，黎贝卡联手 MINI 独家发售「MINI YOURS 加勒比蓝限量版」，100 辆定制车 4 分钟内全数售罄，50 分钟内创下了 3000 万的产品销售额，在这次合作的背后，除了定制软文推送外，黎贝卡本人也同样参与了这款车的广告大片拍摄；此前，黎贝卡还与同名美国设计师品牌 Rebecca Minkoff 以及故宫跨界合作，均起到了很好的带货成效。

而在商业创新上，黎贝卡则采用「轻重并行」的两条腿走路模式，除了拥有自己的同名自有品牌，黎贝卡还孵化了公众号自媒体矩阵并建立小程序品牌商店，以「即看即买、即买即走」的轻量合作模式为重产业链、产品设计的自有品牌商业模式做补充。现场，黎贝卡的异想世界商业总监王睿补充道，自有品牌与大品牌的异业合作，将会是黎贝卡未来发展的一大重点方向。

传统媒体转型内容电商，促进品牌与用户沟通

面对全球纸媒逐渐被边缘化且并被看空的窘态，传统时尚媒体早已经开始了更大胆的多产业突破。对于那些以时尚杂志起家的传统媒体而言，内容就是一切的核心。而他们的收入其实离不开两类，一类是 B 端的品牌广告主，另一类 C 端的个人用户，显然近两年纸媒广告收入的直线下降已成为事实；而对于 C 端的市场依然有着广阔的空间，这也是陆续有时尚杂志转型做电商的原因。

对此，ELLE China Digital 的负责人于丽丽表示， 媒体的属性是固定的，承载着以媒体的身份解读行业的信息，传达给用户也是传达给品牌。对于 ELLE 而言转型做内容电商这件事，其实是想要借助新环境的突破，为读者呈现更丰富的阅读体验。于丽丽也分享道，ELLE 成立的时间比较久，读者对于 ELLE 固有的栏目及内容也非常熟悉。在经营几个月下来，他们发现成熟的栏目里直接加入电商的单品连接转换是最高的。与此同时，由于传统媒体的特殊性质，其用户信任度及粘性非常高，而且这些用户对商品折扣并不敏感，与其他自媒体电商而言，他们的客单价也会更高。

对于今年已经 25 岁的 COSMO 而言，发展小程序同样也是他们转型过程中的重要一步。COSMO 的新媒体主编于梦菡介绍到，到目前为止，COSMO 共推出了三个小程序，其中包括聚焦于「产品试用」话题的「Hi 试用」，能够实现阅读订阅的小程序动态刊「HiCOSMO」，最后则是实现电商功能的「HiShop」。于梦菡分享道，最开始做电商时，COSMO 也有很多犹豫，但在过去的四个月里他们收到了非常不错的成绩，甚至还入选了新榜发布的电商小程序一百强。

在传统媒体转型的大潮之下，品牌与媒体产生合作的形式还有很多。但最重要的一点在于，媒体需要一直延续其内容的特色，围绕忠实的读者构建社群，分析用户的需求，从而为他们提供更好的内容，更优质的体验。缩短用户与品牌之间的链接点，从原本第三方观察者的身份，转变成用户与品牌之间沟通的协调者和促进者。