导语

在 2018 年上半年，京东巧用 IP 诉说价值主张，送吉祥物 C 位出道，打造《京晚 8 点》黄金档视频，让 JOY 和暖心视频告诉消费者京东值得被信赖。同时，京东引领潮流，传递全新科技化消费体验，发挥线上的资源优势，不断探索线下消费场景的各种可能性。

除此之外，京东还提出了「无界营销」的概念，开了无界零售快闪店，打造了奇妙蝴蝶节，更有视频《人间有味》、歌曲《狂欢一下》点燃你的热情！

营销策略观察

1. IP 形象化，诉说价值主张

很多企业和品牌一直以来都在追求 IP 形象化，希望通过 IP 形象传达他们的价值主张。在这方面，京东不仅出品了内容 IP 《京晚 8 点》，还着力打造吉祥物 IP。京东的 JOY 以小白狗作为原型，给人一种忠诚善良的感觉，传达出一种真诚可靠的企业形象。随着 2018 狗年的到来，京东首先与各大品牌合作推出了 JOY 联名款产品，然后利用这一形象进行场景营销，开展 JOY 线下贺年展。另外，京东还在以上的活动基础上拍摄了《 JOY STORY：JOY 与鹭》小短片，期望能更深层次地传达自身的价值主张。短片主要表达了京东为消费者考虑，尽最大的努力维护消费者利益的主题。这些活动既提高了京东的品牌识别度，又增加了消费者对京东的亲切感和好感度。 

2. 探索「无界零售」的线下场景，传递全新科技化消费体验

京东一直以来主张探索科技，给消费者带来更加舒适的购物体验。从物流运输到线上支付到线下体验，无一不融入了京东的科技创新。目前，京东不仅在发挥其线上的资源优势，还在不断寻求线下新的消费场景的可能性。在京东今年上半年的营销活动中，无界营销脱颖而出，成为京东主打的重要科技成果。从 1 月 17 日在北京召开的「2018 年无界营销峰会」到 3 月份陆续在各地开展的京东 JOY SPACE 无界零售快闪店，都是京东「无界零售」方向的深度探索。「无界零售」凭借其出色的「黑科技」、丰富的物品种类和极具趣味性的互动，吸引了不少消费者，让其感受到了无界零售带来的高效与便捷。

3. 紧扣时下热点，重视潜在市场

上半年的营销活动中，京东及时抓住了时下各种热点，主打跨次元的 IP 联动，推出一系列活动，打造粉丝经济效应。5 月 25 日，京东携手时下最 IN 的热血街舞团人气 DANCER 推出「与热血街舞团一起，点燃你的热爱」口号和《狂欢一夏》街舞狂欢单曲。6 月 1 日秒杀日，京东还结合了时下流行的「练习生」话题，推出了以「秒杀舞」为主的《 FASHION 练习曲》。京东从时下流行的舞蹈和说唱活动着手，寻找在年轻人中具有影响力的代言人，希望吸引年轻群体的注意力从而增加年轻消费者的消费占比。

4. 接入微信平台，小程序发展态势良好

目前，微信支付的发展态势良好，人们对使用微信钱包购物有较大需求，从微信端接入购物渠道是一个巨大的市场。从今年 6 月 11 日起，微信「搜一搜」中可以搜到京东商品，点开链接后即进入京东购物小程序的页面。这是京东与微信「搜一搜」展开的一次深度合作，意在为微信用户提供更方便、更适合用户需求的便捷搜索体验。另外，「京东购物」小程序自上线起至 6 月 18 日，累计用户数已近 1.7 亿，访问人次同比去年 618 增长超过 46 倍，下单用户数同比去年 618 增长 66 倍。这些微信端的活动与调整让用户实现了闭环交易，给京东带来了大量的新增顾客。

重点案例介绍及评价

案例一：《 JOY 与鹭》京东 IP 大电影

从 2017 年到 2018 年，品牌 X IP 的营销组合层出不穷。不管是肯德基 X 银魂，还是 ofo X 小黄人，联动 IP 的营销都获得了很不错的效果。而京东却与众人不同，它不仅给自家的吉祥物 JOY 赋予了 IP 属性，还在狗年春节期间携手好莱坞鬼才导演 Kyra & Constantin，将 JOY 捧上了大屏幕。

2018 年 2 月 6 日，《 JOY STORY： JOY 与鹭》预告片发布。2018 年 2 月 7 日，《 JOY STORY：JOY 与鹭》正式上线。各路互联网行业的「萌宠 IP 网红」们组成「观影联萌」，纷纷发来贺电，京东也在自己的微博微信上进行了大力宣传。看过大电影的多数人都称赞了该电影的画面与制作，也有人分析出了京东通过这个电影想表达的态度。

在这个四分钟的电影中，长相软萌的小白狗 JOY 为主人尽职尽责地守护鱼饵，在船上与偷鱼饵的鹭斗智斗勇。在鹭被主人赶跑之后， JOY 才发现鹭原来是为了哺育小白鹭。善良的 JOY 重新将一些鱼饵放在船尾送给鹭，鹭也将很多鱼作为回报送给了JOY。

这部电影，首先是画面制作精美，夺人眼球，每一帧都可以截成壁纸。其次，这支电影更是用小狗 JOY 与鹭的竞争来反映京东对于消费者和竞争者的一种态度。主人、JOY、鹭正像是商家（消费者）、京东和竞争者，三者之间存在竞争，但他们之间可以有一个平衡点，这个平衡点正是 JOY，也是京东这个电商平台所拥有的沟通连接能力。电影所想向观众传达是温情、守护与分享共赢。选择运用 JOY 这一软萌的宠物形象也正是京东放低了位置，用一种更加平易近人的态度去对接商家和消费者。

案例点评

1. 品牌形象 IP 化，链接各方友好关系

之前京东对于自身 IP 符号的使用相对于天猫的猫头来说一直是稍逊一筹的。例如近年来的双十一系列海报，天猫都灵活地运用了猫头，使品牌 IP 形象深入人心。而现在，京东越来越重视吉祥物 IP 化的作用，视频中的 JOY 不再是一个冰冷的金属狗标志，而是一只毛茸茸有温度的小白狗形象。这一举动能够让用户感受到人与萌宠之间的和谐关系，从而体会到用户与京东之间的友好朋友关系，增强对京东品牌的亲切感与好感度。同时 JOY 作为京东 IP 形象，因其可爱的外形和鲜明的代表性，拥有极强的带货能力。在这之后，京东还自主产出了很多有关的周边产品，如宣传海报、视频等，都运用了 JOY 的 IP 形象与多方进行联动合作。

2. 脱离植入广告，借温情电影展现品牌主张

与寻常的广告片不同，这次的电影除片头外，没有植入任何产品的信息，就好比一部制作精良的独立电影。而吉祥物 JOY 也成为了电影中的一个角色，凭借荧幕中的可爱形象吸引了观众，也让观众更容易接受京东想表达的理念。在大电影中 JOY 「忠心」的形象表现得淋漓尽致，这也正表达了京东想展现的「忠心护主」形象。同时，这个故事也能让观众联想到其背后，京东品牌传递的关于互助共赢、温暖交心的价值主张。

3. 传播范围较小，影响力不强

虽然《 JOY 与鹭》获得了很大程度上的好评，播放量和转赞评数量在各个平台上都相较其他时候好，但总体上说，这个电影并没有形成一个可供讨论的热门话题。分享这个电影的人群不够庞大，使其影响力被禁锢在一个较小的圈子里，从而对其宣传效果造成了很大的影响。例如在微信端搜索 JOY 与鹭，能够发现有很多公众号报道或分析了京东这部电影，但其中阅读量最多的一篇不过三万。官方账号相关文章的阅读量也仅破万，其影响力与那些十万加的软文相比远远不够。而在微博官号发出的电影也不过 30 多万次观看。并且二次传播数量极少，没有更进一步扩展其传播范围。

案例二：#JOY SPACE# 无界零售快闪

1 月 17 日，京东在北京召开了「 2018 年无界营销峰会」。无界营销是京东基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命，提出的一个以用户为中心、以智能大数据为基础的营销理论。 

3 月 29 日，京东在广州开出了第一家「 JOY SAPCE 无界零售快闪店 」，此次的快闪店主打无人零售模式，与其他的无人店一样，进行账号绑定之后，会拿到一个用于身份识别的二维码，在门口的闸机上扫码并完成人脸识别后即可进入店内。店里以日用品、零食及美妆用品为主，还包括了京东才上线不久的自有品牌「京造」。 

5 月 11 日至 13 日，线上京东潮流联盟以「反平庸主义」高调开启潮流联盟专场，位于北京三里屯的线下 JOY SPACE 京东无界零售快闪店 X 潮流联盟专场也正式开幕。现场不仅有「热血街舞团」的人气选手冯怼怼与舞团燃爆气氛，更有潮牌主理人为大家分享干货。DJ、极限运动、花式运动吸引了众多潮流人士，并获得了众多时尚潮媒的报道。将时尚理念与无界零售概念相结合，在「科技引领时尚」的主张下，京东一直在潮流的路上前行。之后的 6 月 9 日，京东 JOY SPACE 无界零售快闪店又来到了北京、常州、贵阳、郑州、哈尔滨五个城市，汇集多个品牌为更多消费者带来新奇的「无界零售」体验。

案例点评

1. 结合黑科技与无界零售快闪店，使品牌更具年轻化

快闪店采用的无人超市技术是一个利用物联网、人工智能、生物识别等多项黑科技打造而成的全程自助无人购物场景，黑科技的加持结合京东自身的平台优势，再加上快闪这种直击消费者心理的创意形式，打造了 JOY SPACE 无界零售快闪店模式。京东快闪店为品牌商们提供了与消费者互动、展示的机会而喜爱尝试新鲜事物的消费者，相信会通过这一轮新颖又颇具科技特色的快闪店活动，感受到一个更为年轻、活泼、智能的京东品牌形象。

2. 以无界零售引领无界潮流，打造京东时尚高品质潮流理念

此次活动将线上「反平庸主义」的时尚理念与线下无界零售快闪店结合，借助京东无界零售的赋能，传递出京东潮流联盟「拒绝平庸，拒绝将就，追求全方位高品质潮流生活」的行动理念。京东打造了一场潮流盛会，以无界零售持续引领这场无界潮流的趋势，其通过科技引领时尚的策略主张，更为消费者带来了最新潮流的时尚演绎与体验惊喜。

3. 线上线下融合的快闪店模式，使无界零售理论的应用场景更加丰富

线上京东为主题会场打造的「裸眼 3D 店铺」也帮助用户更详细地了解 JOY SPACE 无界零售快闪店的信息。线上线下的紧密结合，不仅带来了便利新奇的购物体验，也使无界零售的理念能通过更加新颖的方式表现出来。

总的来说，京东这半年的 JOY SPACE 无界零售快闪店刮起了一股黑科技旋风，在线下直面用户，打破了与用户之间的边界，实现精准营销，无人超市快闪店、人工智能、3D 视觉店铺等等，为用户带来了购物的新体验。配合线上京东 618 全球年中购物节带来的全民购物狂欢，以点带面，联动 618 大促的线上线下，呈现了线上线下的无界零售立体营销。这次的响应无界零售布局打造的快闪店活动十分吸睛，但是无人超市快闪店还是存在一点问题，无人店肯定还是无法做到真正「无人」。

案例三：《京晚 8 点》第二季上线，京东探寻人间至「味」

4 月 20 日至 24 日，继 2017 年年底推出的《京晚 8 点》内容 IP 栏目受到众多用户的好评后，京东官方微博和公众号共同推出了《京晚 8 点》第二季的系列短视频，共五集，主题为「人间有味」。 

该系列短视频总共有五集，以「千村欣卜榨新油」、「风吹草低见耗牛」、「游蜂酿蜜窗春归」、「丰年留客足鸡豚」「且将新火试新茶」这样的诗句开场，分别向我们真实展示了四川省凉山州悬崖村、四川省阿坝藏族羌族自治区若尔盖县、四川省青川县三锅镇、河北省衡水市武邑县和河南省信阳市狮河港区的优质产品。京东希望通过一系列短视频深度挖掘这些天然优质食材背后的人文故事，让更多人了解这些美味的制作过程以及当地居民的生活状态。

另外，4 月 20 日到 24 日每晚 8 点，到京东 APP 首页下拉进二楼，即可进入 #京晚8点# 精准扶贫主题《人间有味》活动页面，购买视频中介绍到的商品。此次用户购买扶贫产品的过程中，每售出一件青川县土蜂蜜，商家将会捐赠1%给到中国社会福利基金会的「一心一愿」项目，为青川县营盘乡中心小学购买电脑及体育设备，以公益扶贫的模式为贫困地区送去更多的帮助。

案例点评

1. 联合公益组织，紧扣精准扶贫主题

《京晚 8 点》第二季的「人间有味」专题联合了精准扶贫项目，视频挑选的五个地区都是经济状况较差和生活水平比较低的地区。将城市的需求和乡村的供给链接在一起，通过京东这个网上购物平台，把当地人民家乡的优质美食打造成精品送到全国消费者手中，既能让消费者们享受到优质产品，又能帮助上述地区的贫困居民实现脱贫致富的愿望。另外，该活动带有公益性的正能量，有利于构建京东品牌的良好形象。

2. 主打内容 IP 营销，加速构建《京晚 8 点》短视频 IP 产业链

《京晚 8 点》深入平凡人民的日常生活，利用纪录片式短视频的拍摄方法，能够更直观、更立体地把产品信息和风土人情传达给受众，给观看者和消费者带来真实感和代入感，为优质产品的传播提供更加可靠的保证，有利于实现产品和品牌的共赢。

3. 短视频细节到位，呈现质量较高

视频虽然讲述的是普通民众的普通生活，但是拍摄得颇为有趣。比如武邑县跑步鸡的那一集，给鸡戴上跑步器，测量它次数的行为使得视频更具有看点。另外，视频选取的题材从植物到动物，从北方到南方，涵盖范围较大，运用诗句将内容串联起来也体现了细节的精彩。

4. 微信端宣传强度低，微博端的宣传质量不佳

活动的总体宣传效果差强人意，即使京东 APP 设计了「人间有味」的搜索页面，但能传播到的人群只限于本身就使用这一购物 APP 的人，对于那些有这些优质产品需求但并没有使用京东 APP 的人来说，很难获取到这个活动的消息。

结语

作为一个致力于科技购物与创新生活的电商企业，京东将其价值理念和宣传主张都注入到了上半年的营销活动之中。塑造企业形象、重视品牌 IP 形象化，一只 JOY 吉祥物、一档《京晚 8 点》栏目拉近了与消费者的距离；科技成果可视化、无界零售引领新潮流，科技体验快闪店唤起了消费者的好奇心；不同平台强强联合、线上互动成果更加显著，微信平台接入叫醒了懒癌患者的购买欲。

另外，作为京东最为核心的节日，618 主打线上电商与线下店商共同「狂欢」。对内京东运用物流科技提高运输效率，对外京东则推出了海外平台上线运营。这家被购物耽误的科技企业，也收获了他们 2018 上半年的成果单——618 创新高超级战报。 

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