很多广告主对于「品效共振」这一概念并不陌生。所谓「品效共振」指的是既能提升品牌认知、占领消费者心智份额，又能带来实际转化的营销，让品牌展示和效果转化二者合一。

「品效共振」的营销策略成为共识，实现路径却成为痛点。随着流量红利的逐步减弱，竞争者数量的急剧增加，企业获客的难度如今也在逐渐加大。于是，以效果作为投放基础的效果广告受到更多的关注，广告主希望借此实现精准获客的目标。

如何解决效果营销投放困局？

在效果广告投放的过程中，广告主可能会关心以下问题：

如何在没有任何数据积累的情况下，控制好成本还能获取更多的量？如何实现大批量的创意制作以及千人千面的沟通？如何搭乘移动互联网新宠儿——短视频的东风，让广告变得更有趣且有效？如何获取高质量的销售线索，与销售部门更好地配合……

在 SocialBeta 看来，要解决效果营销的根本困局，答案其实不仅仅在于工具或者技巧层面上单点的优化。

事实上，随着在线场景从单一走向多元，效果营销也呈现出与以往非常不同的特征。

首先，以短视频、音乐社交等为代表的泛娱乐场景，让用户在线生活的时间变得进一步碎片化。广告主已经意识到，如果还在用传统硬广的打法难以真正触达目标受众。

▲ Kantar Media CIC 2017 中国社会化媒体格局概览

以短视频为例，尽管其营销价值被越来越多的品牌所认可，但如何做出好玩有趣的短视频，却让很多有心尝试的广告主感到束手无策。

其中的原因也不难理解，人们印象中的视频广告制作存在一定的门槛，比如，如何找到符合短视频特性的拍摄工具？如何找到性价比更高的视频创作者？后期的视频剪辑和特效制作怎样才能省时省力？

另一方面，大数据和人工智能技术的成熟，也为广告主更加了解用户带来了更丰富、多元维度的数据。

举个例子，一个经常浏览汽车、金融资讯的高净值用户，也可能会在周末或者晚上的闲暇时间刷刷短视频放松身心。

因此，在人群属性、行业投放等基础维度的数据之外，用户实时的兴趣标签、对于特定品牌的关注度甚至对于生命周期总价值（LTV）的评估，对于广告主来说也变得至关重要。

在这种背景下，过去单向的效果营销投放逻辑也会不可避免地失效。广告主需要回到效果营销的本质，用全面、体系化的思维看待效果广告投放的每一个环节，并从中找到可以精细化运营的地方，才能「找对人，说对话」，在此基础上，真正提高营销效能。

解决效果困境第一步：「找对人说对话」

要做到「找对人」，首先需要解决精准定向与人群匹配的问题。理想情况下，企业还要有一定的用户数据积累。

但遗憾的是，很多企业的信息化程度不高，内部鲜有充分打通的可用数据。有些中小企业甚至从未投放过广告，不仅没有任何数据上的积累，也缺乏投放的经验。

在这种情况下，理想的平台合作伙伴应该要有多维度的用户数据以及很强的算法能力支撑，还能够与广告主的自有数据以及第三方数据融合，覆盖所有的关键转化节点，从而解决投放冷启动的问题。

在找到精准的目标受众之后，为了「说对话」，接下来就会涉及到创意的制作和优化的环节。

不同于大媒介、大渠道时代粗放的沟通方式，为了应对营销渠道的数字化和用户场景碎片化带来的挑战，今天有效的沟通不仅需要有千人千面的创意，甚至还要根据用户行为做实时的响应和变化。

针对以往在创意环节过于依赖人工经验且优化效率不高的痛点，平台方还应当基于自身沉淀的营销经验，提供一站式的智能托管工具。

尤其对于那些没有时间精力去研究如何优化的广告主来说，在智能工具的支持下就能自动生成创意，然后通过机器的手段完成整个投放的过程。

如何让营销场景更原生、让转化更有效

在千人千面成为平台标配的今天，多元用户场景下存在很多生态层面上的商业合作空间，旧的营销边界也亟待被打破。内容与电商场景可以如何联动，为广告主带来更大的商业价值成为新的命题。

对于消费者而言，一方面可以在原生场景下，获取更加个性化的商品推荐；另一方面，在看到感兴趣的内容后，用户只需点击即可跳转电商页面，完成从下单到支付的完整流程。在信息被快速消费的今天，建立完整的营销闭环无疑会有效地提升转化，提效营销。

综合以上三个关键点，我们不难发现，今天要做好效果营销无论对于平台方的数据和算法能力、营销方法论上的沉淀和产品化还是开放程度，都提出了很高的要求。

据 SocialBeta 观察，今日头条推出的全智能效果营销就为平台的具体实践提供了一个很好的范本。

最佳实践

今日头条全智能效果营销

今日头条希望以一个系统、全局的体系来提效效果广告投放的整个闭环。希望通过全景数据、深度转化、跨界合作、智能工具这四个维度优势，在投放过程中的每一个环节都能够给到广告主提供针对性、精细化的解决方案，全程提效营销闭环。 

全景数据

如今，今日头条现在已经成为一个通过人工智能技术，给用户推荐信息的超级内容平台。今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等平台多款产品，每天活跃用户总数超过 3 亿。在庞大流量基础的同时，今日头条已实现平台间多产品的数据打通共融，以 UID 为数据来源辨识基础，打通平台上产品数据路径以构建更为立体、多维的全景数据。

为了让投放效果最大化，广告主可根据推广目标（落地页、应用下载、到店）的不同，通过不同的转化追踪方式，获取到从曝光到关键转化节点上的多维数据，并通过数据回流反哺到前期的营销投放。真正让数据有效赋能营销决策。

深度转化

鉴于头条旗下抖音、微头条等产品的社交属性，除了常规的 App 转化、落地页转化、卡券领取与核销等转化类型之外，通过 SDK 的嵌入，头条还会找到那些有关键行为（如激活、付费）的用户，并通过机器学习来还原高价值用户的核心特征，再将广告投放给那些具有相似特征的高价值用户。

今日头条的转化率预估模型，还可以通过对广告历史表现、目标人群特征、流量位特点三个特征维度的评估，在出价时将最有可能发生转化的受众推荐给广告主，从而保证最终的效果。

智能工具

据介绍，目前头条在效果广告投放上的体量在数百亿左右，经过上亿次 A/B 测试和数十万家客户成果的验证，在创意、投放和转化等各个环节沉淀了不少营销经验。

更难得的是，头条并不满足于将这些经验通过人工的方式进行沉淀和使用，还在营销方法论的产品化方面更进了一步。

通过 6 大智能工具的提出，从创意制作、线索组件、CRM、建站工具、DMP 和优化方面为广告主提供系统化的策略与应用支持，让人工智能和智能算法解决枯燥和重复的投放优化，让机器解放人力，让营销和优化人员的精力可以更大的放在营销目标、投放关键节点、投放优化维度上面，让营销变得更有效率。

跨界合作

在这方面，头条能够在数据、流量、投放平台和商品库方面与平台级客户进行对接 , Marketing API 的开放，高效赋能跨界生态合作打破营销边界。由此，当平台商家的目标用户在头条系产品矩阵中浏览内容时，就会看到千人千面的商品展现，从而有效提升转化的可能性。

综上所述，头条效果营销的这 4 个优势正好贯穿了流量、创意、投放和转化的各个环节，形成了一个完整的营销闭环，并且在每一个环节都能有效解决广告主的痛点，帮助企业实现系统性的营销效果提升。

总结

可以预见的是，更高效、更智能一定会成为未来效果广告发展的方向。相信未来，随着以头条等平台方为代表的效果营销体系的进一步迭代，未来的效果营销还会变得更加简单和高效。