近一年来，网易总和「吃鸡」脱不开关系：《荒野行动》率先入局「大逃杀」手游，让国内玩家凭实力免费「吃鸡」;既养猪一年之后，丁磊继续开拓畜牧业——河田飞鸡，并将养鸡场第一批出品限量赠送给《终结者 2：审判日》游戏的玩家们，实现一边吃鸡，一边「吃鸡」。

近日，网易智造继续玩转「吃鸡」IP，选用旗下生活类智能硬件——活性炭暖脚器进行「孵蛋」，此次由暖脚进阶到「孵蛋成鸡」，网易智造在突出产品亮点的同时，通过剧情连载的方式，引导网易园区员工与暖脚器进行互动，最大程度实现产品曝光度。

营销地推活动，万变总脱离不开产品功能亮点，而一味的主打产品信息却难以令用户欣然接受，寻求产品信息与创意内容之间的平衡，令每个营销团队感到不同程度的棘手。那么，在此次孵蛋挑战活动中，网易智造团队是如何将产品功能卖点与此出大戏结合营销，又是如何一步步引发网易全体员工新一轮的话题讨论热度呢？

极简布置实现曝光效益最大化，奠定话题发酵基础

区别于动辄上千万的邀请明星代言品牌产品的做法，网易智造此次仅以一台活性炭暖脚器，鸡蛋等物料为主，以母鸡、食材、终结者 coser、炸鸡为辅，踊跃发挥戏精本性，一连7天故事情节发展，让网易员工见证不同时间点的奇迹「蛋」生。

活动第一天（1 月 18 日），北杭广三地网易园区正式邀请员工一同参与「网易智造暖脚器孵蛋大挑战」，其以极简的物资摆放打头阵，精准选定食堂与 11:30-1:00 中午饭点大流量时间，初步聚焦员工视觉关注，为接下来几天的升级营销奠定基础。

众所周知，暖脚器主要功用为寒冬暖脚，尤其对江浙杭地区过冬人民助攻极大，但若用暖脚器来「孵蛋」，却可能大大出乎我们日常认知，其看似「恶搞」「另类」的地推形式，实则顺势推出产品亮点——恒温舒适、透气便携，网易智造活性炭暖脚器的产品形象逐渐深入人心。

注重线下互动体验，话题发酵进入高潮

1 月 19 日，活动开展第二天，网易智造团队借用 #老母鸡 Diss 暖脚器# 实现孵蛋话题升级。由于此次活动举办皆选址食堂门口，受众观感易受食堂工作环境影响、并与饭菜煮食等相联系。站在受众角度换位思考，其团队再次对「孵蛋」深入洞察，从「老母鸡孵蛋」活动噱头出发，与暖脚器孵蛋形成对比效应。

同时，借食堂阿姨口吻下「挑战书」，更是增强此次地推戏剧效果，现场可看性进入高潮阶段。活动当天更是引起网易内部员工押注猜测「鸡落谁家」、纷纷掏出手机拍照分享，有效实现此次活动于员工朋友圈发酵，由内到外形成社交关系链传播。

1 月 22日 ，内推活动开始进入尾声。为了维持活动话题热度，网易智造通过在食堂摆放食材，邀请网易员工为暖脚器即将孵出来的小鸡下单点菜，如「番茄炒蛋」「土豆焖鸡」「小鸡炖蘑菇」等 UGC 互动，引发大家对「暖脚器孵蛋」新一轮的猜想。

除此之外，在食堂大叔背书下，网易智造团队希望向受众传达出：鸡孵不孵得出来不重要，最重要的是让大家能吃鸡，有好鸡吃。

联手「终结者 2」吃鸡手游，活动剧情发展环环相扣

活动倒数第二天，网易智造团队为迎合互联网年轻人的娱乐需求，联手自家吃鸡手游《终结者 2：审判日》，并配合主题 Cosplay 邀请大家明日「吃鸡」。而「吃鸡」二字也在暗示受众，此次「孵蛋」大家大可不必当真，有得吃有得玩，才是最重要的。

也许在玩家眼里，手游主题人物在二次元世界早已见得多了，而在工作日的食堂门口也能与游戏 Coser 互动玩耍，却令人大呼惊喜，现场更有员工希望邀请 Coser 小姐姐常驻食堂园区，对接下来上演「吃鸡大戏」十分期待。

讲到这里，大家猜不猜得到此次活动究竟是吃的是什么鸡呢？

活动开展最后一天，网易智造团队将真正的炸鸡带到「暖脚器孵蛋挑战」活动现场，免费派发给在场经过的员工，揭示真正的剧情真相，其希望突出的产品创意概念不言而喻：暖脚器是真的暖，而孵不孵得出小鸡，只是产品功能所衍生的创意提炼，如何令受众更愉悦地接受品牌及产品卖点，如何令硬广软植，源源不断输出价值内容，网易智造活性炭暖脚器可谓是「以最精简的成本演最丰富的戏」，找准契机令话题自行燃烧。

在此次活动中，网易智造团队提炼出此次内推营销三大点：

1、将产品概念转变成创意概念，用更容易被接受的方式传播。在当下暖脚器营销皆主打温暖、防寒的平面广告下，网易智造暖脚器率先突破常规，以剧情发展形式营销吸睛，产品卖点在 UGC 产出过程中呼之欲出，营销话题性强，则品牌曝光度强。

2、踊跃制造矛盾，将科技、常识、人物、场景、内部资源（游戏）的矛盾统统融入进去，形成一部大戏。多元玩转热门 IP，并选择在高流量的天时地利人和布局连续剧情，告别单纯宣扬产品特性，结合受众日常熟悉场景带动话题发酵。

3、结合传播环境，用连续的创意持续发声，给受众看到每天都有新剧情。不管是食堂阿姨以老母鸡相怼，还是终结者吃鸡手游的灵活借用，活动现场看点不断，于产品曝光基础上静中求动，增强产品认知。