去年下半年「吃鸡游戏」成了最火热的手游，赢得玩家们热爱，游戏结合「跳伞」、「孤岛」、「击杀」、「生存」、「竞赛」等元素，玩家通过捡装备与其他玩家进行枪战大逃杀，当玩家在游戏中获得第一名的时就会有一段台词「大吉大利，晚上吃鸡」。

火热的「吃鸡游戏」不仅在玩家群中「炙手可热」，也成了营销界的「网红」。

2018 年新年，继河田飞鸡和网易「吃鸡」游戏《终结者 2》在游戏中开了河田飞鸡养鸡场之后，肯德基也迅速空降《CF 荒岛特训》荒岛，携《CF 荒岛特训》来了一场「乘胜追击」，不过这次并不只是停留在游戏层面，而是鼓励玩家真「吃鸡」，为玩家带去了海量超级福利。

打通行业边界

1 月 7 日，肯德基与《CF 荒岛特训》推出「乘胜追击」活动。这个活动主要是线下肯德基和线上《CF 荒岛特训》相结合，线上《CF 荒岛特训》中为肯德基开辟了 KFC 场景和一键点餐功能，而线下肯德基赠送《CF 荒岛特训》玩家「吃鸡券」、「吃鸡」闪卡，并打造「吃鸡」主题店，玩家可以进店获取闪卡，与其他玩家「开黑」等服务。

类似的玩法，肯德基早在去年初就与《阴阳师》尝鲜过，玩家可以进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本，并有机会获得稀有道具。但此次除了吸引消费者进店的 LBS 地图功能和福利，肯德基进一步深入打通了行业边界，在与《CF 荒岛特训》的跨界中，选择在游戏内部为玩家设置「CFer 一键订餐」功能，玩家可以在游戏过程中通过「CFer 一键订餐」功能，便可以直接快速订餐，还可以赢得游戏装备，相比单纯引导消费者入店消费，这样双向的设置能够满足更加多元的需求。

为了让玩家感受到这波超级福利，肯德基在线下全国 22 座城市打造了供玩家「开黑」的主题餐厅，而且还在特别时段献上双份大礼：只要进店玩《CF 荒岛特训》就可以领肯德基宝箱，获得定制背包、头盔等游戏装备，并特别为到店在 11 - 14 点的玩家，额外送上一个定制宝箱，鼓励玩家相约好友进店开黑，让原本只有一人「吃鸡」的独乐乐，变成了大家一起「吃鸡」的众乐乐，这种让玩家在线下面对面交流的模式，能够增强游戏的互动性。

肯德基如何跟游戏打造 IP 营销壁垒？

目前，品牌在与游戏的跨界合作中，普遍停留在产品包装和游戏 APP 中的贴片式广告，再或者是在游戏中进行 LOGO 植入，像是可口可乐与《英雄联盟》的跨界合作，让各大英雄现身可口可乐包装；雪碧 ×《王者荣耀》推出英雄瓶，完胜炎夏；暴雪旗下产品《风暴英雄》与王老吉黑凉茶合作推出「风暴英雄罐」等等。

这些合作虽然赢得一些玩家短时间内的追捧，但也看得出在形式上还是较易被复制，未能形成 IP 营销壁垒。品牌跟游戏跨界就是想要跟年轻人对话，融入到年轻人的生活中，该如何跨好这一步呢？

早在去年肯德基与网易旗下和风手游《阴阳师》开启的线上线下深度跨界之旅后，SocialBeta 就采访了主导传立多个品牌跨界合作的团队操盘负责人 Content + 总经理王柏麟（ Bolin Wang ），他提到：「在今天讲场景时代，每个企业都在打造场景，这是一场竞技，而不仅仅竞争，PK 的是企业的文化战略和多维的运营能力，而不仅仅是内容。其实肯德基今天和很多游戏内容合作都会很好，因为这个企业打造了虚拟内容的实体场景，在运营上已经做好准备和年轻人玩到一起， 所以肯德基餐厅成为游戏合作的头部标杆。比如现在很多顶级游戏 IP ，就一定要跟肯德基合作，感觉就像是一定要上一下央视的春晚一样。这才是品牌场景真正的魅力。」

对肯德基与游戏的跨界，Content + 总经理王柏麟觉得更值得去看的应该是肯德基自身内部运营的功力。比如说，肯德基与之前的《英雄联盟》、《王者荣耀》、《阴阳师》等众多 IP ，肯德基自己在其渠道、产品、场景、文化的接口已经做得很完备了，它自身内部运营已经为其构建了一套跨界体系，到现在可能两三个月甚至一两个月就可以迅速上线一个新的合作，而这对于其他品牌来讲这并不是能够简单复制过去的。

品牌跨界合作只是依赖 IP 和植入，是一种资源消耗，很难在当下消费革命中创造优势。「无论和谁跨界结合，要把品牌当成生活方式来做，品牌做到文化、服务中去。」

而在多元的互联网环境中成长起来的 90 后、00 后们，游戏已经成为他们生活方式重要的娱乐部分，或是生活场景的一部分。品牌参与到其中去创造更多的乐趣，打造成让大家共同 Fun 的场景，把原来很多割裂的东西，游戏化串起来以后，会让很多人觉得很有乐趣。

而回到肯德基和《CF 荒岛特训》的这次合作中，肯德基将自身融入到游戏当中，无论是游戏场景、装备、交互等设计，对于游戏玩家来说这些本身就是可以买账的，再加上超级礼包、闪卡的互动，吸引玩家注意力便不成问题，线下肯德基门店为玩家营造游戏氛围，两大 IP 产品「内容」上的高度契合，促成 IP 营销壁垒的构建，这种跨行业、全方位、立体化的合作模式，让品牌资源流动起来形成了更好的产品联动，反过来说，这种运营模式在无形中又打造了一种生活方式和场景，让两个本身不相关的产品合作变得容易，且不是简单的复制，让消费者感受到品牌本身就是开放的、尊重多元文化的。