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当互联网电视不再是一个陌生的概念，这块「联网的大屏」进入到千家万户的客厅，广告主越来越多的营销预算正在投向这块屏幕；同时，随着 OTV 玩法的不断推陈出新，OTT TV 这块屏幕应该怎么投，到底如何才能打动聪明的消费者？

为了揭开这个疑团，电通安吉斯集团联合 BAT 三家旗下的银河奇异果、阿里家庭娱乐、腾讯视频 TV 端，以及乐视超级电视，和第三方监测评估单位秒针，展开了关于广告形式组合与效果的调研——这是继第一阶段《OTT TV 消费者洞察与商业价值白皮书》发布之后，电通安吉斯集团对这块客厅大屏研究的升级。

OTT TV 这块屏幕在不同行业的预算状况、什么样的广告形式组合能达到什么样的效果、以及效果如何监测…… 相信这是困扰很多营销人员的问题。第二阶段的调研，从 7 到 10 月历时四个月，涵盖与 BAT 及乐视超级电视的媒体深度访谈、不同行业广告主针对 OTT TV 态度和评价的调研、客户 OTT TV 广告组合实际投放案例跟踪分析，以及通过「眼动云」提出不同广告形式组合的关注度及曝光价值。

此次《OTT TV 最佳广告形式组合与效果》白皮书的研究成果将于今年 10 月隆重发布，在此之前，我们先透露一些调研的发现，让大家先睹为快。

OTT TV 商业化之路

根据秒针系统 TV Monitor 的广告监测系统数据，2017 年上半年其累计监测品牌数超过 140，广告活动数超过 1000，两项指标已超过 2016 年全年平均。随着 OTT TV 端广告主和广告活动的持续增长，大家的关注点已经从一年前的「OTT TV 广告要不要做」，升级为「应该怎么做」。

中国媒体环境瞬息万变，从移动、电商、内容到 OTT…… 中国互联网电视的商业化布局，最早可追溯到 2011 年末的广电总局 181 号文件，标志着 7 家国有广电系牌照商为主的中国 OTT TV 生态初步形成。此后，中国互联网三巨头 BAT 相继进军 OTT TV 市场。

2017 年以来，OTT TV 广告技术水平的进一步提升，为 OTT TV 媒体商业化提供了必要的发展条件。设备定向投放技术、以及第三方监测关于异常流量的排查，都使得 OTT TV 广告形式能够满足广告主关于精准投放和广告真实有效的考量点。

广告主对 OTT 传播需求逐步升级

此次通过定性及定量的线上调研发现，现阶段广告主对于 OTT TV 的态度，已经纷纷从「认知」转向「认可」的阶段；对于 OTT TV 广告监测与评估需求，除了曝光数量外，对于不同广告形式效果差异的监测需求也逐渐增加。

广告主从沿用 OTV 投放思路，到关注 OTT TV 渠道独有广告形式，再升级到尝试组合投资 OTT TV 广告资源，根据不同的传播策略，可以做到不同产品组合。目前最常见的广告投放形式是开机和前贴片，但中插广告、APK 启动开屏／闪屏、页面焦点图、定制专题页、创意中插以及入口级别的桌面和换肤正受到越来越多的关注。

OTT TV 营销预算在不同行业广告主状况

目前市场上广告主投放 OTT TV 广告的主要目分为两大类：是新品或产品介绍，会采用开机 + 贴片的形式；第二大类传播品牌形象，则可以采用前贴为主的多种组合玩法，包含定剧买内容、买全站 UV、买高峰时段等。

在不同行业广告主调研后发现，愿意投放 OTT TV 广告主中，其预算分配主要来自 OTV，也有越来越多的预算来自传统电视；其投放策略，会根据代理商建议、以往投放经验、以及跨屏分配工具；相比 2016 年，广告主在一 OTT TV 这块屏幕上的预算都有所增加，不少是从无到有开始尝试这块客厅的互联网大屏。

更多精彩内容、客户实际投放案例和白皮书完整内容，将在 10 月底发布，敬请关注。