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【品牌研究所】第 1 期研究对象：ofo 小黄车
6 月底，ofo 小黄车与电影《神偷奶爸 3》中的小黄人进行了一次 IP 合作。
令人感到惊喜的是，这一次双方的合作不仅仅局限于动画视频、海报、线下地铁广告投放上；他们还在产品的硬件方面做了一些改变，例如在各个城市中推出「萌瞎眼」的「ofo 大眼车」，在 ofo 小黄车的 App 里进行全新的 UI 设计，把标注车辆的位置都变成了小黄人最爱的香蕉等等。
在 ofo 小黄车与小黄人身上，我们可以发现一个同样的基因——「黄」，正是这个相同的属性，使得这对 cp 可以毫无违和地组合在一起。在前期的预热海报中，ofo 以「我们『黄』在一起」的文案展开，强化了 ofo 小黄车的全新品牌形象和地位，使「黄」这个品牌资产成为此次 campaign 的传播核心。
「ofo 为什么会选择和小黄人合作呢」，SocialBeta 带着这样的疑问在上周采访到了 ofo 品牌营销总监李泽堃，他告诉我们自从去年 11 月 ofo 从校园进入城市， ofo 一直计划借助一个「黄」的超强 IP，强化 ofo 在消费者心中的认知。尽管「黄」是 ofo 一直以来的特殊符号，但很多人对 ofo 的认知还依旧停留在校园里，所以 ofo 一直在寻找机会让消费者重新认识自己。
另外，这次与小黄人合作的 campaign 之所以能够成功落地，也是因为早在去年十二月，ofo 就开始与环球影业沟通了。他们在短时间内确定出了品牌的营销策略，用清晰的思路一步步铺垫和准备，安排好了时间节点。虽然最后 ofo 与小黄人以各种形式「搞出了很多事情」，但对于品牌而言，他们只有一个核心目的，就是希望通过这次 campaign 的落地，让每一个普通人做为信息的接受者，对 ofo 有一个全新的品牌认知和体验。
为什么要树立全新的品牌认知？
品牌需要用认知上的竞争优势占领用户心智。
众所周知的是，ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里，那时候「ofo 小黄车」的名字还叫做「ofo 共享单车」。直到 2016 年底，共享单车行业迅速发展，ofo 也迎来了从校园到城市的全新改变。李泽堃用「不破不立」四个字来形容 ofo 的品牌升级——「不打破人们对过去的品牌形象树立的枷锁，就无法建立新的形象」。
尽管去年 ofo 就已经走进城市了，但人们对 ofo 的印象仍旧停留在校园，大家会觉得 ofo 比较校园范、比较幼稚青涩。走出校园后的 ofo 其实早已注入了很多新鲜的品牌基因，但是想要让大家重新认识 ofo 需要一个仪式，所以在今年的四月，ofo 发布了一系列品牌升级的活动，正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。李泽堃还告诉我们：「对于传统品牌而言，要想改变消费者对于品牌的认知可能需要一个非常漫长的过程。但互联网品牌讲究的是速度，品牌升级就像按下了重启按钮，可以迅速让消费者产生对品牌的全新认知。」
在共享单车竞争如今激烈的当下，各个品牌的在产品上的同质化越来越严重。李泽堃提到共享单车会迎来消费升级，共享单车从出行工具逐渐成为生活方式，从过去的理性选择逐渐产生品牌偏好和情感诉求，而今后将有越来越多的消费者会为品牌买单。因此今后在共享单车的行业中，产品的竞争会升级为品牌的竞争，想要占领用户心智成为了 ofo 开启品牌策略的重要原因。根据著名营销专家里斯和特劳特在上世纪提出的《定位理论》，在竞争环境里一个品牌在相较于其他品牌有优势的情况下，应该主攻自己的优势点，用这种认知上的竞争优势去占领用户的心智。在这一点上，李泽堃还解释道「声音大不等于品牌做的好」，对于品牌而言，最关键的不止是品牌的「影响力」，而在「声音之上」品牌应该做到管理用户的认知。
ofo 想要传递的品牌形象是什么？
从出行的工具变成链接生活方式的手段。
关于这次的品牌升级，ofo 其实从去年十二月就开始前期调研了。但在最终的决策层面，他们还是遇到了一些纠结，例如改名字这件事。一开始「共享单车」这个词其实是由 ofo 创造的，但随着其他品牌的出现，「共享单车」也逐渐变成了一个行业词汇，而不再是 ofo 独属的品牌资产。李泽堃告诉我们，现在回过头来看，换名字这个动作其实是很正确的一个决定，一方面「小黄车」本来就是消费者自发给 ofo 取的昵称，改名后使得品牌与消费者更加亲切更加有温度；另一方面，在新名字中强调 ofo「黄色」的属性，这也让品牌名在 ofo 的品牌资产中更加凸显。
在今年品牌升级时，ofo 还提出了一个「轻松骑行」的哲学，它不再是链接出发点与目的地的交通工具，而是一种连接人与城市的生活方式。根据统计，ofo 的骑行用户中有年轻的学生，有时尚的白领，也有追求个性的潮人，甚至是年过六旬的老人，但无论是什么样的人选择共享单车出行，ofo 都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。而且这种年轻时尚的基因，其实跟 ofo 本身的「黄色」属性也有关系。在权威色彩机构潘通发布的 2017 十大流行色中就提到了一个与 ofo 相近的「樱草黄」（Primrose Yellow），潘通给这个颜色的定义为「代表光芒，让人感受到温暖和热情，拥有一天快乐的好心情。」
除此之外，ofo 想要传达的还包括品牌的质感与可信赖度。在共享单车行业刚刚起步的时候，用户会选择哪种车多骑哪种，但如今人们的理性需求已逐渐变为了感性需求。ofo 是一个有情怀的品牌，作为共享单车的原创者，ofo 没有自己造车，他们选择连接了本土的一些老牌自行车厂商，例如凤凰、飞鸽等，生产出一批批具有明显特征的小黄车，为消费者的优质骑行体验提供保障。另外，在今年上半年，ofo 还与联合国开发计划署在全球范围内发起了一个「一公里计划」，双方将每月 17 日设立为活动日，并将活动期间的收入用于与环保教育、城市可持续发展和气候变化相关问题的解决，共同推动可持续发展目标的实现。品牌的价值观会影响用户对品牌的认同感和好感度，品牌只有真真实实地站在消费者立场考量，才能真正赢得他们的信赖。李泽堃同样强调，ofo 做公益最本初的目的并不是为了炒作。ofo 始终秉承一个理念——「能力越大，责任越大」，只有企业健康发展，才有实力为社会做出更多贡献。
为接近消费者，他们做了哪些事情？
不要高冷，要做有温度的品牌。
请鹿晗代言，是 ofo 在今年上半年的重要营销大事件之一。李泽堃告诉我们，对于品牌而言，请代言人这件事请是一项长期的投资；而对消费者而言，代言人也对品牌产生了长久的影响。为了更加接近消费者，ofo 其实一直希望能够找个合适的代言人来具体地展现自己的品牌形象，最终在几个明星候选人中他们确定了鹿晗。除了目标人群与明星粉丝高度重叠之外，在同为 90 后的鹿晗身上，他们看到了真实、有趣、努力、专业、谦逊的品质，而这些与 ofo 创始团队的品质十分相似，另外鹿晗所代表的年轻、阳光、健康、时尚的形象与ofo的品牌调性很契合。更巧的是，鹿晗的应援色同样是黄色，「这是天作之合」，李泽堃解释道。
在 social 的宣传上，ofo 也有着精心的策划。在微博上 #一鹿 ofo 轻松骑# #ofo 腿# #ofo 大眼车# 等话题都获得了上亿的阅读量，其中#ofo 腿#的热度甚至追平了当年的 「A4 腰」。李泽堃说道，其实这些 social campaign最终还是要回归内容和创意本身，能引发互动的内容会自带流量和传播。
再回归到文章开头我们提到的 ofo 与小黄人合作的 campaign，联系上半年 ofo 所做的一系列品牌策略的规划，从品牌定位、到品牌形象的确定、再到请代言人、以及这次落到实地的「ofo 大眼车」。ofo 其实一直在按着一条清晰的轨迹前进，一步步颠覆原本的形象，以全新的面貌越来越接近消费者。与小黄人合作能取得这么好的效果，其实也源自于 ofo 清晰的品牌战略。
李泽堃说道，他们多次亲眼看到一些骑着其他品牌单车的用户，在看到「ofo 大眼车」之后特地停下来换大眼车骑，而在活动期间，这样的事情会在全国各地大量地发生着，这是 ofo 品牌竞争力和好感度提升的一种体现。在这次的「ofo 大眼车」之前，ofo 还推出过公主车、肌肉车等异型车。对于 ofo 而言，车身本身就是一种传播媒介，也是一种能够最快且最直接抵达消费者的信息传播方式。其实将产品本身做为媒介来传播的营销案例不在少数，例如可口可乐最早推出的昵称瓶。这种方式不仅能直接与消费者产生沟通，还可以激发消费者间的自发分享，使产品本身具有社交功能。李泽堃也坦言，ofo 的车身将会成为 ofo 的营销杠杆，会作为ofo 最核心的品牌资产为企业带来更多的商业化发展空间。
采访后记
在本次 SocialBeta 与李泽堃的采访中，我们得知他还是一位原本工作于奥美的 90 后。从传统广告公司来到甲方这样的工作经历，也让他快速地掌握双方的最佳协作模式。如今站在品牌方的视角，李泽堃认为，甲方需要把控好策略，确定好在执行层面的规范和标准，给团队留下充足的创意空间。品牌营销的本质是「两个管理」，第一个管理是品牌资产的管理，在品牌上注资，为品牌赋能，同时利用品牌的势能和杠杆撬动更大的资源，甚至为企业带来收益；第二个管理是消费者认知的管理，甲方的品牌营销部门需要管理的不是创意、不是表现形式，而是信息的管理，甚至是神经元的管理。这是品牌管理的生物学基础，这样的思考方式也会让营销人员更加清醒和冷静。
李泽堃还告诉我们，这次与小黄人的合作的确为他们吸引到了不少品牌。而未来，在合作品牌的选择上，他表示 ofo 还会偏向于能够彼此尊重、愿意沉下来做内容的品牌，以服务为导向，共同提升用户的体验和感知。
本期采访记者：Rosy，Sherry，Moka
