作者：Criteo 亚太区执行总裁 张忆芬

2016 年又是中国电商人战绩辉煌的一年。根据 21 世纪经济研究院发布的《2016 中国电商消费行为报告》，中国 2016 年电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计交易额超过 20 万亿元。「双十一」购物节就是这庞大交易量的明显例证。单单 11 月 11 日这一天，阿里巴巴成交额就突破了 1200 亿，比 2015 年「双十一」高出 300 亿。在中国香港和台湾地区，消费者们也更倾向于在线上完成最终购买。如此的强劲势头下，我们可以预见 2017 年整个大中华区（中国大陆、台湾、香港）的电商发展仍将大步向前，但是行业将发生诸多的变化。电商广告主如果想在 2017 年占领先机，尤其需要 Get 以下四大趋势。

Criteo 亚太区执行总裁张忆芬

一、移动端主导电商格局，西方开始向东方学习

大中华区移动电商的普及程度远远领先于全球其他地区。 Criteo《2016 年上半年移动电子商务报告》数据显示，大中华区智能手机继续主导移动零售交易。在 2016 年第二季度，智能手机端交易占移动端交易份额的 79%。此外，虽然桌面端过去曾主宰高价商品的购买，但消费者现今已经逐渐用智能手机购买价格昂贵的商品。Criteo《2017 年电商营销趋势报告》数据也显示，2016 年第二季度，全球移动 APP 端平均每单金额（AOV）高于桌面端 27%。在这一趋势下，那些还未将预算天平倾向移动端的品牌在 2017 年会进一步转型。大中华区作为电商移动化最为成功的市场之一，也是西方众多零售商争相学习的典范。

应对策略：电商应该向移动化成功的品牌学习，为消费者打造完美的移动支付体验。在打造和优化移动网站和移动 APP 时，电商必须关注消费者移动支付的安全性和便利性，让消费者买得方便，付得放心，轻轻松松就在手机上完成高价消费。

二、视频广告将最大化利用程序化功能

根据 Criteo《2017 年电商营销趋势报告》，美国的营销人员在数字视频和移动视频广告上使用程序化购买的占比分别达到了 80% 和 61%。大中华区视频广告程序化的趋势则更加明显。易观 2016《中国视频广告程序化购买市场发展专题分析》提到，中国网络视频广告投放逐渐进入程序化购买时代，品牌广告购买形式已从传统直采转化为程序化购买方式。

各广告形式中程序化投放所占比例（美国市场）

值得一提的是，在 2017 年，程序化功能不仅将被用于视频广告的购买，还将被用于其自动生成和优化。程序化创意目前已可实现受众分组，并为不同分组的受众生成定制化的内容，这种因人而异的广告更能抓住消费者的心。同时，程序化创意可自行「查漏补缺」，自动生成多个广告素材进行测试并优化。利用上千种动态生成的视频广告变化，营销人员可达成具有高度针对性、定制化和个性化的广告投放。某品牌使用程序化功能后，可自动根据情境选择要投放的视频广告和网站，并根据具体情况设置分层竞价，获得了显著的效果。

应对策略：凭借程序化功能，广告主如今可以利用千人千变的视频广告实时覆盖消费者，为消费者带来高度个性化的视频广告体验。广告主应利用程序化功能进行实时广告投放的优化，以获得更高的 ROI。

三、品牌厂商需要更透明的营销预算

「本次广告覆盖了几千万人。」如今的品牌厂商早已不满足于这样粗放的广告投放数据。越来越理性的他们要求直接看到广告投放的最终效果。因此在 2017 年， 品牌厂商将对零售渠道商的广告投放预算提出更严格的要求，需要以更准确、公正的方式衡量 ROI。随着不同平台和媒体上消费者辨识度的提高，品牌厂商的销售和营销预算将更加有的放矢。基于品牌推广和销售转化的不同目的，品牌厂商在品牌广告和效果广告方面的预算调配也会更加谨慎。

应对策略：品牌厂商将会把预算用于能大幅提高销售的项目。为了获得品牌厂商的市场预算，零售渠道商必需利用科技的力量准确为品牌厂商衡量 ROI。例如 Criteo 的跨屏重定向广告解决方案，能够基于每个消费者的浏览行为在桌面、移动端等平台向其展示个性化的广告，以更好地吸引他们点击广告进入零售商网站，进而产生购买。

四、购物节热度持续上升

无论有多少声音唱衰和质疑「双十一」「双十二」购物节，再创新高的销售额证明了其热度仍在持续上升。中国香港和台湾地区也是如此，以台湾地区为例，11 月 9 日开始，主要零售商的网站的流量开始攀升，网页平均浏览量增长 70%，销售量也增加了 257%，因此电商还是会为购物节营销使出浑身解数。Criteo《电商营销的必备宝典》数据显示，在中国，自 2015 年 11 月 5 日起，顾客购物车页面的访问量是平均访问量的 112%；直至 11 月 11 日, 购物车访问量一直呈上涨趋势；同时，在 2015 年双十一结束后的 10 天里，电商网站流量仍然高于平均值。因此，精明的电商会针对购物节提前布局并缓慢收尾，保证产品的曝光度和广告展示的稳定性，触及更多潜在客户。

应对策略：广告主应为购物节准备更多预算，在购物节前就进行放量， 增加产品曝光。考虑到购物节媒体包段优质广告位的情况，广告主需提前迎合媒体端进行出价调整。在购物节结束后，也不要将 CPM 的预算降得太快太猛。

虽然电商市场规模仍然处于高速增长阶段，但是多变的市场和消费行为给电商们不断带来新的挑战和机遇；有的电商把握住风向大获成功，有的则因错失机遇而被市场淘汰。营销人员需要多加关注市场的趋势变化，并制定相应的营销策略，才能在万变的市场中站稳脚跟。