波士顿咨询集团（BCG）研究报告《OTT 对全世界视频制作的冲击》称，OTT 视频正以超过 20% 的年增长率增长，迅速吸引大量观众，形成一种全新的视频收看模式。以全球 5,000 亿美元的视频业务市场来说，OTT 的业务快速成长，目前占 5% 的份额达到 250 亿美元。
这股潮流在中国和美国这两大市场表现得犹为淋漓尽致，互联网革命席卷全球，其纵深发展带来了视听业务的新格局，从内容、技术到平台、渠道，整个生态快速变化。基于电通安吉斯集团的全球网络，位于中国和美国的安浦菲团队持续关注其中的机遇和增长点，我们发现，虽然中国和美国市场相隔万里、文化不同，但是在 OTT 电视的发展现状和趋势上，这两个最大 OTT 市场有很高的相似度。
跨越大洋两端，中国和美国的观众都在回归客厅这块屏幕
在美国，主要是通过外接设备（我们所称的盒子、以及电视棒）来观看 OTT 电视，Roku、Apple TV、Google Chromecast 是主流的三款智能设备；此外，还有亚马逊的 Fire TV 以及技术起家的 NVIDIA。中国，则已经进入智能一体机的时代，迅速从各种视频盒子的天下，例如小米、天猫、乐视、华为等等进化为内置互联网设备的智能电视一体机，目前盒子和一体机大约以 3:7 的比例，构成 1.1 亿台的 OTT 智能电视总市场量。
开放的互联网服务，带来了视频点播的很多可能性，腾讯视频客厅事业部总经理赵罡认为：「OTT 电视正在成为家庭娱乐的新入口，以智能电视为支点建立的客厅经济，构建起一个全新的产业格局。」我们观察发现，不论是美国还是中国，这种视频收看方式都变得越来越受到欢迎——观众可以在任意时间、在自家的电视机屏幕前，挑选自己喜欢的内容；而且不可否认，电视这块屏幕，相比 PC 或者移动端，能带给观众最佳的观影体验。
中美两国人口基数不同，从 OTT 电视的市场覆盖率来说，正在不断接近：根据奥维云网数据，OTT 电视在中国的家庭覆盖率目前在 45% 的水平，按照这种爆发性增长的趋势到 2020 年，覆盖率预计将到达 72%。在美国，eMarketer 的数据显示 OTT 电视的覆盖率目前在 65%，并将在 2018 年达到 75%（9,000 万户）。
在 2-3 年内，两个市场都将达到 70% 以上的覆盖率，可见，OTT 电视是一股不可阻挡的潮流。VOD 视频点播业务始于 20 世纪 90 年代的美国，之前依托于有线电视网络，现在随着互联网的超速发展，互联网视频业务蓬勃发展，让视频观看完全成为个性定制化的娱乐；在中国，2012 年网络视频（OTV）大热，之后各种电视机「盒子」的热潮持续发酵，搭载广电总局的七家互联网电视牌照方，OTT 电视在 2016 年迎来爆发性增长。
在互联网时代，内容生态的全产业链路打通
在整个视频产业生态中，也可谓是八仙过海、各显神通。视频类媒体不再受限于一个播放平台，更多地参与到内容的制作和投资，比如美国，大型的内容生产提供商均已搭建互联网平台，成功转型，集内容生产与集成分发与一体：Netflix（视频内容点播网站，SVOD）在 2013 年以参与投资的方式，拿下《纸牌屋》的首播权（英国作家迈克尔·多布斯的经典 IP）， 随着剧集的热播迅速为 Netflix 收获 1000 万新增收费用户，显示出首播剧集的威力。这种创新方式，同时也开启了电视剧集营收规则改变的时代。
同样地在中国，网络聚集了大量的资本、优秀的卡司团队、制作团队等优秀团队，网络剧快速推陈出新，商业模式的创新及受众观剧和会员付费习惯的养成促使网络剧市场不断成熟，火爆的 IP 层出不穷。
以腾讯视频为例，今年 11 月举办了「不负好时光」的发布会，是腾讯视频首次以内容平台的姿态向广告主们招手。腾讯视频对于内容的发展也是不遗余力，《鬼吹灯》这样的重磅 IP 即将登上荧屏；旗下 2015 年成立的企鹅影业在今年 6 月份也一口气公布了 27 个自制剧项目，其中包括《三体》这样的重量级 IP。除了内容投资，深耕付费会员业务成为明年腾讯视频工作的重中之重。
而对只卖会员不卖广告的美国 Netflix 来说，内容更是具有举足轻重的作用，今年用于制作及购买內容的预算为 50 亿美元，新推出的自制作品 30 套，总时数达 600 小時。事实上，自 2014 年，Netflix 外购內容已减少 31%，自己出品的节目则以每年 185% 的幅度增加。
为好的内容买单，中国观众和美国消费者一样，正在形成这种习惯
电通安吉斯集团今年八月发布的《OTT 消费者洞察和商业价值白皮书》发现，OTT 电视的八成用户是有明确观看目标的。腾讯视频 VIP 付费会员数在过去一年中翻了两倍，90 后已成视频观看主流群体，00 后也正在迅速崛起，这部分新生代力量令视频付费的接受度越来越高，其中粉丝用户构成重度付费团体。
爱奇艺研究院院长葛承志在今年 8 月《电通安吉斯集团的 OTT 白皮书》发布会上表示，在美国，付费用户是常态，已经超过总用户数一半，至于中国市场，超过 25% 的会员比例，甚至更高，是完全可以期待的。今年早些时候，《太阳的后裔》在爱奇艺热播，很多会员为了提前看到内容而付费，追剧粉丝的狂热，相信很多人仍记忆犹新。
Hulu 是美国最大支持广告投放的 OTT 内容平台，也是采取付费会员制来获得独家的内容和免广告的权利，他们除了和 NBC、Fox、CBS、Discovery 这样的内容提供方合作，也有大量的原创内容，其受欢迎的程度显示了整体用户行为转变的趋势。根据 eMarketer 数据，其用户数在 2015 至 2019 五年间有 40% 的增长，达到 8,200 万以上；而且，和中国市场的趋势一样，相比 PC 端和移动端，电视端这块屏幕的占比不断上升。
OTT 广告效果，多一块屏幕，效果不止多一点点
互联网方式下，OTT 让「电视机」在新时代获得了全新的竞争机会，对于广告主和代理商而言，OTT 电视可以提供更多维度的精准定制投放选择；对于媒体来说，会员费和广告业务可以说是视频媒体走路的两条腿：一方面，不断探索创新的广告形式，边看边买、和内容的深度结合，比如前一阵子热播的《老九门》中的「原创帖」。营销实践告诉我们，营销远远不止贴片广告，方式可以不断推陈出新。
电通安吉斯集团白皮书调研显示，OTT 电视以高感染力的方式触达，其 IP 化特征又兼备以家庭为单位的精准投放的能力，使品牌以更高效、更精准的方式触达家庭消费决策层。
根据安浦菲数据，目前美国电视市场规模在 700 亿美元，通过 OTT 电视的广告投放量在 2-3 亿美元。安浦菲美国电视策略与投资部副总监 Patrick Rubin 展望说：「当视频产业高速发展，对广告主和代理公司而言，技术和数据将人群洞察持续不断地转化成高效的媒体投放计划…… 未来的视频类广告投放将以特定人群的激活为目标，以跨屏幕的方式完成更精准、更有效的传播链，这一切都将成为常态。」
但他坦言，缺乏统一的广告监测标准也是目前美国 OTT 电视发展遇到的瓶颈。在电通安吉斯中国的 OTT 调研白皮书中，特意关注了这个问题，发起调研的安浦菲全球媒体伙伴关系中国区负责人陈良怡说：「通过，结合『户到人』解决方案的加码监测技术，带来了 OTT 监测与评估体系的革新；并且由此发现，在跨屏投资中，加入 OTT 电视这块屏幕，对广告记忆度、品牌喜好度、以及购买意愿方面均有提升。」
在 OTT 丰富和普及的大趋势下，新生态的整合带来了新的机会，对内容、技术、数据的整合不断带来营销的增长点，继 2016 年的 OTT 元年之后，2017 年必将迎来更繁荣的局面。
