【双 11 专题】SocialBeta 专访 FRED & FARID上海：「品牌诗」幕后的故事

早在十月中旬，天猫就带来了今年双十一的第一支宣传片「品牌诗」，宣传片中包括了 Under Armour、SK-II、New Balance、Gopro、Canon、吉列、巴黎欧莱雅等三十多个品牌。三十多个品牌由三十条看起来毫无联系的 slogan 组合在一起，变成了一首具有独特韵味的品牌诗。这种简单而又大胆的创意在圈内引起了大家的关注，目前这支广告仅在腾讯视频平台上的点击量就已达 200 万人次。

最近，这支广告的国际宣传版本也终于出来了，广告创意代理商 FRED & FARID 上海的 PR 告诉 SocialBeta：「这个版本是用来推向国际媒体的纯创意版。」

ALL IN 1 国际版视频

为了了解有关这支广告的更多信息，SocialBeta 从其的创意、执行、效果等方面，向 FRED & FARID 上海提出了七个问题，他们的执行创意总监黄峰代表这支广告的主创给了我们以下的回复。

一起来看看这支全是「广告」的广告背后，有着什么样的故事？

1.SocialBeta:为什么将这支广告作为今年双十一的开篇？您认为这支广告是否达到了预期的效果，或者有什么不足？

天猫双 11 在国际上的知名度和地位是非常高的，国外的媒体认为天猫双 11 是能够代表中国经济的事件，这就非常需要双 11 有一个更高的的品牌形象和精神。「品牌诗」影片之所以作为今年双 11 的开篇，是因为他开启了双 11 品牌的新篇章，也给予下面所有其他传播创意一个总的方向。

2.SocialBeta:很难在一支广告中看到这么多的品牌同时出现，此次品牌 slogan 链接成诗的创意来自于什么？

创意的来源永远都是来自于品牌自身，这次也不例外，创意的来源于天猫这个品牌本身，每个品牌创意都应该对这个品牌自身的故事，特征进行深挖然后再创造。天猫是一个为各个具有国际品质的品牌提供空间的平台，为中国的消费者提供各大国际品牌的产品和精神。那这样一只「品牌诗」的影片本身就在那，就看你能不能想到。

3.SocialBeta:这些品牌是怎么样筛选的？是和天猫一起沟通筛选的吗？

天猫团队非常现代，感觉没有甲方乙方，我们在一起完全是一个完美的团队，到执行阶段还会看，这个品牌是否有一句大家都有共鸣的广告语，然后的工作就是我们和天猫一起，讨论，组合，沟通，再讨论，组合，沟通……

我们选择了有全球影响力的、在各个领域引领生活方式的品牌加入。在执行初期阶段，天猫团队提出了这一点，并在邀约层面快速行动起来。全球影响力品牌当然也包括中国品牌，你们在作品中已经看到。邀约过程并非一帆风顺，虽然尽了最大努力的沟通，依然遇到很多犹豫不决的品牌。为了保障项目按期推进，整个项目组只能忍痛放弃了许多名单中的合作品牌。

4.SocialBeta:在创意执行中，是否在品牌的协调上遇到过什么困难？

当然有困难，平时我们出创意是为了一个客户，这里要面对 40 多个客户，给每个品牌的那几秒钟需要对每个品牌的精神都有一个理解，然后给出相应的场景。在这个基础之上还要把握好影片整体的调性统一。相当于同时为 40 个品牌各做一个 15 秒品牌片，同时还要总体协调。在达到这样的目的的基础之上，各个品牌又有很多各自不一样的要求，让 40 多个甲方满意同时又能保持影片调性的统一和质感，就属于难上加难。不过，一切都克服了。

5.SocialBeta:我们最后看到了四支不同版本的成片，特别是男声独白版和女声独白版，为什么会选择这两种不同的主题？

当我们想到这次的创意点，同时和天猫团队一起肩并肩为了实现他们我们非常兴奋，感觉是在做一件不可完成的任务，因为这个创意确实让我们很兴奋，其中一点就是，把不同的品牌的品牌广告语用不同的方式组合，给出来的感觉和表达的态度又完全不同，男孩爱挑战，女孩爱美，各不相同。