数字营销时代，酒店行业已经把网站、电子邮件、广告和越来越多的新兴渠道作为日常营销的工具和手段，如何真实客观的衡量营销效果？哪些评估指标最为关键和重要？以下 Webpower 中国区的营销专家们提供一些关键核心的最重要营销效果指标，帮助你最正确客观地评估营销效果。

一、酒店网站指标

如果你还在以网站流量作为营销效果评估的主要参考指标，那么你可能会错失很多的机会。访问量、独立访问量不是我们的最终目标，我们吸引用户访问网站的目的是驱动成交，只有那些真正成交的用户才能为酒店带来收入。而那些无法带来真正收入的无效流量可能对你搜索引擎排名造成不利影响

• 转化率：这是我们可以用来找到网站访问者中的目标用户的最重要指标。转化率公式计算：转化率 = 预订数量 / 访问量 (或访问者)。目前，网上可以找到很多免费的流量统计工具，比较常用的有 Google Analytics 和百度统计，无论你使用哪个工具，都应该看全站的转化率，以及访问者来路，这样可以对网站的总体表现有个了解，也可以对每个来源的流量进行比较。

• 前端转化率：你网站的前端（不包括预订系统）有一个工作要做——说服访问者搜索一个房间。所以前端转化率，是用来看访问量中搜索了房间的百分比。

• 预订系统转化率：进入预订系统的用户可以对系统的状况进行反应，随着时间的推移，可以看到相对稳定或稳定增长的转化率。突然的转化率下降，说明可能存在价格一致性问题、价格过高，或者其他问题。你需要看预订系统中每一步的转化率，来了解访问者是在哪里放弃预订，减少支付放弃率。

• 登录页跳出率：跳出率作为一个评估登录页的有用指标。如果网站主页跳出率达到 70%，说明情况已经非常糟糕，可以去查找是否存在问题页面或哪些流量入口跳出率高等，去及时解决问题。但同时我们也应该排除一些正常跳出率情况，如访问者上网站查阅酒店地址后离开。

二、酒店邮件营销效果指标

大量丰富的会员数据是酒店潜在的巨大财富，如果你的酒店正在给这些会员发送邮件，做会员邮件营销，那么你可能已经获得了可观的回报。Webpower 发布的《2016 年中国旅游行业邮件营销市场报告》显示，该行业国内 EDM 平均送达率为 97.01%，平均独立打开率为 6.31%，平均独立点击打开率为 11.73%，平均独立点击送达率为 0.74%，邮件营销对激发酒店旅游行业潜在消费具有显著作用。（该报告对酒店旅游行业的各项关键指标进行了周期性对比分析，并提供了 TripAdvisor，Hilton, Airbnb，American Airlines 邮件营销案例和该行业针对性邮件营销策略.）

酒店行业邮件营销的重要指标有：

• 送达率 : 送达率为什么如此重要？因为它是成功的第一步，如果邮件没有送达到用户邮箱，那么用户永远成不了你的客户。通过统计分析送达率，可以了解你邮件的质量以及数据库数据的质量，确保邮件的投递效果。

• 取消订阅率：这个指标会很快告诉你无论你是否给用户发送太多邮件，发送的频率和内容是否合适。如果退订率飙升，需要引起足够重视。

• 点击打开率: 这不是一个标准的指标，许多电子邮件服务提供商可能不会提供该数据报告。不过，多渠道智能化营销服务机构 Webpower 在提交客户的报告中一直采用平均独立点击打开率这一指标。你可以参照自行计算自己的点击打开率。打开数提醒的是标题是否有效，点击数反映邮件内容的互动性和吸引度，而打开点击率能够总体上反映你邮件内容是否真正有效，是否受用户欢迎。

• 点击预订转化率：这是把网站和邮件结合的一个指标。一旦人们与你的电子邮件内容产生互动，他们很可能成为你的客户。点击了邮件的用户预订酒店的可能性有多大？这些用户在哪一步以及为什么放弃预订或支付？通过对点击预订转化率数据的深入分析，你可以采取更有效的措施来增加用户预订，提高转化率。

• 产生收入：邮件营销可以为酒店带来各种回报，如维系会员关系、提高会员忠诚度等，也能为酒店带来实际的收入。电子邮件营销活动产生了多少收入? 这次邮件是否比上次邮件获得更高的 ROI？

三、酒店付费广告效果指标

酒店的付费广告包含付费搜索引擎营销、数字显示广告、印刷广告、媒体网站广告、第三方电子邮件推送和其他付费广告形式等。不管采用什么介质，以下几个衡量成功的指标可供参考

• 广告支出回报：这是到目前为止评估付费广告最重要、最有效，也是大家最关心的指标，「收入 / 支出」这个公式，很好地回答了「我花的每一块钱，得到了多少回报？」。

• 影响力：如果仅以支出回报作为评估指标可能存在一定缺陷。比如我们开展的以提升品牌影响力和维系用户关系等为目的的付费广告活动，可能无法带来直接可见的收入，但是我们都知道，这些策略品牌生命力所需，是必要的客户培育过程，能推进用户进入销售漏斗顶端，达成未来交易。

四、酒店多渠道营销效果指标

多渠道应用越来越多，不少酒店也正在应用如 DMA 智能化营销工具，不断把新的营销渠道工具纳入市场营销策略，通过共享会员在网站、邮件、短信、DSP 广告投放等多个营销渠道的历史行为数据，完善会员「画像」，并利用智能化的 BI 计算及预测模型，根据用户习惯及偏好渠道，选择最优渠道，进行自动化的针对性内容推送，提升营销效果。自动触发个性化营销内容以及会员反馈后二次触发内容，将使得营销成本最低、营销效果最大化。

在多渠道归因常常令市场营销者苦恼，因为无法了解每个渠道的真正价值，而只能把收入贡献归功到「last click」，Google Analytics 有一些非常有用的多渠道报告，可以帮助你看到这些非直接收入产生渠道带来的影响力。通过对酒店营销活动 URL 进行跟踪，对不同渠道在购买环节中的作用赋予一定权重，你可以看到每个渠道给你的价值，进而去改变和调整营销策略。

在市场营销中，我们有很多的指标从不同角度去衡量营销的效果，以上提及的这些基础性的评估指标，Webpower 希望对酒店行业的市场营销人员有所帮助，并且成为你开始正确客观评估营销活动表现和效果的开始。