程序化广告支出在中国正以倍数增长。eMarketer 预计 2016 年中国程序化购买网络展示广告支出将首次超过 92.9 亿美元，比 2015 年的 62.6 亿增长 48.4%。由此可见，这种广告形式已经得到越来越多广告主的认可。
近期，群邑在「数聚众智 赢领未来」数字营销论坛上，宣布启动优质媒介资源管理平台，与最优质的媒介资源平台合作，最大化品牌主的数字投放成效。
作为群邑集团旗下程序化技术公司，邑策一直致力于运用数据，发现冰山下的消费者需求并预测他们的下一步行为。会上，SocialBeta 采访了邑策中国董事总经理张晓涓（Mickey Zhang），她向我们分享了邑策中国过去一年在程序化购买方面的实践，以及她对于数据驱动营销的看法。
张晓涓（Mickey Zhang），邑策中国董事总经理，拥有超过 12 年的数字媒体广告经验，对媒介公司、媒体公司的业务及运营有着深入的了解。她此前曾先后任职于谷歌和百度的大客户部门，于 2012 年加入群邑，带领群邑中国具有市场竞争力的搜索团队实现持续发展，并帮助群邑集团建立了具有中国特色的电子商务部门，该部门为群邑旗下超过30个客户提供电子商务咨询服务，其中包括葛兰素史克、辉瑞、达能等国内外知名品牌。
1、这一年以来，您所服务的客户在需求方面是否有一些方向上的改变？
Mickey：其实这一年变化还是蛮大的，我想从三个方面讲这个变化。
先从客户端来讲，客户现在对程序化的理解越来越深入了。一年前，可能客户更多的问题是为什么要做程序化。他们只是听说这个东西，但是对于为什么要做，其实是没有太多明确的答案的。这一年来，客户问的更多的是，怎么在程序化上取得更好的效果，怎么做得更好。这个是非常明显的一个变化。所以我们的客户服务人员，现在跟客户沟通的时更多的都是在策略的完善及优化上面，怎么让客户的效果取得更好。
媒体也是越来越开放了。以前更多的媒体愿意把长尾资源开放出来，而现在也会把优质资源开放出来。越来越多的媒体也加入到这个行列当中，因为毕竟客户是媒体和 agency 共同的客户。
作为第三方专业的程序化技术公司，我们也相应做了一些变化。因为媒体现在更开放了，那就有更多的资源，所以我们要做自己的优质资源管理平台。这个也是我们今年在做的最重要的一个平台。确保在这个平台当中所有的资源都是优质、透明，可以给客户使用的。
在应对客户变化的需求的过程中，以往我们更加重视程序化购买多种策略的应用，然后思考怎么把程序化更好地融入到整体的媒介计划中去。我们现在在研究怎么跟非程序化的媒体能够有更多的协同效应。我们的团队架构也都在应对客户和媒体两端的变化。比如对接客户的人员更多的是战略方向，关注怎么做策略，还要加强技术和产品团队去应对这些资源及数据的接入。
2、数据驱动受众购买，对于广告主意味着什么？
Mickey：从广告主的角度，我觉得有两层意义，这确实是我们现实业务运作过程当中遇到的问题。比如，我们说的数据其实包括大数据和小数据两种。小数据指的是客户自己的数据，属于他能够收集到，自己拥有的数据。大数据就不光是说数量大，它还包含了很多第二方、第三方的数据。
我们现在的客户以前的数据，是我们用算法和模型分析，然后进行细分给到客户使用的。这个已经走过差不多两年，客户也确实能够享受到这种数据驱动营销的红利。但是在享受到数据带来的营销效果提升之后，他们也在开始想数据那么重要，现在是否就要开始扩大或巩固自己的数据资产？所以，我们现在碰到的很多问题是客户想要建 in-house 的 DMP 数据管理平台。
从长期来讲，我们是鼓励客户这么做的，但是我们更加鼓励他们把自己拥有的数据做到最好，不要试图去把外面很多数据再囊括进来。每个客户如果都想这么做，无论是技术成本、人力成本还是买数据的成本都是巨大的。我们的建议是，客户要重视自己的数据资产，但是同时跟外面第二方、第三方数据保持很好的合作关系，这样可能对长期的数字营销是有好处的。
3、邑策的核心优势是什么？它如何帮助广告主实现提升 ROI？
Mickey：我觉得，今年我更加有底气来回答这个问题，我们的优势坦率讲还是蛮明显的。
我先讲在程序化购买当中最重要的四个要素，第一个就是可程序化的资源。我们一开始就是致力于拿到越来越多可程序化购买的资源。在整个媒体行业还没有完全开放的时候，因为 GroupM 有很强大的购买的力量，我们能够在媒体开放程序化资源很少的情况下，拿到其中的大多数。今年开始，我们不光要求拿到大多数，还要拿到优质的资源。
第二个要素是技术。技术其实包含的面很多：DSP、DMP 数据管理的技术，以及反作弊技术、非优质流量的检测技术，还有动态创意的技术，广告可视性监测和机器人流量的检测技术。我们集团里有一个技术中心，我们也投入了相当多的精力在做这个事情。可能跟像 Google 这样典型技术起家的公司比，我们还相对有点差距。但在所有广告公司当中，我们应该是最先进的技术公司。我们没有发展自己的 DSP，而是保持跟全球范围内每个市场上最好的 DSP 公司合作，我们核心技术都投资在 DMP 上面，因为数据是决定一切的。
第三块是数据，技术是用来处理数据的。但是数据本身就很少或者质量不够，那也是一个缺失。在这块，我们在全球是非常强的。相对来说，在中国我们不算最强，因为中国最强的数据在媒体手里，媒体又是不开放的。我们一直在跟阿里和腾讯沟通，我们能够访问他们的数据，但是不能够整合到我们自己的 DMP 当中，这就导致了我们那些先进的算法和数据处理的技术无法应用。
第四块因素就是运营，通过运营 campaign 帮客户取得最好的效果。在这一块，我觉得我可以给我们打 80 分。整个市场上有三类型的程序化购买服务公司，第一种就是像品友、UE 这样本身就是 DSP 起家的这些公司，他们也在提供运营服务。相对来说，他们服务效果类的客户更多，所以在服务品牌客户的经验上，我觉得我们是有绝对优势的。
同样，跟服务品牌客户的其他 4A 公司相比，我们的运营优势就非常强。因为几乎整个 agency 圈真正有程序化购买运营团队和运营能力的就是我们，我们有最大的运营团队，整个运营团队占我们所有人数的一半，我们的工程师团队都是在国外的。其他的 4A Agency 是没有自己 inhouse 的运营团队的。
相对来说，这四个方面我们都有优势。技术那块我可以打到 90 分，资源我觉得到 90、95 分都不为过，但是数据方面的优势稍微弱一点。但是这方面我觉得，除了媒体自己以外，谁都没有优势。
4、您如何看待媒体自己做的像 DMP 的这种系统？他们现在也开始直接对接一些客户了。
Mickey：本身我们是一个相对中立的立场，我们愿意跟业内所有好的公司保持合作关系。像媒体的 DMP 是一个很好的故事，比如阿里拥有最广泛的购买行为数据，百度、腾讯拥有的搜索数据和社交数据也是一样，具有不可替代的效应。他们直接跟客户沟通时，客户是会买单，也是确实可以帮到客户的。
但是从他们每家 DMP 的技术能力上来讲，我觉得比我们要弱一些。比如，我们了解下来，市面上所有 DMP 的 look alike modeling 数据，它最少的样本数据要一万个以上，最少也要三千个才能够做。但是我们只需要收集三百个就可以去做，这对客户就有用了。因为特别像汽车客户或者 B2B 客户，这些品牌客户网站的流量是不大的。要去找出这些网站访问者的行为特征，得到洞察再去 look alike 放大，收集一万个种子数据需要很长的时间。事实证明，我们用三百个数据做出来的模型匹配度是非常高的。
第二点，大家都知道用户细分，很多 DMP 都说有多少个标签或者用户类别，但是都到这里为止了。我们的 DMP 正是我们的核心技术，我们对细分以后的每一个块都有一个权重在后面，以保障客户真正投到的是他最有倾向的人群。
还有第三个例子，很多 DMP 会宣传有多少用户数据。我们很诚实地告诉市场，我们只有三亿的用户，但是我们用的「活跃」的定义是非常严格的——42 天内至少要有 5 次能够让我判断出来的行为才叫活跃。有一家 DMP 的界定是，过去六个月内如果有一次抓到的就叫活跃了，这个跟我们的差异就非常大。我们做的一切技术都是基于对客户真实有用的，我刚才举的就是三点最小的例子。
从数据本身来讲，我觉得媒体是有独特优势的，但是从技术来讲，相对来说还真的是有待提升。然后现在这些媒体的数据都是各自的，对于客户来说其实也很为难，因为每个数据对他来说都有意义。但是每个都得这样一个个做，而且又不能够合并，这本身也是一个问题，所以我们也在致力于解决这个问题。
