编者按：本文由 SocialBeta 作者 李怡（微信公众号：百闻不如怡见 bwbryj123）授权 SocialBeta 发布，如需转载请联系作者授权。

这段时间看视频，一直被一段汽车前贴片广告刷屏，文案是这样的：

「当同行的人越来越少，你会继续么？真正的强大，是为了每一毫米的改变, 博出全力，强者自强！」

我发了条朋友圈吐槽说：

#每一个字都懂但看不懂的文案。

看了这套文案，想象上图这种爬山、过海的「肯定是汽车广告」的画面，真的让人再次怀疑，为啥国内汽车广告都一个样？

甚至于，相比国外的精彩广告，为啥大多数中国的广告都差点意思？

这点意思差在哪呢？我想绝对不是某些品牌甲方说的「中国民众的审美趣味还没到...」这种借口，毕竟优秀而简单易懂的大奖案例比比皆是（譬如今年超级碗彩虹糖的那个）。

我觉得这点意思差在了基调与风格上。

啥叫基调与风格？

简单的说，就是研究消费者并找到、试验出「品牌以何种基调和风格与目标对话」。

它属于创意策略的一部分，但通常被完全交付给创意人员，而可能在执行时忽略消费者的感受。

基调和风格不能浮于表面，停留在一句「风格明快、基调幽默」这样的表述上，而应该是策略和创意共同做下去，对创意的具体执行要素做出界定。

在我眼中，这些要素包括但不止于：

在一次传播的 campaign 种，它甚至可以是代言人的发言、官微发布的语气、创始人道歉时的眼神等等。

下面我用几个类别和案例，分别来展示我总结的，如何使用「基调和风格」来促进策略表达：

1. 在品类趋同中做异类

先闭上眼，回忆一下你见到的小孩零食广告是怎样的。

是不是很欢快、唱着歌、跳着舞，或者很酷，出现超级英雄带着大家一起欢乐等场景，总体是轻松愉快，伴你成长？

现在，再考虑一下如何突破这种限制，做出一款完全不同的小儿零食品牌？

想不出别着急，英国零食品牌 Nik Naks 在 1993 年就为 15 岁小朋友量身定制了几只广告，产品是爆米花。而操刀广告的 planner 们除了关注「目标对产品的需求（即 message）」，还关注了「目标对广告的感受（即基调）」。

他们把 TA 精确缩小到 15 岁的男孩身上，得出了重要发现 —— 15 岁男生是披着羊皮的狼。他们对那种欢乐的、说教的、色彩斑斓的广告嗤之以鼻。因此，Nik Naks 决定发展出一种完全不同的 tone 调 —— 怪异、恶心，甚至是恐怖的。

来看出品：

CASE STUDY 1 —— Nik Naks

结果：这支广告投入市场后六个月，该品牌的市场份额就翻了一倍，小孩子们都被震惊了... 他们想的是：「这 TM 是什么？我从来没看过（吃过）这样的零食，我要去试试！」。

在同样是给小朋友看的零食广告里，其实到现在你也看不到我国广告做出的什么风格上的创新、策略上的突破，大家比较喜欢稳定。

还有没有这种品类趋同中的突破呢？有

CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水

具体的分析，大家可以点击看我之前的内容，这里就不赘述了。

这个片子也是从内容的角度，完全突破了以往香水品类或高贵、或性感等风格和基调，出乎意料引发病毒。viral video 会便宜么？看了这个你就不这样认为了。

2. 利用约束、制造约束

约束和限制往往不让创意喜爱，但我们必须戴着镣铐跳舞。实际上，镣铐有的时候也能玩花样，譬如媒介。

CASE STUDY 3 —— Geico Unskippable

都知道腾讯视频现在的前贴有时可以 5S 后跳过了吧？其实跟 youtube 学的，外国人广告 6，媒介资源也更 6。为了保护观众利益，必须设置跳过，而 agency 也必须找到合理办法吸引消费者看完广告。

作为伯克希尔哈撒韦旗下最赚钱之一的企业，保险公司 GEICO 就发布了几个系列的「不可跳过」广告。这个创意概念本身是利用了媒介的约束，但有意思的是，执行中的重点，正是用还在动的画面、不动的主角、GEICO 的巨大 LOGO 来体现了这种「蜜汁尴尬幽默」。这种蜜汁尴尬的幽默基调，才是让 GEICO 被记住的关键。

（话说这种风格还出了新版本，大家可以自行百度「GEICO 广告」查阅。再说一句，巴菲特先生的投资真是精明，GEICO 只要通过广告建立曝光和好感，就能帮他赚到大笔投资用款）

那么，能不能利用媒介，制造出特别的基调和风格呢？

也是有的。日本优衣库的 LOGO 设计者，著名创意设计大师佐藤可士和，曾在他的《超整理术》一书种提到麒麟啤酒的 case。

CASE STUDY 4 —— 麒麟「极生」发泡酒

为了让麒麟「极生」发泡酒摆脱廉价的印象，佐藤首先决定在视觉上突出极简、清爽，用清爽不腻的口感代替廉价版啤酒的感受。而在媒介使用上，他们也大胆放弃电视，而完全使用户外广告，从这个角度带去全新的品牌感受。

3. 塑造人格的对话

品牌像人一样和你对话往往是最难的。这方面的基调和风格，我们拿最顶级的品牌塑造者来举例，NIKE。

CASE STUDY 5 —— NIKE 不信极限

（这个视频识别二维码去看）

去年奥运会的 unlimited you，在 NIKE 的作品中，可能只算中等水平。但不妨碍我们差他十年八年.... 在这部片子里，基调和风格淋漓尽致的体现在节奏和配音上。

画外音从开头说到结尾，一点不停，一直在与视频中的明星、演员对话，对白很有意思。而伴随音乐加快，语速加快，音调升高，我们肾上腺素也极速升高。

最后对小朋友说的那句「OH nononono kid pls don't...」，配上钢琴单键，配上结尾 JUST DO IT。完美。

这就是 NIKE 的基调。

彩蛋：在画面设计上，这支片子同样出彩。56s 处，创意玩了一个踢碎 slogan 的手法，这极为重要。试想 —— 有几位大中华区品牌的 CMO 允许这样做？那么一个品牌一旦这样做，观众会怎么看待这行为背后的品牌？

这是个能玩，敢玩，会玩的品牌。

4. 创新表达形式

如果表达形式被创新，那么一种前所未有的基调和手法，就很容易建立起来。

苹果让你别眨眼的快闪视频就是如此。这只视频以紧凑的节奏、画面，让果粉享受了一次 2 分钟的视听盛宴，感受真的不亚于一场段子手发布会...、

CASE STUDY 6 —— APPLE 快闪视频

结果是什么？

从无数品牌默默的模仿这个视频，到甚至朋友婚礼都有人用这个风格... 我们只能说创意形式的突破也可以牛 B 到这个程度。

噢，如果没记错，NIKE 还有一个纯文字的社交视频广告，鼓励你 time is precious，赶紧去运动吧，也算是一个不错的形式创新。

5. 文化的释放与表达

从科学角度来说，正态分布模型可以用来描述我们生活中的绝大多数事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有边缘文化。而文化的释放和表达，正是许多品牌可以借助的由弱势到强势的顺风车。

站在边缘，与老大哥斗争的模式屡见不鲜，比如 Apple 和 IBM、pepsi 和 cola 等。我们今天来看看 Levi‘s 在上世纪的努力。

CASE STUDY 7 —— Levi's 501

这支片子的背景是：上世纪 89、90 年代的欧洲处于后 - 朋克时代，而牛仔裤早就不被认为是什么时尚单品了。而通过与代理商梳理策略，李维斯决定重新强调 501 的美式风格，而策略的重点既是要表达的这种文化、风格和基调。

他们创造了一种复古的，类似 1950s 年代风格的 fantasyland，随处可见的是「pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair」（原文）。这个虚构的时代风格，引发当时年轻人的一股复古热潮。甚至是当时无数欧洲热血青年从过去的三角裤改成穿平角裤....

还有一只优秀的片子，我看完惊到下巴掉了，扫这里看：

这些 501 的 TVC，在结尾没有什么总结性的 slogan、tagline，也就是说 key message 完全运用整个片子的画面、音乐、故事传达，这正是基调和风格作为核心策略的典型案例。

现在广告中，一些文化潮流属性很强的品牌也会用这种类似叛逆、号召的方式，来进行文化的表达与释放，譬如 adidas 去年的 your future is not mine，也可一看。

结语

回忆上次你去面试的场景。

你是不是先观察前台、公司环境，办公室的陈设摆放，最后是面试者看你的眼神、表情、手势，是否微笑等等，通过这些信息，你的潜意识会在 1s 之内判断出对方对你的情绪和态度....

这就是人类大脑的思考过程（thought process），它很符合进化的顺序：先要生存（survival），然后是判断情绪与关系（social relationships），最后才是解决问题（problem solving）。

这正是为什么基调与风格如此重要的原因。它决定品牌以怎样的姿态沟通，而「姿态」其实是我们用来形容一个「人类」的修饰词。

如果说关于 key message 的策略是理性左脑的工作，那么基调和风格则必须调动感性右脑，基于受众的整体感受做设计，并且在实践中一步步完善。

这是它困难的部分，也是它有趣的部分。