营销技术正在进入后平台时代吗? | Scott 谈 MarTech ②

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营销技术正在进入后平台时代吗? | Scott 谈 MarTech ②

文科生 | 2017-08-09 17:20

编者按:本文系【Scott 谈 MarTech】专栏的第 2 篇文章。经作者 Scott Brinker 授权 宏原科技创始人 @文科生 翻译,所译中文版本授权独家首发于 SocialBeta 。未经许可,不得转载。(微信在 SocialBeta 首发前,不允许其他公众号先行转载。)

译者的话:这是 Scott Brinker 于今年 7 月底发布的文章。跟 4 年前那篇营销的坍塌与扩张的理念性和框架性长文相比,这篇文章更加关注 MarTech 落地的前景和路线图。Scott 对于 MarTech 进入后平台时代的判断虽然是基于美国的平台现状,但是对于中国也有同样的借鉴意义。

从营销领域来讲,阿里和腾讯的平台生态已经非常强大,MarTech 领域的公司或者产品创新,确实应该考虑如何在现实的平台生态环境中,找到自己的应用场景。或者是成为阿里或者腾讯平台生态的 ISV(Independent Software Vendors,即「独立软件开发商」),或者是在垂直的领域,通过独特的数据和应用能力,形成局部的 「虚拟」 平台,整合数据和相关的分析服务,为品牌商提供垂直的服务。

跟美国相比,中国在 MarTech 领域还没有形成 Salesforce 等这样独立于平台生态的 marketing cloud,但是有很多的 MarTech 工具。这些工具整合成为营销栈(marketing stacks),应该是未来中国市场 MarTech 的发展趋势。但是,中国 MarTech 后平台时代的发展路径,尚在探索之中。Scott 展望的 iPaaS 的发展方向,跟宏原在实践中获得的很多认知也很一致,因此翻译并分享出来,以期与业界探讨。

在 2017 年营销技术行业格局图发布的时候,其中我提到的一点,「营销技术的平台化」 已经全面展开了。形态各异的营销栈涌现出来,成为了常态。尽管不同的营销技术在单个营销栈中的整合相对还是比较浅(举例来说:传输类似联系人字段、活动事件、共同的营销活动标志这样较为轻量级的数据)。但还是出现了一些基础级别的整合设施。这些的实现得益于几大营销云平台(Adobe、Hubspot、 IBM、Marketo、Oracle、Sitecore)对于平台官方 ISV 发展的支持。事实上,大多数营销栈都包括其中的一个或者更多的云平台,这些云平台像支架一样,连接起不同领域的营销产品——形成 「套件和最优组合」。

把零散的点连接起来——iPaaS 的兴起

但是对于越来越多的公司而言,他们营销栈的 「心脏」 不是营销云,而是正在蓬勃发展的 iPaaS(Integration-platform-as-a-service)。

iPaaS 具有枢纽作用,通过 iPaaS 服务平台,企业可以接入各类数百个营销应用(尤其是 SaaS 产品),并通过菜单的形式进行应用,随后借助 API 来进行数据的打通和整合。

我把 iPaaS 产品形容为 「心脏」,因为它们将数据泵入到营销栈中进行循环,激活到营销团队所使用的各种工具之中。但是,实际上把它叫做营销技术 (MarTech) 的 「神经系统」 更为准确。针对任何一个营销事件,这些应用都会在营销栈中传送事件所触发的电子信号。举个例子,有人在你的网站填写了表格,这个动作又触发了数据在其他不同类型应用中分发。在这个营销枢纽中也会有一些处理的逻辑,能够动态地决定哪些数据应该被发送到什么地方。打个比方:把更新过的联系人数据发送到 CRM,在营销自动化平台的分类名单中增加一个邮件地址,如果这个邮件地址是高价值的销售线索,就马上触发一个给销售团队发送邮件或消息的动作。

iPaaS 解决方案也并不仅仅局限于营销的应用场景。它们也可以连接销售、客户服务、财务、人力资源、项目管理等基于云端的应用。鉴于今天每个公司都使用超过 1000 个云端应用,能够便捷地实现跨应用的数据分享,对于许多部门来说是有价值的。但更让人兴奋的是,iPaaS 不仅打通了不同应用的数据孤岛,也打通了组织内不同团队的沟通孤岛,促进了跨部门之间的数据分享。

这是一个巨大的商机。

AGC 投行在新出的题为《集成:一个没人愿意讨论的千亿美金的机会》报告中,阐释了这个市场的规模和范围。

虚拟平台 vs. 营销云

很长一段时间以来,我本以为几大主要的营销云玩家会非常激进地拥抱平台战略。如果观察过去 7 年间营销技术图谱惊人的增长势头,一个明显的现象是,没有一个厂商能够囊括 MarTech 领域的所有创新产品,将其打包成为一个单一产品,或者产品套件。

我的拙见是,iPaaS 领域真正的机会点是在营销领域建立一个类似 iPhone 的基础设施:设计和推广这个基础产品的初衷就是能够让数以千计的专业化产品共同丰富这个生态。

既然营销依赖于创意和差异化,那么这样一个强健的生态系统的潜力不可估量。这个生态系统中的专业化产品能够让每个营销团队打造自己的营销机器成为可能。与此同时,这个底层平台通过持续提供数据模型为整个生态营造稳定的运行环境。

虽然大部分云平台一定程度上都持有这样的世界观,但是很多人不愿意将重心投入别人家的产品上面。这就为 iPaaS 产品创造了一个机会,让 iPaaS 产品可以作为一个 「虚拟平台」 的方式进入。如何理解「虚拟平台」的演化历程以及与几大营销云玩家之间的动态关系?如果你从「营销人能用数据做哪些事情」的角度来考虑,或许会有帮助。这些事情从 「低层级」 的运营(比如存储数据、推动数据循环)开始,一直到更高层级的数据分析和数据驱动的决策引擎。


大多数 iPaaS 解决方案最初都是专注于让集成不同的营销云服务变得更容易,它们曾扮演上图中数据管道层(Data Plumbing)的角色。很多还加上了数据解析和路由逻辑,能够让「整合者」们有更多的施展空间去制作更加智能化的「菜单」:比如,对任意产品的事件做出反应,并通过其他相联通的产品触发相应的行动。

类似这样可塑性很强的数据集成控制,对于大多数营销云来说都是难以实现的。当然,营销云事实上仍然是记录集成系统(Systems of Record),在营销执行(Marketing Execution)层面上也依然很有力量:一旦数据被储存入系统,他们的专长就在于让营销人使用营销云预设的决策逻辑去设计与执行营销传播和品牌体验。鉴于营销云在 AI 方面的投资,营销云已经慢慢被扩展为营销智能(Marketing Intelligence)设施。

你可以争论说,专注于营销智能而不是数据整合(Data Integration),对于营销云来说是一个不错的选择。因为高层级数据运营的价值总是比低层级的要高。在其他条件都相同的情况下,我同意这个论点。但是我不认为这必须是非此即彼的选择。而且营销云把数据整合功能剥离到 iPaaS 之上已经产生了一些负面的战略性后果。最为显著的就是 iPaaS 枢纽成为了营销栈的引力中心——所有事物都连接在 iPaaS 上,集成的数据在其中流动。

当 iPaaS 服务处于营销工具的中心时,营销云已经被推到了边缘。不是所有在 iPaaS 流动的数据都有必要存到营销云数据库中。如此,营销云只是变成了连接中心枢纽的一个服务而已——虽然它们提供了大部分的营销执行能力。

iPaaS 解决方案也降低了营销人从营销云转移到其他专业产品的切换成本,甚至用一个营销云替代另外一个也很容易。

从虚拟平台到真实平台(你好,CDP)

我把 iPaaS 解决方案叫做 「虚拟平台」的原因是,如果他们只专注于数据整合层,他们就不会提供数据流动的记录集成系统、营销执行或营销智能服务。从战略上看,iPaaS 定位于组织内部数据的交叉口,但它们依然需要依赖真实的营销平台——营销云——去做实际的顾客研究和互动工作。

但是如果 iPaaS 把触角伸入数据运营领域呢?

确实,这就是客户数据平台 (CDP) 已经在做的事情。很多 CDP 拥有类似 iPaaS 的背景或能力,但它们也提供记录集成系统、存储甚至对系统中的数据流进行标准化处理。有些 CDP 已经开始部署内置的营销执行和营销智能功能——同时也让营销人很容易就能接入类似的服务。CDP 对于营销云来说正在变成更大的威胁。他们正在从虚拟平台向真实平台演进,从底层到数据运营层面都在替代营销云。

我很希望能看到几大营销云玩家出于防御性的考虑,对 iPaaS/CDP 公司进行高估值并购。(虽然对于一些营销云来说,如果 CDP 在内部的产品组合中和 CRM、DMP 放在一起,可能会产生一些复杂性。)

「多平台」 观点——不是所有平台都是相同的

我认为营销技术正在进入 「后平台」 时代。

这并不是说不会再有平台了。与之相反,在营销生态中将会出现许多依靠平台动力的服务,以及在不同层级上运行的营销栈。由于垂直化的竞争,这也会囊括 Amazon、Facebook、Google 等营销人所不能控制的平台。

但并不是所有的平台都是相同的。问题是:作为一个具备可扩展性、旨在促进生态繁荣的平台,它所提供的价值是什么?不同的平台生态会在不同的数据运营层级茁壮成长,相应的,也会催生出不同体量的平台经济。记录集成系统和数据整合是平台要解决的两个重要需求。但是,当那些低层级的功能性需求被满足时,机会就会向提供高层级功能的平台迁移。

事实上,逐步升级到 「数据运营栈」 (data operations stack)不是一个线性的过程。记录集成系统相对简单——从本质上说,它们就是数据库。当你加入更高级的逻辑和数据增值服务时,数据整合则会复杂一些。但是,让数据在 API 中流动的方式还是比较有限。

一旦进入到高层级领域,复杂性就会呈现指数型增长。有无数的方法可以用来设计体验、提炼洞察,在连贯的管理框架下管理这些模块。仅仅是用户体验(CX)带来的挑战就已经相当惊人了。

数据整合就像是现在摆在桌面上的筹码。

对于营销云(以及其他类型的营销产品)来说,未来的机会是研发更高级的功能以满足企业对于高层级数据运营能力的需求。但是,与以前的策略不同,新的关键点在于:营销云要能够通过 ISV 深度扩展。

这种扩展不仅仅是指数据流动意义上的,也包括营销人和顾客的新体验;能够试验新的营销分析模型和(半)自动化营销;加强对于有平台玩家参与的较大规模生态的管控。这样的可扩展性远远高于 iPaaS 的数据整合和 CDP 的记录集成系统模块,而且创造出无限的创新可能性。

这些可能就是新一代的 「后平台时代」 的营销平台。

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标签: Scott谈MarTech  MarTech  营销技术  CDP  iPaaS  营销云  Scott Brinker 

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