【观点】Adobe 数字营销总监:用数据驱动汽车数字营销的个性化体验

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【观点】Adobe 数字营销总监:用数据驱动汽车数字营销的个性化体验

clovey | 2017-05-25 11:39

编者按:本文作者廖强,系 Adobe 大中华区数字营销总监

伴随着媒介环境的改变和数字化传播技术的突破,人们正在跨越各种设备,消费更多的内容。连接消费者从未变得如此简单,然而通过各种终端设备、服务和云涌向企业的爆炸性数据,正在冲击和重塑营销活动的传统结构流程,也让很多企业在决策时有些无所适从。

一位普通的消费者,从每日起床刷新手机开始,就已经被信息洪流包围。手机、电脑、平板,以及各式各样的楼宇、户外、移动电视——消费者在期待什么信息,又会有意忽略什么信息,他们读到的东西是自己感兴趣的吗?他们对内容的需求得到满足了吗?

诸如此类变化,对于汽车企业的影响显得尤为突出。汽车不同于快消品,消费者的购买决策过程较为漫长,每个人关注的焦点各异。各种传播设备和渠道所提供的信息,都可能影响其最终决定——这意味着车企在营销工作中犯错的可能性更高。在消费者购车旅程中大量的信息接触点上,只要一个环节犯错,引发消费者抵触和反感,往往就导致满盘皆输。

理解数字营销的特点,在汽车营销中打造真正的个性化体验,是解开这一困局的钥匙。为了拿到这把钥匙,我们应该建立以下种种自觉:

1. 应该认识到所谓体验绝不仅限于购车后的服务,对于汽车一类的低频次大金额购买行为,体验的概念早已延伸至消费者决策环节,车企应在营销工作中重新审视产品体验这一维度。

2. 针对目标消费者,通过什么样的渠道、在何时向其传递何种内容,直接反映了汽车品牌的调性和理念,也是数字营销个性化体验含金量的判断准绳。

3. 有价值的内容,才能真正助力车企建立与消费者的紧密联系,这种持续、无断点的信息流通体验,将对车企营销工作的效果产生长期积极影响。

由此,体验至上的时代车企要想尽快为消费者提供此类高质量和个性化服务,争夺用户资源,就必须建立精准的用户画像,并对其开展近似一对一的差异化优质内容互动。在这一过程中,包含消费者个人经历、购买历史、活动区域、线上浏览行为等在内的大量数据不可或缺。

对大数据进行智能化的分析和结论提取,可以帮助车企摆脱数据迷宫,更深刻地理解目标消费群的需求动向,及时掌握消费者与汽车品牌之间的动态关系,并从变化趋势中找到有效提升个性化体验的机会,以此为发力点影响其消费决策。这一数据采集、结论提取、发现客户、培养客户、维护客户的流程,无疑是车企在当前数字化环境中开展营销工作的制胜法宝。

目前,包括奥迪、宝马、奔驰、通用在内的全球顶尖汽车制造商,都将打造数字营销的个性化体验放在了非常重要的位置,并纷纷通过 Adobe 推出的 Adobe Experience Cloud 云端服务,在大数据和人工智能的帮助下实现了营销工作的跃升。

拥有百余年历史的豪华汽车品牌奥迪与 Adobe 保持了长期的良好合作关系。通过云平台上的 Adobe Analytics 智能引擎,消费者访问浏览奥迪网站时的行为特征数据得到了有效的整合、梳理,并被转化为更加合理的用户档案,帮助奥迪发现、理解消费者,依托更加量化和精准的数据驱动相关营销决策。作为平台三朵云之一的 Adobe Marketing Cloud,以其智能的内容管理系统, 助力奥迪在全球范围内有效维护品牌信息的一致性,同时为各国员工在当地开展个性化营销活动提供丰富的数据支持。此外,奥迪与 Adobe 还在汽车售前个性化定制、社交网络分享等环节开展了卓有成效的互动。

刚刚踏上全球化道路的中国车企,在营销工作中也应及时汲取先行者的成熟经验。在企业规模、销售地域和产品序列持续扩张的背景下,摒弃繁杂的信息噪声,重视有价值数据的获取,牢牢把握自主车企的品牌特色,同时找到与全球各地消费者交流沟通的稳定渠道,以优质内容吸引新受众主动参与产品体验。

「我不会浪费你(消费者)的时间,我知道这是你需要的。」——未来,汽车行业的销售模式、业务模式以及各种新技术的变革将继续发生,汽车营销工作面临的环境只会愈发复杂。面对受环境影响不断升级、演进的消费者需求,车企唯有利用数据和内容持续打造个性化体验,才能满足消费者期望,将更多消费者尽早转化为支持者和实际用户。

标签: 观点  Adobe  数字营销  汽车行业 

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