编者按：本文由微信公众号一品内容官（ID：content-officer）授权 SocialBeta 发布，原文作者 Jeremy Durant。
无论你在多大程度上认同内容营销的优势，或者你正致力于搭建内容营销战略，这篇文章都能为你指明正确的内容营销道路。在各类行业的 B2B 公司工作时，我发现了六大营销专家或执行者必须面对的，来自内容营销层面的挑战。
1. 来自内部的阻力
让企业内部投资内容营销并不容易。很多人会觉得内容营销更像是公关和销售型的博客内容。他们并没有理解有效的内容营销是如何引导购买，搭建「销售漏斗」，接近你的受众，并保持现有客户的——这些可都是影响销售和盈利的因素。
然后，为了去创造并实施一个有效的 B2B 内容营销方案，公司内部必须义无反顾地出资和支持。将公司内部团队（包括销售团队）拉到我方阵营最好的方法，就是教育他们内容营销是如何影响公司销售和盈利的。我找到了些数据和样本，作为证据去劝说股东们关注有效的内容营销。
以下是一些 B2B 营销的数据：
➀51% 的 B2B 购买者会根据内容去判断他们是否购买；
➁47% 的购买者在加入经销商之前，会浏览 3-5 个关于企业的内容；
➂95% 的 B2B 购买者认为，与经销商相关的内容是最具参考价值的。
2. 缺少清晰的战略体系
你知道么？70% 的营销者根本不清楚何为持续性的或整合性的内容营销战略。如今，缺少一个清晰的战略是 B2B 营销所面临最大的挑战之一。如果你没有一个清晰的战略规划，那就很难判断下一步往哪儿走，如何执行，并且有什么样的潜在结果。
这有几个解决办法供参考：
➀雇佣企业内部内容营销战略专家 / 职业经理人
➁与内容营销顾问机构合作
➂建立你自己简单的战略并去执行
前面两个解决办法很好理解，只要你想要与内容营销专家合作。最后一个办法很难，因为你如果还在挣扎着找时间去计划战略，那么可能就没有时间去实施它们了。
好消息是内容营销战略不需要一开始就做大，做复杂。可以从一个专业的网站或者编辑六个月的博客话题着手。简单地记录接下来几个月的博客话题、从哪里分享和推广方案，这会是长期战略好的开端。
3. 缺少足够的资源
作为一个资深的数字营销人，我只知道很多公司集团都没有庞大的营销部门。实际上，经常看到很多营销部门顶多就五个人，可能还包括文案专员。一系列的资源缺失（人员，时间和预算）也是营销人员面对 B2B 内容营销时候的一大挑战。
事实是，缺少正确的资源投入（比如人力和预算），那内容营销就不可能被成功实现。一个很好解决这个问题的方法是从小范围出发，慢慢地展示有效性和赚取资源投资。
B2B 公司最好是能雇佣专业的写手来撰写博客。然而，现实是，内容都是由公司（一般是 SME 类公司，SME 指中小型企业）内部的论题专家撰写，再由营销团队润色，或由采访过 SME 的专业写手来撰写。第一个选择可以省预算，但会占用 SME 和市场营销团队宝贵的时间。第二个选择会提高花销，但会节省 SME 和市场营销团队花在写作上的时间。
虽然调动你处理事情的资源不是一件容易的事情，但你能决定如何最好地分配你现有的资源。数据显示有 75% 的营销人加大对内容营销的投入。如果所有你的竞争对手都提高了对内容营销的投入，你还会坐以待毙么？
4. 内容太枯燥乏味
与 B2B 公司工作的首要任务就是发掘各种各样的话题、特点和专业知识，我从来没有觉得这很无聊。然而，一个共同点就是我们从现有或者潜在客户中得知，他们对于内容营销这块并不积极，如此以至于创作的内容很无聊。很多 B2B 营销人因为各种各样的理由来抑制内容创作。
一个简单的克服这个挑战的方法是点燃激情，参与到内容中去。最好的方法就是你设身处地的为客户着想。为什么你的内容会影响到他们？他们的动力是什么？他们的痛点是什么？你如何使用你的内容帮他们解决问题的？虽然一篇博客不能讨论特性，但是可以讨论问题和解决办法。能解决问题就能令人激动，以至于让你的内容引发客户的兴趣。
5. 网站更新太乏力
行之有效的内容营销战略的核心就是搭建一个精美的，具有专业性的网站。在 B2B 领域，很多营销者所建立的网站不仅过时，而且难以去更新。作为一个公司品牌的数字门面，你的网站应该紧跟时代步伐并且易于更新。虽然好理解进入一个品牌的官方网站是存在限制的，但营销团队应该经常进入网站后台去升级网页，增加新内容并移除过时的内容。
如果 B2B 公司的网站很难去升级，我就会建议开发一个新的网站。因为数字营销战略的广告效果是核心点，所以官网需要去支持所有数字营销事务和创造优质的使用者体验。如果基础的更新很难去做的话，那增加新的网页、发布博文、提交案例或者展示信息图文就会更加困难了。
6. 公司内部回顾评估繁琐复杂
这里引用 Winston Churchill 的话，我觉得对市场营销有用：「完整性是取得进步的最大敌人」。作为营销人，我们痴迷于把事情做得完美。但事实是，在大多数情况下，我们的客户不关心我们在这件事情上投入了很多时间。虽然你创作的内容应该在语法上正确和通顺，但也到不了无懈可击的地步。
对 B2B 产业来说，一个共同的问题是过于追求完美的内容，反而使得内容创作和推广上没法进步。很多实例中，公司内部回顾评估都太过冗长，或者有太多的人被牵涉其中。理想状态是至少有两个人来回顾评估一个内容（除了作者和设计师外），但不要超过三个人，不然会严重拖慢内容创作的步伐。只要内容传达出了信息，语法正确，语句通顺，并且有额外的价值，那就不要拖延发布、推广和分享的时间了。如果你没发布你的博文，那你的受众肯定是看不到你们了。
对 B2B 营销公司来说，创造有价值，有用的内容能被证明是营收和广告效果的重要来源。虽然存在很多不能被避免的挑战，但他们仍能借助正确的方法，资源和解决方案来攻克这些难题。
浙公网安备 33010502000682号