碧浪变了，而且步子迈的极大。当中最明显的变化是，从小 S 代言数年的 「SEXY 辣妈」时代，如今已全面更迭到，偶像杨洋的小鲜肉时代。

一个代言人的三个「担当」

从女性到男性的过渡，再而是辣妈到鲜肉的转移，这种跨度较大的变化，对强调品牌资产的当今企业来说，算是一次大胆的尝试，可碧浪这轮品牌代言的改变背后，委实藏着很深的代言学问。

小 S 是形象代言，你认为杨洋也只承担了品牌形象的部分么？事实上，碧浪的代理商时趣互动，已经洞察到，如今的代言人，必须要满足的三个「担当」：形象担当，互动讨论担当与电商流量担当。

不妨，我们通过碧浪从去年双 11，到最近刚刚上新的两支案例，研究继杨洋之后，对品牌以及市场销售产生的实际效果，去验证这个说法。

形象代言之后，品牌最怕用户不出声

好的形象担当，最基础的功能就是吸引到核心人群，那么杨洋所针对的人群都有怎样的特征？不如可以先看看下面，当初碧浪宣布杨洋代言后的豆瓣评论吧。

豆瓣话题热门讨论 

回应基本集中在颇有内涵的「去污」二字上，这虽然是简单的两个字，但通过这种文化现象，其实能推敲出受众的大约画像。她们集中在 80、90 后的姑娘们，相较重视洗衣产品的省时去污能力，她们更对小鲜肉偶像有超浓厚的兴趣，喜欢看网剧、习惯网购、有深厚的互联网文化背景。而她们除了符合产品外，更重要的是她们天生自带的互动属性。

当初一经宣布，除了豆瓣、知乎，其实各大社区、社交媒体上，粉丝们都炸开了锅，各种小组话题热门讨论，这对品牌换新代言人来说，就是除了「形象担当」外，另一个最重要的担当：「互动讨论担当」。

如今每一个粉丝，都可谓是缔造偶像的一份子，时趣互动能帮助碧浪，锁定杨洋年轻活力的形象代言，再抓住核心人群的互动属性，这其实为品牌后来的销售担当，很好的铺开了路。

好形象为了好销售，杨洋帅到粉丝忍不住囤货

从偏向家庭的年轻辣妈，到涵盖面更广——既可有年轻妈妈，更多的是朝年轻少女族群的倾斜，目标人群的转移，品牌沟通方式也相应要创新。

那么时下，少女们最喜欢看的是什么？

答案当然是偶像 + 偶像剧了，全年最火爆的资源除了综艺节目，就是各档 IP 级大剧了。就像杨洋主演的《微微一笑很倾城》，播放量就高达 88 亿，一举成为「年度热剧」。也是借助这样的热门传播风向，去年双 11 碧浪也再次将「偶像 + 偶像剧」，这两个强势元素组合，这对受众来说，绝对是超份量的「Call to Action」。

衣 Q 博士的微微一笑

如何？杨洋片中帅到没朋友的姿势，尤其片子结尾双 11 来天猫购买的强势导流，绝对能让少女们甘愿掏腰包狂囤货。因为坦白说，你也不得不承认，这个时代对少女们来说：「帅，就是最好的销售驱动力」。这正是优质形象能促进销售的新代言人策略。

细节部分，当初时趣在设计这支短片的策略时，也时刻关注着两个层面的技巧。一是，如何更好地发挥杨洋的个人影响力去促进销售，另一方面也是通过特定的场景，更好地植入产品要突出的核心功能。

如是，可以看到整支广告的创意点，都是围绕着如何把杨洋的「帅酷」发挥到歇斯底里。再到一路的剧情铺垫后，最后对还使出杀手锏，指着受众，抛出强有号召力的销售词，天哪，这么帅，妹子们如何忍心拒绝。

再到产品功能的植入，时趣对衣 Q 博士的人物设定，到整个大科研室的专业场景，从一开始就暗中传递了碧浪对衣物专业处理的能力，这还使受众在剧情推进中，不自觉的产生更强的信任感。 再到后来剧本设定中，把产品的强去污、与织物护理功，都植入的可谓滴水不漏。

通过热门的传播形式，剧情设定既要保证杨洋耍帅促进用户的购买欲望，一边还要生动的传递产品功能，进一步为销售服务，能综合这两点做创意，正是时趣团队的主要的策略。

围绕三个担当做创意，让细菌这事儿也萌萌哒

广告一说到细菌，可能你会联想到的就是：一大堆中老年专家博士，围绕着几台显微镜，看着里面的细菌，告诉你用什么什么产品才能有效去除他们，这种严谨的科研范儿，是否适合碧浪要沟通的族群呢？

为了保证三个「担当」，同时发挥作用，品牌面对严肃的话题，也应灵活的转换表现形式，而在这里，时趣为碧浪策划的则是一个场景化的创意。

滚蛋吧衣物菌

动漫效果，搭配萌帅的杨洋，虽然和细菌有关，但也是心情极其愉悦的观赏体验。这其中的细节处理，一方面不仅是为了契合受众的口味，更重要的是洞察到所针对的族群，对过于严肃的话题天生自带的抗拒感，用活泼好玩的内容与受众沟通，保证形象 + 互动 + 销售一步到位，正是这支片子的核心策略。

从起床时时的被单，到运动时被汗水浸透的衣服，再到梅雨天晾晒的衣服，以及埋伏在衣柜里的细菌，这些消费者长期熟知的生活场景都在短片中做了很好的植入。这也直接为最后的又一次销售导流，带来了更具有说服力的作用。

而面对场景化对销售导向的作用，这里可以引用时趣互动 COO 吴璇的话来说：「消费升级的大背景下，一定是从『产品驱动』，到『消费场景驱动』；品牌今天不仅仅要 own 一个关键概念，更重要的是 own 关键场景，真的有效的方式是：将功能转化为一个消费者高频、高痛的核心场景，通过场景深度结合来引发需求，后续跟进功能详解和口碑推荐，才是当代消费品有效的传播方式。」

三个担当，整合为本

时趣为碧浪策划的这两轮推广，从调性上看，不仅继承了碧浪在电商的表现风格，也再不断创造出更多趣味生动的传播内容，还能用场景化的传播思维，将鲜肉、产品、场景三个核心因素紧密结合，产品诉求也传递的更加有效，最后精准把握「促销信息」的关键切入点，难怪新品每每上市，几天就能卖到脱销。这背后成功的原因离不开，时趣互动对当今代言人的三个担当能力的洞察，以及整合的传播能力。

从小 S 到 杨洋的代言，碧浪在选择代言人的策略是成功的，一方面口碑年轻化了，还能圈了更多低龄的粉丝，而这群粉丝也都带有更强的互动属性。也能看到时趣对把握碧浪的品牌发展阶段与品牌建设，到消费者沟通层面都有着非常深厚的经验与执行技巧，而在效果导向上也能最大化的为销售引流，这种品牌结合效果的广告，也正是这个时代，企业能长久立足市场的关键点。