【SocialBeta 专访】继「我们为什么穿衣」后,优衣库又将通过什么和消费者沟通「LifeWear」?

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【SocialBeta 专访】继「我们为什么穿衣」后,优衣库又将通过什么和消费者沟通「LifeWear」?

墨鱼茄汁饭 | 2017-05-17 12:49

2016 年 8 月,优衣库首次在全球市场推出品牌营销活动「The Science of LifeWear」(「服适人生,创新的穿衣哲学」),并为此推出一支时长为一分钟的视频《Why do we get dressed?》,这支短片率先在日本市场推出,随后出现在包括美国、中国在内的其他市场,此后优衣库还针对旗下的束腿裤系列、牛仔系列、针织系列、HEATTECH 系列和高级轻型羽绒系列,共五个系列的服装分别推出相应的视频。

优衣库:《Why do we get dressed?》

这次的营销活动由 2014 年加入优衣库母公司迅销集团全球创意总裁 John C Jay 主导。 John Jay 在接受海外媒体 Campaign 的采访时表示,希望通过这个活动向全球传递来自日本的品牌理念,希望鼓励人们去思考在穿衣背后的生活态度,也让人们去思考这个问题「我们为什么而穿衣?」。

优衣库在 2013 年把品牌 Slogan 从「Made for All(造服于人)」改成了「LifeWear(服适人生)」,从品牌 Slogan 的转变可以看出优衣库从「向消费者传递自己能提供怎样的产品」态度改变成去「思考消费者的需求」,这是一种思维模式的转变。优衣库希望通过让消费者们从思考「我们为什么而穿衣?」这个设问,去探讨在人们的日常生活中服饰对于一个人有着怎样的意义,它能不能在满足人们穿衣需求之外带来更多创造力、想象力,也能向外界传递自己的生活态度?这也是 LifeWear(服适人生)希望带给消费者的思考。

对中国市场而言,优衣库的品牌认知度已经非常高。而经历过这样的成熟期之后,品牌需要为消费者们提供除了产品之外更有意义的情感价值,在帮助消费者提升生活品质的同时,才能让他们持续消费自己的产品。「The Science of LifeWear」营销活动推出已经有大半年的时间,它在中国也持续获得了很多媒体的关注和报道。SocialBeta 日前采访了优衣库大中华区 CMO 吴品慧女士(以下简称 Jalin ),这次采访我们主要探讨优衣库在「服适人生」的主题下做了哪些尝试以及在 2017 年围绕 LifeWear(服适人生)的穿衣哲学,品牌又有怎样的新动作。

穿衣是我们生活方式中最基本的一个构成部分,服装解决了我们的日常需求。然而优衣库在许多衣物产品上的技术创新则并不满足于此:摇粒绒、轻羽绒服、HEATTECH、AIRism 以及 BLOCKTECH 这些充满科技感的面料概念就是优衣库带来的,它们在技术创新上满足了冷、热、湿等不同场景下的穿衣需求,满足了消费者在生活上的基础需求。过去几年来优衣库持续地在数字营销平台上以各类产品为导向,不断展示服装如何满足消费者不同场景下各种诉求的优质内容。而沟通内容上并不再单纯地去传递功能性,而是更注重引导消费者去想对于穿衣可以有怎样不同的灵感和思考。

面料上的创新、各式各样的营销活动、新店的扩张就本质而言都是要了解消费者的需求和想法,最重要的是和消费者进行交互沟通。如何保持和消费者的连接是所有品牌都在做,都想做好的事情。

用场景化的内容持续沟通

在 2016 年年末为了推广高级轻型羽绒服系列,优衣库推出了六支以各地方言为配音的视频广告:在广东话版本中,爱时髦的靓女参加 party 之前穿上轻羽绒服作为外套;爱出去溜达的山东男孩没事想出去溜达溜达,怕穿多了不方便就套上轻羽绒服;爱打高尔夫的东北汉子穿上轻羽绒背心让他释放双手……我们可以看出优衣库在强调轻羽绒服产品功能性的特点之外,还启发穿衣者穿着羽绒服的各种场景和灵感,原来羽绒服还能穿得时髦靓丽,成为参加 party 前的外套外搭。长短款轻羽绒外套、高低领羽绒背心,在遛狗、散步、派对、上班、旅行、打高尔夫等不同生活场景中有多种穿搭方式,给消费者最直观地穿搭建议。优衣库不断地启发人们在各类场景下不一样的穿衣灵感。

优衣库方言广告

今年优衣库依旧围绕场景化营销做了许多尝试,近期在社交媒体上的 #穿上优衣库,生活就是我的运动场# 活动,通过在「家里、办公室、路上、公园」等多个场景中健康生活的理念,和粉丝共创内容,去呈现优衣库衣服的舒适感,同时也向外传递一个概念:「运动其实并不一定在健身房进行,只要穿对衣服,生活就是运动场。」

UT:通过世界文化T向人们传递千种创意文化

优衣库把自己定位成 Better Life Solution,一个更好的生活方式解决方案。解决身体上的寒冷或炎热是一种解决方案,用服装帮助穿衣者展示个性、激发对艺术和文化的思考和品味,也是一种生活解决方案。

优衣库由于太受欢迎已经成为非常主流的消费审美,然而优衣库一直把个性化的表达视作重要的品牌使命,围绕服装将品牌和艺术、文化相结合也成了优衣库的使命。始于 2007 年的 UT 在 2017 年迎来了其诞生的第十个年头,UT 对于优衣库而言是一个重要的营销策略,优衣库每年都会选择不同元素,从潮流、艺术、世界经典文化等领域挑选来自全世界的流行文化艺术,将这些不同的创意结合呈现在 T恤上。

今年优衣库与 Futura、KAWS、蓝调米奇、三丽鸥等创意文化内容合作推出 2017 年世界文化 T 系列。值得一提的是优衣库与 KAWS 的合作,今年是优衣库第二次与KAWS 合作了。4 月 28 日,优衣库 x KAWS x PEANUTS三方联名系列 UT 正式在全球上架,SocialBeta 记者实地去优衣库门店观察发现在早上优衣库门店开张之前,早有一些顾客甚至穿着去年优衣库 x KAWS 的 UT 系列在门口排队。等到十点店铺一开门,优衣库 x KAWS x PEANUTS 的限量版玩偶、热门款式 UT 迅速被一抢而空。去年 KAWS x优衣库的合作系列仅一周总销量就达到了 50 万件,部分门店更是出现了排队好几天的现象。

对于这样的现象 Jalin 说,「这给了我们一个蛮大的启发,人们对于服装和生活的设计和创造力是有很大需求的。而我们在选择合作的艺术家时也非常看重这些艺术家的原创性。」

围绕服装和艺术邂逅的概念,在中国,在推出优衣库 x KAWS x PEANUTS联名系列 UT 前期,优衣库赞助 KAWS 支持他在上海余德耀美术馆举办「KAWS:始于终点」艺术展。Jalin 在采访中说道,KAWS 的作品充满话题性,其中包括叛逆以及对我们所处时代的迷恋,在 KAWS 的作品里大家可以感受到很多人类的真实情感。无论是从哪里来的人,有着什么样的背景和文化,看到他的作品时,都能有感同身受的情感和体会,并从中得到思考和启发。优衣库试图通过将艺术和时代精神链接,将艺术普及化,让全世界的人们领略更多的艺术及创造力的价值。

Jalin 表示:「我们把 UT 定义为一个传递文化与创意的平台,它也代表着品牌的价值观,因此我们跟很多与艺术相关的现代艺术家合作。你会发现这些设计师有很大的力量,他们能够透过设计和理念,去启发每个人。这也是 UT 追求的东西。」UT 不仅仅是图案的展现,它更注重与人们的沟通和交流。」

她告诉我们一个很有意思的事情,在今年的优衣库 x Olympia(国际时尚造型女王)系列的 LifeWear Book 中,他们还找来了一位上了年纪的老太太穿上了这组充满少女心的 UT,效果非常好。由此可见, UT 不仅仅只针对年轻消费者群体,它是面向大众的。这也给了我们另一个思考,优衣库眼中的年轻化并不只是针对年轻消费者,而是希望通过产品改善以及产品穿搭给包括年轻人以外的群体带来青春和活力的气息;优衣库的年轻化指的是让每一个人的生活都变得年轻。

把门店作为重要的媒体平台

除了在产品上提供解决方案,门店建设一直以来也是优衣库极其重视的领域。作为一个零售品牌,优衣库把门店作为一个重要的媒体平台。门店在给消费者提供零售服务的同时,也非常重视消费体验。例如,接入支付宝、微信等移动支付方式;近期优衣库还在门店内摆设数字化触屏机器,让到店的消费者们领取优惠券、了解最新产品动态外,还能参与爱心公益活动;如果细心一点你会发现,优衣库的门店在货架上都会有相应的搭配图片以及对相关面料的介绍。此外,在 2016 年双十一期间,优衣库开展实体门店部分精选商品和天猫旗舰店同步优惠以及门店自提服务等;现在,优衣库在全国超过 100 多个城市 400 余家门店都推出消费者线上下单,门店自提的服务,消费者可以选择离自己最方便的店铺取货,获得更好的消费体验。

在优衣库的门店,消费者可以取阅优衣库的 LifeWear Book,这不仅仅一本单纯的产品介绍手册,它致力于将优衣库的品牌植入到人们的生活中去,其中不仅包含了当季主要产品,还通过来自各国各领域 KOL 的穿衣故事去传递 LifeWear(服适人生)的品牌理念。同时,在 LifeWear Book 中也能看到优衣库的代表人物,比如职业网球选手锦织圭、流行乐队的鼓手 Rachel、染坊当家广濑雄一等人物。他们的故事在一定程度上很好地塑造优衣库的形象,娓娓道来的故事更好地展现了服饰可以给人带来怎样精彩的生活。

深入了解当地文化

作为一个全球化的公司,优衣库在中国地区 70%-80% 的营销策略跟随全球的营销战略,而在全球化战略下基于不同地域的文化也会有不同的侧重点。比如在上文中提到的高级轻型羽绒服方言广告,原版是日文的,而优衣库的中国本土化处理就是用六个不同地方的方言对其进行配音。不仅如此,这六支方言广告也考究了每个城市不同的城市文化特色,例如爱溜达的山东男孩;爱靓爱玩儿的广东女孩等。

在营销当地化的执行上,优衣库一直做得不错,迅销集团全球创意总裁 John C Jay 就曾在接受采访时说过他去一个地方就会去了解当地文化,深入了解当地人的生活。例如在美国,优衣库就以当代艺术作为切入点进行合作:2013 年,优衣库美国与纽约现代艺术博物馆(MOMA)合作在每周五晚赞助参观者免票入场;2014 年,优衣库再度与 MOMA 合作,推出名为「SPRZ NY 」的 UT 系列,该系列将包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在内的美国当代艺术家的作品印上了 T 恤;2016 年,优衣库与美国策展人 Jeffrey Deitch 合作,将一批与新兴艺术家共同创作的生活用品摆入优衣库位于纽约 soho 的全球旗舰店进行销售。

优衣库 x 纽约现代艺术博物馆

社交媒体上注重粉丝的原创内容

移动端、数字端是优衣库一直以来持续和消费者沟通的主要平台。优衣库非常重视这一块,除了企业常规的微信和微博平台之外,优衣库在 2015 年 2 月入驻 Nice 好赞社交媒体平台,在 2016 年和 2017 年,优衣库在 Nice 上主要分享粉丝穿搭和达人穿搭,目前的粉丝已经超过 550 万,超越了许多运动巨头。

2017 年初,优衣库还在微博平台开设了一个新的帐号「优你玩」,据官方微博介绍,「优你玩」是「Uniqlo 的玩味时尚、生活玩家、潮趣校园,特立独行,玩转年轻。」。这个帐号在四个月之内积累了 103 万粉丝,「优你玩」分享了众多来自优衣库粉丝自发产生的搭配内容,还有「深夜 U 电台」栏目时不时和用户在夜间一起讨论穿搭趣事。Jalin 提到,优衣库非常重视粉丝自发产生的内容,这看起来似乎正是「优你玩」这个帐号目前承担的责任。

小结

正如解释进化心理学应用在消费领域的著作《超市里的原始人》开篇时候的那句话,「如果你想要得到丰厚的利润,那么你的商品除了其名义功能之外,还必须具有一种特殊的信号价值。」品牌也许都不愿意仅仅是因为产品的功能和价格才使得消费者选择了自己。

优衣库做了很多事去向消费者传递自己的品牌理念和价值观,也希望能够教育人们去思考服饰在产品之外所蕴含的生活态度和带给生活的价值。可以确认的是优衣库对于自己的品牌定位特别清晰,也了解自己要为消费者提供什么内容。

 

标签: SocialBeta专访  优衣库  LifeWear  吴品慧  消费者沟通 

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