案例一周 X 寻空 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160820)

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【观点】那些拥有大创意的品牌,我们该从它们身上学到什么?

案例一周 X 寻空 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20160820)

SocialBeta | 2016-08-20 13:30

前言:「案例一周 X ?」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目,每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。

第 016 期我们的嘉宾主编是寻空,科技博客作者,社会化营销探路者,现任特斯拉社交媒体经理。

No.1 奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋

品牌:天猫

投放市场:中国

8 月 5 号晚上,也就是里约奥运会开幕的前一天,天猫在微信官方平台正式发布了「天猫超级运动会」的玩转攻略。8 月 6 日随着奥运会的正式开幕,一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里,选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动,把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致,有趣且创意十足。

开幕式视频结束后,品牌们摇身一变,化身为各色竞赛项目的运动员在 GIF 里「争金夺银」。除此之外,在「天猫超级运动会」期间,天猫 APP 还推出直播互动,直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外,还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。深谙「互动」技巧的天猫,在这场「运动会」里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。

  

 

嘉宾点评:

拥有持续性品牌传播策略,并愿意为此花精力的品牌,总是有机会做出漂亮的传播。善于造节的阿里针对奥运会造出的「天猫超级运动会」拉来众品牌一起玩耍,传播上已经有点驾轻就熟,套路满满。整个传播策略和节奏,紧贴热点的反应速度,具体的内容执行,都展示出中上的水平。天猫的这一套传播并不是最好的,但在整个基于奥运季传播中依然完胜不少国内品牌。我们可能需要思考:当有些品牌已经将优秀当成一种习惯时,为什么你的品牌还在为如何做出优秀的作品发愁?

NO.2 孔子出道 2567 年个人 EP 首发,看这个 H5 如何玩转奥运

品牌:鲁商置业

代理商:WIT 智讯互动

投放市场:中国

前一阵人气颇高的《穿越故宫来看你》 H5 赚足了大家的眼球,让越来越多的人对于「古代 IP + 现代潮技术」这样的反差萌组合欲罢不能。其实除了故宫的 IP,中国还有大量的 IP 等待发掘,比如来自山东的鲁商置业,就将山东人熟知的儒学大咖孔子,打造成了一个超级大 IP。H5 的开头,孔子亲自解锁,随着音乐响起的瞬间,金链墨镜加身。整个 H5 的制作团队专门原创了一首中式说唱音乐:《奥运我撑你》。每一段歌词结合着论语和奥运热点,不但让 H5 充满节奏感,还把故事情节一步步推向高潮。其用心度可见一斑。


这个 H5 的目的是为了推出鲁商置业「奥运我撑你」的购房活动,因此歌词用「奥运我撑你」文字 + 歌词的方式不断洗脑,保准你听完之后余音绕梁三日不绝。为了让 H5 和客户活动有更好的传播,H5 的制作团队又为孔子做了 GIF 同人图,其中文案也是句句戳心,非常经典。

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嘉宾点评:

自故宫淘宝开启了古代(近代) IP 与当代网络文化的结合潮流之后,这一流派就颇得各大品牌青睐。这家地产公司利用古今结合 + 洗脑 rap 的极致反差,并蹭上奥运会热点,让网友玩的尽兴,虽然这创意不是首创,也可以明显看出借鉴了《穿越故宫来看你》,但在借鉴成性的今天,能够在借鉴别人的基础上结合自己品牌做出有意思的创意,已经实属不易,这家地产公司在传播上可以说深得社会化营销的真谛。

No.3 你们都聚焦奥运健儿,耐克却关注到不爱运动的儿童

品牌:耐克

投放市场:巴西

奥运会开幕以来,除了竞技场上的比拼,赛场外各个品牌们的营销战也一直在延续。各种花样百出的奥运题材广告强势刷屏,这么多品牌在此时同时发力,对于品牌而言,如何从中脱颖而出成为了最大的看点。作为此次奥运的正式赞助商,耐克在 7 月就打响了「不信极限」的营销战役。而在此次奥运会的举办地里约,耐克却把视野放在了运动场之外的年轻人身上。他们与里约进行城市合作,设计并建设了 22 处创意十足的体育场馆。

耐克的全球社区建设项目副总裁 Jorge Casimiro 在接受采访时说:「这个时代的孩子们都不再喜爱运动,而这种现象在巴西也非常严重。我们想要改变这个局面,从这些小奥运村入手,根本上改变一代人的生活习惯。」耐克这次大手笔改造的运动场地主要是城市中一些闲置角落,比如在高架桥下、废弃的公路、城市街角的废弃的集中箱等等。这些「旧物改造、「一物多用」的设计,也让里约这个「奥运村」的面貌在细节上焕然一新。

嘉宾点评:

有些传播是美妙的,有些传播是优秀的,有些传播是意义深远的。耐克的这个案例就属于后者,单凭第一印象你无法断定这是一次营销,因为耐克是在做事——试图建造简陋运动场改变巴西人的运动习惯。但这当然是一次营销,短期来看这些运动场创意感十足,无论地里约当地还是在更广泛的线上都会引发好评。长期来看,这种行动让巴西的孩子从小就留下对耐克运动精神的印象,并让这种印象伴随他们成长。好的营销总是润物细无声的,这正符合「Just do it」的理念。

No.4 为了满足男孩们的梦想,宝马让他们亲自坐上了驾驶座

品牌:宝马

代理商:Innored 广告公司

投放市场:韩国

目前,大多数的汽车广告都在介绍车辆的豪华配置或是优越性能,但最近,宝马却在韩国将汽车驾驶与孩子们联系在了一起,给枯燥的驾驶体验带来了别样的乐趣。我们都知道汽车是大多数小男孩喜爱甚至痴迷的东西,于是这次,宝马就和首尔的广告公司 Innored 一起找来了一群十几岁的小男孩。为了满足孩子们的愿望,宝马让他们亲自坐上了汽车的驾驶座,在安全副驾驶系统的保障下,他们可以自己握方向盘,踩油门刹车,过一把开车瘾。

这支广告片在韩国上线后收获了观看量达到 320 万的观看量,分享次数也达到了 4300 多次。我们会发现在过去,宝马很少将自己的品牌形象与「快乐」联系在一起,但这次他们用这种简单清晰的精神去和消费者进行沟通却收获了令人意外的效果。

嘉宾点评:

100 岁的宝马是不是有点老了?在年轻的特斯拉面前,它的确如此。任何一个年长品牌总面临品牌重塑的问题,有的品牌选择推到一切重来,有的品牌选择循序渐进。宝马的这个广告不再宣传其一直以来的操控,而是与梦想和快乐相联系,并将这个价值理念进行放大,这个沟通点对于年轻人来说是正确的。

No.5 优衣库展开全球营销战役:The Science of LifeWear

品牌:优衣库

代理商:Droga5

投放市场:全球

8 月 14 日优衣库发布了第一支 LifeWear 全球广告片,这部广告拍摄了日本都市街头的日常。慢镜头在街头紧随着一位奔跑中的男子,把我们的注意力汇聚在不同穿衣风格的普通人身上。随后配着一个女声画外音,优衣库抛出了一个充满哲学意味的话题——「我们为何而穿衣?」(Why do we get dressed?)   

目前,这支广告有英语及日语两个版本。其实,在 2013 年优衣库就启用了全新品牌宣传语「LifeWear(服适人生)」,而此次的广告完美的契合了他们全球营销的主题 The Science of LifeWear(服适人生的理念)。优衣库母公司的全球创意总监 John C Jay 在采访中就说到:「通过向全球传递这个来自日本的品牌信息,我们希望忠于自己的出发点以及我们是谁……」 

嘉宾点评:

在这个讲究快的年代,让人深思的广告并不多,优衣库的广告就属于这种。「我们为何而穿衣?」这实在是一个高深的哲学问题,如果我在屏幕前看到这个广告,一定会停下脚步并陷入深思。这样的广告让人不觉得只是一个快时尚品牌的快促销广告,而是表达一种穿衣的理念,这对品牌形象的长期构建无疑是帮助巨大的,这也符合优衣库针对此推出的 LifeWear(服适人生)的品牌理念。

No.6 蚂蚁金服系列微电影:让世界看见你的价值

品牌:蚂蚁金服

代理商:Orange 火橙股份

投放市场:中国

8 月 10 日,蚂蚁金服在北京举办了合作伙伴大会,正式启动线上开放平台。而 Orange 为蚂蚁金服打造了三支微电影也全新上线,视频传递的是蚂蚁金服开放平台的能力及理念——「让世界看见你的价值」,强化中小商户对平台的认可和信心,让平台的服务理念深入人心。这一系列的小故事,都是从真实用户中提取原型,进行加工创作的。相信有不少人能在其中看到了自己,并引发共鸣。

《5分钟》之 时间会告诉你坚持的价值

《早与晚》之 实现价值 任何时候都不算晚

《信与不信》之 没有什么比信任更有价值

嘉宾点评:

在众多电影类型中,我很喜欢一种,那就是根据真实事件改编的电影,这样的电影让人代入感强。蚂蚁金服的这三支微电影是根据真实事件改编,是典型的励志型电影,这种 video 本身故事性十足,细节处理不错,看后让人感动满满,也体现了支付宝「让世界看见你的价值」的理念。不好的地方是 video 末尾开放平台的强行插入有点突兀,口碑、马云等地方的植入也有点刻意,这个结尾本来应该可以处理得更好。


课后问题:为什么传递品牌价值理念的广告相比纯粹促销的广告总是更受人喜爱?

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标签: 案例  案例一周  天猫  鲁商置业  耐克  优衣库  蚂蚁金服 

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