【8090在职场】我在 JWT 学到的一整套创意理论——「勉强自己」

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】ofo 将推复古「二八车」;Kindle x 故宫文化推联名产品

【8090在职场】我在 JWT 学到的一整套创意理论——「勉强自己」

clovey | 2017-08-23 11:35

著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者:吴文芳。原载于公众号:【40urs】

想创意痛苦吗?跟「便秘」一样痛苦,我就常常勉强自己,再努力一下,就快要出来了。

我所说的「勉强自己」不是我自己的说法,在 JWT 的时候我们要学习一整套的创意理论,它来自 James Webb Young 詹姆斯·韦伯·扬。


做广告一定要记住的两个词语是 Effective 和 Distinctive。

Effective 是指你要有效传播信息,Distinctive 就是要突出,要与众不同。

比如,你要推广一个品牌的洗衣粉,你说这个洗衣粉可以强效去污,这就是一则信息,没有创意,你想让它变得 Effective 一点,把「洗得最干净的洗衣粉」重复了 10 遍,观众大概会觉得这个品牌是疯了吗,肯定不想看。如何让广告做到「Distinctive」,有一则广告是这样的,一个黑人进了洗衣机,洗完以后出来变成了白人。抛开种族问题不说,至少它能在一大堆「洗得又白又亮」的洗衣粉广告中让你留下点印象。

也有这样一支广告,晚上儿子偷偷地用圆珠笔把明天考试的 5 道数学题和答案抄写在了衬衫右边袖子的内侧,然后安心去睡觉了。第二天考试的时候他翻开右边的袖子一看,什么都没有,难道是他穿了另外一件相同的衣服?他又翻了一下左边的袖子,上面写着:Good Luck,from Mum。原来没有穿错,是被妈妈拿去洗了。洗掉污渍,留下关心。让产品与消费者建立联系,联系越深刻,越唯一性,广告就越突出。

消费者会给这个广告怎样的 Response,你的时间不多,如何在几秒之内让他产生好感,要抓住这个产品可能带给消费者的兴奋点。

这就需要讲好故事,要有戏剧性。只有「Distinctive」的广告才能在眼花缭乱的世界中争取注意,不用花更多的钱,不用重复说几十遍,创意人员把产品和消费者的关系说好,说得精彩绝伦,无法不动心,广告的「Effective」自然就显著了。


清楚了 Effective 和 Distinctive 之后,我们再来说说好的创意从何而来。于我而言,它多是一个勉强自己的过程。

一句广告语,一条广告片,一篇文案,我们都希望这是一个 Distinctive 的 Campaign,但「太阳底下没有新鲜事」,不要试图自己去创造一个新的东西,「创意是旧元素的新组合」。

就算没有新的事物可以出现,现有的、你未知的东西就够你折腾的了。创意人首选一定要喜欢「知道」,「Thrill of thinking」,「知道」可以让你感到兴奋。

从你睁开眼睛开始,所有看到的东西都会进入你的素材库,大脑开始系统的运作。你在田园中的一座小木屋醒来,野花、树木、小河、晨风,太多太多的「材料」进入你的大脑,在怎样的情况和条件下它们可以产生不一样的效果。让以前知道的东西和你一直持续不断正在吸收进来的东西产生联系,并且做一个新组合,当然这是最后成果产出后释放的时刻,中间必将经历头脑发胀、抓耳挠腮、苦思不得的难产阶段,这个时候就是不要放弃,继续想。

你想了三天三夜,搜集到素材也已在身体里翻滚了三天三夜,但是什么东西也想不出来,就像是便秘,你想上厕所,但是出不来。这个时候就是勉强自己,不可以放弃。

不过,你不妨给自己放松一下,去听个音乐,去新天地逛逛,让闹哄哄的脑袋暂时平静一下。

晚上,躺在床上还在想,凌晨三点半的时候因为太疲惫睡着了。过了一会儿,突然惊醒,张开双眼,想到村上春树挪威的森林,妮可·基德曼金色的秀发,纯天然植物的洗发水,盈动柔顺的发丝,一切都很美好。

早上 5:02 分的时候,我可以很顺畅地把整个「新组合」写下来。


没有所谓的灵感突然降临,任何创意的出现都是你全心全意「勉强自己」的过程,都是两三天痛苦的「便秘」经历,也许是你 30 年前知道的东西和昨天了解到的知识产生的新的联系。

我通过「勉强自己」想出来的创意,其中有一个是花旗银行的大来卡(Diners Club)。

大来卡是世界上第一张信用卡。对于第一张付账卡 Diners Club 的起源,有几种不同版本的传奇式故事。流传最广的版本说,1949 年纽约曼哈顿商人麦克纳马拉(McNamara)有一次和他的律师布鲁明代尔(Bloomingdale)在一家餐厅吃午餐,发现自己带的现金不够付账,因此受到启发而创办了 Diners Club。

1950 年,弗兰克与他的好友施奈德合作投资,在纽约创立了「大来俱乐部」(Diners Club),即大来信用卡公司的前身,而英语里,Diner 就有「用餐者」的意思,这也和弗兰克的初衷相符。

大来卡前期一直做得很好,中间有段时间发展停滞,花旗银行将大来卡带到香港,找到我们,希望我们帮助推广开来。

和 Visa、万事达卡和美国运通相比,大来卡使用的人不多,是没有那么受欢迎的卡,也竞争不过。我想了很久,一直想不到「Distinctive」的创意。

那时候,我和老婆去了马来西亚度假,那里阳光、沙滩、海水特别漂亮,但我完全没有享受其中,心中一直在想着大来卡。一天早上 5 点钟,我突然想到:「只有少数特别的人使用的卡」这样的定位。既然用的人少,那就显示出这小部分的特别。

我想拍摄这样的一个广告:一个平时工作特别忙碌的人用大来卡买了一张机票,飞去泰国在寺庙里做了三天和尚,禅修了三天,等心灵放空后又重新回来工作。客户当时不敢用和尚这个形象,于是我们换成了去京都泡温泉,有一个平静深思的态度。广告播出以后,得到了很好的反响。我们希望打造一张不只是用来 Shopping 的卡,更是一张可以提升到精神满足的信用卡,让这小部分使用大来卡的用户可以有这样的共鸣和身份认同。

后来,我们又拍摄了另外一个广告:一个中国人去非洲旅行,看到一只黑猩猩被人抓起来关在了铁笼子里,这个中国人觉得黑猩猩关在里面很可怜,就用大来卡去取了很多现金,把大猩猩救了出来,让它回到了大自然。不是每一个人都会去做这样的举动,但持有大来卡的人有很大的可能会去做。因为我们是少数这样的人,所以更要坚持自己的特性,希望传递给用户更高的品牌归属感。


除了做广告,我人生中一直在「勉强自己」,十年换一个新的工作方向,是逼迫自己在陌生领域迎接新的挑战;每年去 13 个新地方,是督促自己走出去了解不同的世界······勉强自己,痛苦会增多,但遗憾会变少,如果我的生命是一本书,我不怕书写痛苦,我怕上面写满遗憾。

标签: 8090在职场  创意理论  JWT  吴文芳 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP