【SocialBeta 专访】用 99 种玩法带来不一样的世界杯体验,优酷究竟做对了哪三件事

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【SocialBeta 专访】用 99 种玩法带来不一样的世界杯体验,优酷究竟做对了哪三件事

Juni | 2018-07-24 15:40

作者:Juni & han han han

4 年一度的世界杯于不久前刚刚落下帷幕。

作为国内三家主流视频平台——「优爱腾」中唯一拥有本次世界杯直播权的平台,优酷也交出了颇为亮眼的答卷。根据优酷方面的数据,从世界杯开赛到结束,已有累计超 1.8 亿用户在优酷平台上观看球赛。也就是说,世界杯期间有接近 1/7 的中国人口通过优酷欣赏球赛,感受到足球带来的魅力。

值得一提的是,对于原先在体育内容方面并没有太多沉淀的优酷来说,从拿下世界杯 IP 到正式开赛只有短短十几天的准备时间,其中的挑战不可谓不大。

最大的挑战之一是广告商业化。优酷拿下世界杯后,阿里妈妈团队迅速开启了优酷世界杯招商战役。有了全域营销的加持,优酷世界杯项目的很多营销资源迅速售罄,有媒体称此次招商战役为「一场漂亮的招商闪电战」。

此外,阿里妈妈还开创了「红包雨」的互动营销玩法。公开资料显示,备受瞩目的法阿大战期间,优酷特别推出进球红包雨女生福利专场,将由魅力惠提供的 GUCCI 包、淘宝 300 元的口红红包等女性用户偏爱的礼品加入红包雨中。数据显示,参与红包雨的用户达 464 万,相比揭幕战增长 300%,中奖率 94%,均创单场历史新高。

阿里文娱大优酷市场高级总监张薇告诉 SocialBeta ,在拿下世界杯版权以后,优酷内部一直在讨论的问题是,当以往人们习惯在电视这样的环境下看超级体育赛事时,优酷能够带给用户一个什么样的体验。

于是,基于「创新的世界杯」、「文娱的世界杯」和「立体的世界杯」这三层核心逻辑,优酷推出了涵盖体验、互动以及与世界杯衍生内容以及生活形态消费相关的各类玩法,而这也是优酷世界杯 99 种花式玩法的由来。

一、挖掘泛球迷人群的情绪点,让大众都能享受足球的乐趣

「我们觉得足球也好,世界杯也好,之所以是这样一个隆重的赛事,能够聚集这么多人的关注,其实是因为它是一个情感非常立体的赛事。无论球迷还是伪球迷泛人群,都能够在这个赛事里面找到自己共情的那个地方。」优酷世界杯创意中枢负责人付婧铱对 SocialBeta 说。

顺着这样的思路,如何挖掘泛人群的情绪点,也就成为优酷此次世界杯创意产出的突破口所在。

通过短平快、跟赛事或者球员强相关,且能够产生情感共鸣的创意手段,优酷希望与所有关注体育的人群都能简单直接地沟通。例如,优酷在世界杯赛前推出的「虚拟机票」H5 就是一个典型的例子。用户仅需输入姓名及出发地,系统就会自动生成一张前往俄罗斯世界杯主场看球的虚拟登机牌。

这个 H5 很好地戳中用户在社交网络上爱分享、爱炫耀的心理,以及渴望亲临现场参与这一全民盛会的情绪点;在时间节点上也紧密契合世界杯开幕的氛围,从而成功地在朋友圈引起自发传播,达到为「上优酷,看世界杯」预热的效果。

同样,随着整个世界杯赛程的推进,优酷结合球迷以及泛人群赛前赛后的不同情绪点,推出了一系列创意海报和互动 H5。其中,比较有代表性的是 H5 《加入我的梦想绿茵军团》,用户可以上传人脸、选择自己支持的国家队服和自己的性别,自动生成为该国家队站队的支持海报。

当世界杯比赛进入到关键时期,赛前被人们寄予厚望的梅西、C 罗等足球巨星纷纷提前离场,留下了不少叹息和遗憾的声音。对很多球迷来说,两位巨星的离开不仅仅代表两支队伍世界杯旅程的结束,更是代表着很多球迷的青春记忆以及一个时代的更迭和变迁。

此时,优酷在社交渠道上发布了一组创意藏头诗海报,记录了他们曾经的高光时刻,也得到了广大球迷和泛人群的共鸣。

在整个世界杯赛事落下帷幕之后,优酷还在线下打造了 KUPLAY 移动足球场。由房车改造而成、携带着简易足球装置的「移动球场」,从蹴鞠的发源地山东淄博出发一路驶向北京,为沿途球迷解决「踢球难」问题,让打工子弟学校的学生以及工地的工友也能随时享受竞技比赛的乐趣。

二、融入互联网基因,创新世界杯互动玩法和体验

所谓「创新的世界杯」,指的是优酷在提升视频直播体验以及互动玩法上的创新:通过将互联网基因与世界杯赛事深度融合,为观众带来不同于以往在电视机上看球赛、听央视主播解说的体验。

例如,世界杯开赛之初,优酷就与运营商合作推出免费流量包,让用户能够随时随地在 4G 环境下畅享世界杯高清直播体验。而进球就下红包雨、直播答题等互动玩法也极大地调动了观众的参与热情。针对女性受众,优酷更是联合魅力惠推出「奢侈品包包」红包雨的女性福利专场,不仅为看球的女性受众带来了惊喜,也帮助魅力惠有效提升了品牌认知。 

同时,为了让广大非球迷群体也能体会到世界杯的乐趣,优酷还将自身擅长的文娱基因也注入了这场盛会,不仅推出了包括《这就是世界波》、明星脱口秀《奇谭十一人》等在内的多档自制综艺和世界杯周边节目,还邀请到由专业解说、娱乐明星、大神级声优以及电竞主播组成的「解说天团」陪观众一起聊天侃球。 

而用户也可以根据自己的喜好,从明星解说、专业解说、粤语解说等 4 种不同模式中自由选择,甚至还可以通过自建「聊天室」邀请异地的朋友组队看直播,一起交流观球感受。

当用户进入优酷直播页面时,还可以下拉页面浏览基于实时大数据的技术对战分析,查看过往球队的对战记录、场上球员、阵型和控球时长等信息,了解更多球赛背后的体育知识。

张薇表示,如今的文娱行业已经与技术深度融合,随着技术的发展,除了观众在优酷观看世界杯时感受到的高清流畅的体验之外,今后在技术的赋能下还会有更多越来越酷的视频体验在前台呈现。

三、协同阿里生态打造开源、立体的世界杯

此外,围绕世界杯这一超级 IP,优酷更是联动了整个阿里生态包括淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪等近 30 个 BU,辐射衣食住行、资讯、娱乐消费等生活场景,力求带给人们更加多维度、立体丰富的世界杯体验。用阿里文娱大优酷市场总监刘桦的话说,这也是一次玩法更加「开源」的世界杯。

例如,集卡瓜分 2 亿现金、直播答题等玩法的背后,就有淘宝、支付宝、UC 等联合参与的身影。为了让线上直播内容与线下场景更加紧密地结合,优酷还推出了类似「章鱼保罗」预测赛果的竞猜玩法,让来自盒马鲜生的大龙虾「瞎操心」与天猫精灵进行 PK。

在指定赛事上,一旦盒马的大龙虾预测成功,优酷就会联合农村淘宝、饿了么兑现承诺,在俄罗斯当地以及国内北京上海等城市挑选一个地方请用户畅享小龙虾盛宴。

谈及如何在短时间内实现阿里生态联合为优酷打 call 的目的时,刘桦告诉 SocialBeta,阿里生态的联动主要通过活动线、主题宣推线、资源线和数据线这 4 条线共同去推进。

比如,在数据线方面,通过友盟+和其他 BU 的数据支持,优酷可以及时掌握有关用户画像、观看时长等数据,这对于后续的宣推和活动线的决策也能够起到很好的支撑作用。

刘桦也向 SocialBeta 分享了一个很有意思的细节,优酷洞察到世界杯期间边吃小龙虾边看球将成为一个重要的观看场景,就与盒马、饿了么和农村淘宝一起以小龙虾为主题做相关的线下活动。为此,阿里生态还成立了「小龙虾联盟」。在这当中,优酷则为竞猜和线下活动提供直播、平台以及所有传播上的支持。

当然,要在短时间内实现跨生态的整合营销也存在着不小的挑战。刘桦坦言,最大的挑战在于资源线的协调涉及到购物、出行、支付、资讯、文娱这 5 大不同的场景。而在不同的场景下,用户本身的心智和需求又不太一样。如何让用户自然地接受「上优酷看世界杯」这个信息的同时,又照顾到每个 BU 自己的业务显得至关重要。

「这个其实挑战很大,因为每一个 BU 比如高德导航跟天猫、淘宝 App 上用户习惯就不太一样,交易链路也不一样。所以,我们每一个位置都需要跟合作伙伴去谈,看怎样的场景最适合做曝光和用户的转化,什么样的物料不会影响到用户体验,同时能够带来最大的曝光。」

刘桦表示,优酷与整个阿里生态的协同其实并非首次,但此次大规模引入 30 多个 BU 共同协作确实具有里程碑式的意义。早在 2016 年,优酷就与阿里生态在超级剧集和综艺方面开始了很多较大规模的合作。去年 7 月,优酷专门成立了负责宣发协同的团队。

结语 

根据 QuestMobile 的数据,世界杯开赛后,优酷 APP 的 DAU 较世界杯开赛前平均增长达到了 22%。

从获取世界杯版权到多维度的内容运营,乃至阿里生态的协同,可以说通过此次世界杯的直播,优酷已经实现了赛前马云和张勇所寄望的「锻炼一支可以应对硬仗和急仗的泛娱乐、泛文化运营的团队」的目的,并且探索出了一套体育赛事运营的方法论。

当然,优酷在体育生态上的布局还不止于此。上周四,阿里巴巴大文娱正式宣布与苏宁体育达成战略合作,推出全新的「优酷体育」频道。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐 CEO 杨伟东表示,优酷与 PP 体育将进行全运营,形成全面的体育数字内容矩阵。在合作中,PP 体育将立足专业化垂直化体育内容制作,优酷将进行泛娱乐化、综娱化内容运营,并推出联合会员。

由此看来,优酷今年世界杯上的表现只是阿里全面进军体育产业的起点。相信在与 PP 体育联合运营之后,后续优酷团队在泛体育、泛娱乐的内容探索方面还会摸索出更有特色的玩法。

标签: socialbeta专访  优酷  世界杯  阿里巴巴  阿里妈妈  优酷体育 

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