采访：Sherry & Juni
从 4 月初开始，一波和风二次元浪潮席卷了肯德基。
原来，这是肯德基与网易旗下和风手游《阴阳师》开启的线上线下深度跨界之旅。双方在主题套餐、门店、限量闪卡和 LBS 活动方面探索了定制化合作的各类玩法，吸引了众多玩家参与到线下门店刷鬼王、抢闪卡的活动中来。
近年来，类似这样品牌与游戏的异业合作其实并不鲜见。在《阴阳师》之前，肯德基还先后与《英雄联盟》和《王者荣耀》两款人气游戏有过合作。而必胜客也曾首开先河与《王者荣耀》推出吃专属套餐、赢游戏限量皮肤的活动。
那么，当游戏已经成为人们生活方式的重要娱乐部分，品牌应该以何种姿势拥抱游戏泛娱乐营销？与游戏合作究竟能带给品牌怎样的价值？在此过程中，品牌应该思考的核心问题是什么？
针对这些问题，SocialBeta 专访了主导传立多个品牌跨界合作背后的操盘团队负责人——传立中国内容营销团队 Content +总经理王柏麟（Bolin Wang）先生，聊聊他对于品牌 IP 营销和流行文化的看法和见解。
▲ Bolin Wang
一、IP 营销背后考验的是企业的运营能力
SocialBeta：因为最近比较火的就是肯德基和阴阳师，能讲讲这个案例背后的故事吗？
Bolin：其实不仅仅是这个，欧莱雅在这个期间也和阴阳师做了跨界的 IP 产品合作，并且在 B 站上的内容输出有非常好的表现。
在今天讲场景时代，每个企业都在打造场景，这是一场竞技，而不仅仅竞争，PK 的是企业的文化战略和多维的运营能力，而不仅仅是内容。其实肯德基今天和很多游戏内容合作都会很好，因为这个企业打造了虚拟内容的实体场景，在运营上已经做好准备和年轻人玩到一起， 所以肯德基餐厅成为游戏合作的头部标杆。比如现在很多顶级游戏 IP，就一定要跟肯德基合作，感觉就像是一定要上一下央视的春晚一样。这才是品牌场景真正的魅力。
其次，它自身已经构建了这套体系了。像之前的 LOL、王者荣耀，还有今天合作的这么多 IP，肯德基自己渠道、产品、场景、文化的接口已经做得很完备了。
我反而觉得，这个事更值得去看的是肯德基自身内部运营的一个功力。从几年前第一次我们与客户尝试游戏合作，规划期超过大半年，到现在新的合作出来两三个月甚至一两个月就可以迅速上线。
无论和谁跨界结合，运营是把品牌当成生活方式来做，品牌做到文化、服务中去。今天很多企业运营这种跨界合作的能力或空间相对有限，困难在于没有做到这点。仅仅是依赖 IP 和植入，是一种自我消耗，很难在当下消费革命中创造优势。
像优衣库去年双十一为什么销量能冲到第一？因为解决了线下消费者提货的问题：线上下单，第二天直接去商店里面取。而其他的 O2O 电商企业为了达到这个体系花了几个亿，搞了两年才做到。背后其实更是企业内部的运营竞技。
SocialBeta：您刚刚说肯德基第一次和你们合作花了大半年。 品牌顾虑或者担忧的点是什么？为什么讨论那么久？
Bolin：因为之前游戏基本上没人合作过，大家也不知道这个能量会是多少，什么样的体验玩家会买单，品牌里哪些资产会受到玩家欢迎，会不会带来负面效应。
在此之前，我们其实找了好几个游戏做过一波新年的测试。玩家为了抢游戏里面的 CDK 礼包都疯掉了，外卖热线被打爆，然后还有黑客入侵。甚至还有叫了外卖，留言说「我只要卡，不要吃的」的玩家。
从这个上面，你可以看出来流量其实非常大，而且玩家人群的能量没有被释放。玩家的生活方式还是很单一，就是闷头打游戏，没有娱乐、场所和食物，缺乏泛娱乐的东西。
第二，我觉得还是挑战了企业内部。如果要真正的切入玩家文化，企业内部要单开一条线出来，这就涉及到很多运营的问题。 第一次要把核心资源拿出来做一个全新领域的事情，还是要承担很大的风险。
但这个对企业一切的运营接口挑战特别大，把这个打通其实挺难的。
二、品牌如何构建 IP 营销的壁垒
SocialBeta：传立 Content + 帮助品牌与游戏大概合作了几次了？有哪些代表案例？
Bolin：很多次，开始于近 4 年前，最近我们的亚太媒体节（Festival of Media) 颁奖礼中，传立中国包揽了游戏合作类别的所有奖项。
个人觉得最好的往往是第一次和下一次。
肯德基和 LOL、王者荣耀合作，必胜客和王者荣耀的合作，欧莱雅男士持续两年和天天酷跑的合作，欧莱雅男士创立的英雄季（穿越火线+全民突击）都是非常棒的案例。
讲讲必胜客+王者吧。 我们当时在游戏里对「安琪拉」人物植入了必胜客的专属皮肤， 装扮成为魔法小厨娘，武器就是甩披萨和甩锅。
随后通过 LBS 技术将 1500 家必胜客变成王者荣耀开团战场，刷新游戏内好友后邀请「附近的人」进行匹配或排位对战，就能获得安琪拉皮肤体验卡。与此同时，每家店都拥有各自的独特体验，包括购买指定套餐送王者荣耀闪卡、全定制裸眼 3D 主题店、安琪拉一日店员、LBS 到店开团。
从虚拟的线上游戏到现实的电子竞技，你需要的是队友和团队，这是品牌拉动年轻消费群的良好动因。通过餐厅套餐结合游戏的多人团战模式，化身电竞场景，就是邀请周围的好友一起到店去开黑（注：「开黑」流行于各种对战类游戏中，指在交流方便的情况下，组成一队进行游戏的行为）。因为披萨本来讲的就是一个聚和分享的过程，天生爱分享嘛。
对比综艺节目，主持人给你来两句花式口播，这个事情提升的是传播的效率。但是它不带科技互动的东西，对整个商业的效率没有变量。
所以比的其实是技术、文化、产品，还有场景这几个壁垒，如何持续地抢夺注意力，品牌方、平台方都在竞技这个事，而不仅是竞争哪个 IP 特别 fancy。比如说小米和初音的合作，可能看热闹的人觉得这个太棒了。但真正玩二次元的人，特别是初音的粉丝就不会买账，因为就是在手机上贴了一个形象，没有其他的互动。
但同样是日本索尼（与初音）的合作，它在产品设计各方面很认真地考虑两个东西怎么融合在一起，做这个事情就有壁垒了，这个我觉得才是应该去竞技的事。
三、传立 Content + 团队扮演的角色
SocialBeta：您的团队在促成多方合作的过程当中扮演了怎样的角色？
Bolin：今天其实每个人都想抢自己的场景，客户也想拥有自己的场景，产品、游戏、音乐、二次元都想有自己的场景。但这个场景当它要跨出自己的世界去拥抱另外一个世界，让虚拟和现实结合的时候，这个看起来很美好的事情，中间的过程和遇到的困难非常多。
首先，大家的出发点和利益点真的有很大的不同。游戏想要拉新、多一点用户、能不能把游戏形象搞大一点。客户想的是游戏里能不能把我的 LOGO 搞大一点，这都是很现实的。我觉得我们在中间起到首先是协调者的作用。
第二，我们会引导大家朝一个更高的目标去看，就是跳脱自己去看消费者要什么，文化需要什么，这个才是一个更大的需求。因为小我的利益和出发点，其实最后都大不过消费者和整个年轻文化的诉求。
像欧莱雅男士也是，当时我们把市场上最优秀的两款枪战游戏全部融在一起。其实这很难，因为两家游戏都有不同的诉求。有点像你今天把奇葩说和吐槽大会放在一起要搞什么事一样。
但是，我们最后提出一个更大的概念「怎么让男生变得更棒，成为生活中和游戏中的英雄」，大家都非常认同。我觉得，这样做往往就是一个壁垒。无论在概念上、价值观上，同时在服务上面也能做到这个事。
第三，我们会有专业的人才去帮助加速连接。比如游戏，我们是跟腾讯互娱商务合作了好多年的战略合作伙伴了。像肯德基这样的客户也是合作了十几年。我们对它的商业模式、中间的流程非常清楚，这样会加速双方的合作。
SocialBeta：所以可以把您的团队理解为资源的整合者和协调者吗？
Bolin：我希望至少我的团队不要这样去看。还是专注想消费者要什么，人要什么，不停地去问到更深层次的上面。在中国，我们都具备最好的资源，也加入了最激烈的竞争。资源都是现成的，都可以合作。但是你要想今天这个人为什么喝这个水，在什么样的场景下喝，怎么喝让他开心，我觉得这个才是让我的团队不停去想的。认知和洞察更深远的时候，资源组合的价值和能量就更大。
SocialBeta：当中有没有什么难点？
Bolin：肯定很难，因为大家都有自己的闭环。但是，我觉得这个难点其实在于能不能在一开始达成共识，大家一起去想年轻人要什么，愿不愿意玩到一起。
对正常人来说，游戏之外，他还要生活、交友、出门，他还要谈女朋友，他还要吃饭。怎样融入他的生活，甚至说高于他的生活，给他灵感这个特别重要。
还是举欧莱雅男士「英雄季」的例子，其中的洞察是什么呢？游戏里给你一把很厉害的枪，你是英雄没错，但是你把游戏关了、走出这个门还是英雄吗？
有很多男生打游戏，忽略了形象。我们找了很多顶尖的大学比如清华和北大的学生，组织参与电竞赛事，品牌帮助他们塑造造型，让他们感觉到自己的形象提升了，有迷妹粉丝支持加油。自己既是虚拟世界中的英雄也是现实中的英雄。
像这样有趣的生活方式，大家能够一起帮助玩家和消费者成长，就会有积极地意义，会有爱，困难就会被弱化。
SocialBeta：像 Content + 这类媒介代理商的内容营销团队，有可能替代创意公司的部分工作吗？
Bolin：我们很少去关注替代，而是更专注地从消费者、文化需求看。今天创意、内容的定义都发生很大变化，需求端更期望的是消费者价值、科技、商业、娱乐内容等多个维度创新，带来增量和变量，所以不要去纠结抢生意或者被抢。
其二，我自己也不是这么单纯地认为内容能够解决一切的事情，所以我们叫内容 +。我们愿意去 plus 一切的东西，包括我刚才说的科技、场景、支付、年轻文化这些东西。用创意和媒介来划分功能，创意公司拍一个 TVC、媒介公司负责投放、渠道扔在大商超代销，这个时代早已经消亡 。
今天为什么大家都在抢自己的场景，都在讲新零售，其实是要把创意、内容、支付、科技所有的东西融合一体形成自己的壁垒。这个挑战非常大，不光是我们，客户有挑战，所有人都有挑战，包括 BAT 都有挑战。挑战其实来自于消费者，消费者行为、文化趋势已经发生很大的变化了。大家更包容地共同地去迎接这个挑战才是更好的。
四、与游戏合作能给品牌带来什么样的价值
SocialBeta：品牌如何选择合适的游戏进行合作？比如游戏大部分的玩家都是男性，但是品牌既会有男性也会有女性消费者，在这过程中怎样去做一个结合？
Bolin：我觉得这个问题不在于你去选什么游戏，而是你去想人为什么开心？人为什么快乐？同时媒介环境也非常的碎片化，但是我可以通过一个游戏和游戏化的方式把你知道的世界给串起来。
其二，游戏今天衍生出来很多生活方式，包括像阴阳师这样二次元的东西，也有像电竞这样更大的生活场景。而这些不光是男性，其实你可以看到有很多女生都会去看电竞的。我记得英雄联盟有个统计，男女观众的比例应该是 7：3，甚至于接近 6：4 。这其实是一个很好的现象，说明游戏就是年轻人都很喜欢的一个事儿。
而且与篮球和足球相比，游戏的门槛更低。篮球、足球妹子可能还不爱玩，或者没有场地去踢，但是你有个手机马上就可以玩游戏。
SocialBeta：其实是把游戏看作是一个生活方式？
Bolin：非常同意。就是生活方式和场景，同时你可以把它想成是为整个世界创造更有乐趣的角度，大家共同去 Fun 的场景。原来有很多东西是割裂的，比如餐厅、洗发水、校园、运动等， 但当你用游戏化串起来以后，很多人会觉得很有乐趣。而且每做一步你可能都有虚拟的奖励，这跟你在网上唱歌互动是一样的。
SocialBeta：融入游戏这个生活方式会给品牌带来什么？
Bolin：品牌的诉求就是要提升商业竞争力。但我觉得更重要的是，无论今天二次元也好，游戏也好，它还能赋予品牌更多想象力，这块对年轻人就是核心竞争力。让年轻人觉得你是一个开放、尊重多元文化的品牌。品牌的价值观多元了，就埋下未来在这个世界更开放的基因。
比如肯德基和阴阳师的合作，正因为它是一个开放的、对多元文化尊重的品牌，同时他的基因里有这些东西，所以你也不会觉得这样的合作是件很奇怪的事。
SocialBeta：在具体的合作中，如何衡量合作的效果？
Bolin：讲人群增长、讲销量是基本诉求，但关键是怎么去创造更大的增量或变量。
这种合作其实创造了场景和消费者接触的一个新的形态，并不是说这一波卖了多少万的商品就是赢家。今天如果你在这个上面没有形成多维度壁垒，其实根本就没有用，明天别人就会很快地复制。
谈到怎么去衡量效果，短期的维度比如展现啊、口碑啊、百度指数、成交了多少单、获取的销售线索等……但我觉得还是从长期看怎么形成壁垒，同时这个壁垒是不是多维度的，文化的维度，科技的维度，场景的维度，我觉得这个才是真正有意思的一个地方。
