【SocialBeta 专访】阴阳师、LOL、王者荣耀,品牌跨界吸引年轻人,到底在拼什么?

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【SocialBeta 专访】阴阳师、LOL、王者荣耀,品牌跨界吸引年轻人,到底在拼什么?

Juni | 2017-05-03 16:53

采访:Sherry & Juni 

从 4 月初开始,一波和风二次元浪潮席卷了肯德基。

原来,这是肯德基与网易旗下和风手游《阴阳师》开启的线上线下深度跨界之旅。双方在主题套餐、门店、限量闪卡和 LBS 活动方面探索了定制化合作的各类玩法,吸引了众多玩家参与到线下门店刷鬼王、抢闪卡的活动中来。

近年来,类似这样品牌与游戏的异业合作其实并不鲜见。在《阴阳师》之前,肯德基还先后与《英雄联盟》和《王者荣耀》两款人气游戏有过合作。而必胜客也曾首开先河与《王者荣耀》推出吃专属套餐、赢游戏限量皮肤的活动。

那么,当游戏已经成为人们生活方式的重要娱乐部分,品牌应该以何种姿势拥抱游戏泛娱乐营销?与游戏合作究竟能带给品牌怎样的价值?在此过程中,品牌应该思考的核心问题是什么?

针对这些问题,SocialBeta 专访了主导传立多个品牌跨界合作背后的操盘团队负责人——传立中国内容营销团队 Content +总经理王柏麟(Bolin Wang)先生,聊聊他对于品牌 IP 营销和流行文化的看法和见解。

▲ Bolin Wang

一、IP 营销背后考验的是企业的运营能力

SocialBeta:因为最近比较火的就是肯德基和阴阳师,能讲讲这个案例背后的故事吗?

Bolin:其实不仅仅是这个,欧莱雅在这个期间也和阴阳师做了跨界的 IP 产品合作,并且在 B 站上的内容输出有非常好的表现。

在今天讲场景时代,每个企业都在打造场景,这是一场竞技,而不仅仅竞争,PK 的是企业的文化战略和多维的运营能力,而不仅仅是内容。其实肯德基今天和很多游戏内容合作都会很好,因为这个企业打造了虚拟内容的实体场景,在运营上已经做好准备和年轻人玩到一起, 所以肯德基餐厅成为游戏合作的头部标杆。比如现在很多顶级游戏 IP,就一定要跟肯德基合作,感觉就像是一定要上一下央视的春晚一样。这才是品牌场景真正的魅力。

其次,它自身已经构建了这套体系了。像之前的 LOL、王者荣耀,还有今天合作的这么多 IP,肯德基自己渠道、产品、场景、文化的接口已经做得很完备了。

我反而觉得,这个事更值得去看的是肯德基自身内部运营的一个功力。从几年前第一次我们与客户尝试游戏合作,规划期超过大半年,到现在新的合作出来两三个月甚至一两个月就可以迅速上线。

无论和谁跨界结合,运营是把品牌当成生活方式来做,品牌做到文化、服务中去。今天很多企业运营这种跨界合作的能力或空间相对有限,困难在于没有做到这点。仅仅是依赖 IP 和植入,是一种自我消耗,很难在当下消费革命中创造优势。

像优衣库去年双十一为什么销量能冲到第一?因为解决了线下消费者提货的问题:线上下单,第二天直接去商店里面取。而其他的 O2O 电商企业为了达到这个体系花了几个亿,搞了两年才做到。背后其实更是企业内部的运营竞技。

SocialBeta:您刚刚说肯德基第一次和你们合作花了大半年。 品牌顾虑或者担忧的点是什么?为什么讨论那么久?

Bolin:因为之前游戏基本上没人合作过,大家也不知道这个能量会是多少,什么样的体验玩家会买单,品牌里哪些资产会受到玩家欢迎,会不会带来负面效应。

在此之前,我们其实找了好几个游戏做过一波新年的测试。玩家为了抢游戏里面的 CDK 礼包都疯掉了,外卖热线被打爆,然后还有黑客入侵。甚至还有叫了外卖,留言说「我只要卡,不要吃的」的玩家。

从这个上面,你可以看出来流量其实非常大,而且玩家人群的能量没有被释放。玩家的生活方式还是很单一,就是闷头打游戏,没有娱乐、场所和食物,缺乏泛娱乐的东西。

第二,我觉得还是挑战了企业内部。如果要真正的切入玩家文化,企业内部要单开一条线出来,这就涉及到很多运营的问题。 第一次要把核心资源拿出来做一个全新领域的事情,还是要承担很大的风险。

但这个对企业一切的运营接口挑战特别大,把这个打通其实挺难的。

二、品牌如何构建 IP 营销的壁垒

SocialBeta:传立 Content + 帮助品牌与游戏大概合作了几次了?有哪些代表案例?

Bolin:很多次,开始于近 4 年前,最近我们的亚太媒体节(Festival of Media) 颁奖礼中,传立中国包揽了游戏合作类别的所有奖项。

个人觉得最好的往往是第一次和下一次。

肯德基和 LOL、王者荣耀合作,必胜客和王者荣耀的合作,欧莱雅男士持续两年和天天酷跑的合作,欧莱雅男士创立的英雄季(穿越火线+全民突击)都是非常棒的案例。

讲讲必胜客+王者吧。 我们当时在游戏里对「安琪拉」人物植入了必胜客的专属皮肤, 装扮成为魔法小厨娘,武器就是甩披萨和甩锅。

随后通过 LBS 技术将 1500 家必胜客变成王者荣耀开团战场,刷新游戏内好友后邀请「附近的人」进行匹配或排位对战,就能获得安琪拉皮肤体验卡。与此同时,每家店都拥有各自的独特体验,包括购买指定套餐送王者荣耀闪卡、全定制裸眼 3D 主题店、安琪拉一日店员、LBS 到店开团。

 从虚拟的线上游戏到现实的电子竞技,你需要的是队友和团队,这是品牌拉动年轻消费群的良好动因。通过餐厅套餐结合游戏的多人团战模式,化身电竞场景,就是邀请周围的好友一起到店去开黑(注:「开黑」流行于各种对战类游戏中,指在交流方便的情况下,组成一队进行游戏的行为)。因为披萨本来讲的就是一个聚和分享的过程,天生爱分享嘛。

对比综艺节目,主持人给你来两句花式口播,这个事情提升的是传播的效率。但是它不带科技互动的东西,对整个商业的效率没有变量。

所以比的其实是技术、文化、产品,还有场景这几个壁垒,如何持续地抢夺注意力,品牌方、平台方都在竞技这个事,而不仅是竞争哪个 IP 特别 fancy。比如说小米和初音的合作,可能看热闹的人觉得这个太棒了。但真正玩二次元的人,特别是初音的粉丝就不会买账,因为就是在手机上贴了一个形象,没有其他的互动。

但同样是日本索尼(与初音)的合作,它在产品设计各方面很认真地考虑两个东西怎么融合在一起,做这个事情就有壁垒了,这个我觉得才是应该去竞技的事。

三、传立 Content + 团队扮演的角色

SocialBeta:您的团队在促成多方合作的过程当中扮演了怎样的角色?

Bolin:今天其实每个人都想抢自己的场景,客户也想拥有自己的场景,产品、游戏、音乐、二次元都想有自己的场景。但这个场景当它要跨出自己的世界去拥抱另外一个世界,让虚拟和现实结合的时候,这个看起来很美好的事情,中间的过程和遇到的困难非常多。

首先,大家的出发点和利益点真的有很大的不同。游戏想要拉新、多一点用户、能不能把游戏形象搞大一点。客户想的是游戏里能不能把我的 LOGO 搞大一点,这都是很现实的。我觉得我们在中间起到首先是协调者的作用。

第二,我们会引导大家朝一个更高的目标去看,就是跳脱自己去看消费者要什么,文化需要什么,这个才是一个更大的需求。因为小我的利益和出发点,其实最后都大不过消费者和整个年轻文化的诉求。

像欧莱雅男士也是,当时我们把市场上最优秀的两款枪战游戏全部融在一起。其实这很难,因为两家游戏都有不同的诉求。有点像你今天把奇葩说和吐槽大会放在一起要搞什么事一样。

但是,我们最后提出一个更大的概念「怎么让男生变得更棒,成为生活中和游戏中的英雄」,大家都非常认同。我觉得,这样做往往就是一个壁垒。无论在概念上、价值观上,同时在服务上面也能做到这个事。

第三,我们会有专业的人才去帮助加速连接。比如游戏,我们是跟腾讯互娱商务合作了好多年的战略合作伙伴了。像肯德基这样的客户也是合作了十几年。我们对它的商业模式、中间的流程非常清楚,这样会加速双方的合作。

SocialBeta:所以可以把您的团队理解为资源的整合者和协调者吗?

Bolin:我希望至少我的团队不要这样去看。还是专注想消费者要什么,人要什么,不停地去问到更深层次的上面。在中国,我们都具备最好的资源,也加入了最激烈的竞争。资源都是现成的,都可以合作。但是你要想今天这个人为什么喝这个水,在什么样的场景下喝,怎么喝让他开心,我觉得这个才是让我的团队不停去想的。认知和洞察更深远的时候,资源组合的价值和能量就更大。

SocialBeta:当中有没有什么难点?

Bolin:肯定很难,因为大家都有自己的闭环。但是,我觉得这个难点其实在于能不能在一开始达成共识,大家一起去想年轻人要什么,愿不愿意玩到一起。

对正常人来说,游戏之外,他还要生活、交友、出门,他还要谈女朋友,他还要吃饭。怎样融入他的生活,甚至说高于他的生活,给他灵感这个特别重要。

还是举欧莱雅男士「英雄季」的例子,其中的洞察是什么呢?游戏里给你一把很厉害的枪,你是英雄没错,但是你把游戏关了、走出这个门还是英雄吗?

有很多男生打游戏,忽略了形象。我们找了很多顶尖的大学比如清华和北大的学生,组织参与电竞赛事,品牌帮助他们塑造造型,让他们感觉到自己的形象提升了,有迷妹粉丝支持加油。自己既是虚拟世界中的英雄也是现实中的英雄。

像这样有趣的生活方式,大家能够一起帮助玩家和消费者成长,就会有积极地意义,会有爱,困难就会被弱化。

SocialBeta:像 Content + 这类媒介代理商的内容营销团队,有可能替代创意公司的部分工作吗?

Bolin:我们很少去关注替代,而是更专注地从消费者、文化需求看。今天创意、内容的定义都发生很大变化,需求端更期望的是消费者价值、科技、商业、娱乐内容等多个维度创新,带来增量和变量,所以不要去纠结抢生意或者被抢。

其二,我自己也不是这么单纯地认为内容能够解决一切的事情,所以我们叫内容 +。我们愿意去 plus 一切的东西,包括我刚才说的科技、场景、支付、年轻文化这些东西。用创意和媒介来划分功能,创意公司拍一个 TVC、媒介公司负责投放、渠道扔在大商超代销,这个时代早已经消亡 。

今天为什么大家都在抢自己的场景,都在讲新零售,其实是要把创意、内容、支付、科技所有的东西融合一体形成自己的壁垒。这个挑战非常大,不光是我们,客户有挑战,所有人都有挑战,包括 BAT 都有挑战。挑战其实来自于消费者,消费者行为、文化趋势已经发生很大的变化了。大家更包容地共同地去迎接这个挑战才是更好的。

四、与游戏合作能给品牌带来什么样的价值

SocialBeta:品牌如何选择合适的游戏进行合作?比如游戏大部分的玩家都是男性,但是品牌既会有男性也会有女性消费者,在这过程中怎样去做一个结合?

Bolin:我觉得这个问题不在于你去选什么游戏,而是你去想人为什么开心?人为什么快乐?同时媒介环境也非常的碎片化,但是我可以通过一个游戏和游戏化的方式把你知道的世界给串起来。

其二,游戏今天衍生出来很多生活方式,包括像阴阳师这样二次元的东西,也有像电竞这样更大的生活场景。而这些不光是男性,其实你可以看到有很多女生都会去看电竞的。我记得英雄联盟有个统计,男女观众的比例应该是 7:3,甚至于接近 6:4 。这其实是一个很好的现象,说明游戏就是年轻人都很喜欢的一个事儿。

而且与篮球和足球相比,游戏的门槛更低。篮球、足球妹子可能还不爱玩,或者没有场地去踢,但是你有个手机马上就可以玩游戏。

SocialBeta:其实是把游戏看作是一个生活方式?

Bolin:非常同意。就是生活方式和场景,同时你可以把它想成是为整个世界创造更有乐趣的角度,大家共同去 Fun 的场景。原来有很多东西是割裂的,比如餐厅、洗发水、校园、运动等, 但当你用游戏化串起来以后,很多人会觉得很有乐趣。而且每做一步你可能都有虚拟的奖励,这跟你在网上唱歌互动是一样的。

SocialBeta:融入游戏这个生活方式会给品牌带来什么?

Bolin:品牌的诉求就是要提升商业竞争力。但我觉得更重要的是,无论今天二次元也好,游戏也好,它还能赋予品牌更多想象力,这块对年轻人就是核心竞争力。让年轻人觉得你是一个开放、尊重多元文化的品牌。品牌的价值观多元了,就埋下未来在这个世界更开放的基因。

比如肯德基和阴阳师的合作,正因为它是一个开放的、对多元文化尊重的品牌,同时他的基因里有这些东西,所以你也不会觉得这样的合作是件很奇怪的事。

SocialBeta:在具体的合作中,如何衡量合作的效果?

Bolin:讲人群增长、讲销量是基本诉求,但关键是怎么去创造更大的增量或变量。

这种合作其实创造了场景和消费者接触的一个新的形态,并不是说这一波卖了多少万的商品就是赢家。今天如果你在这个上面没有形成多维度壁垒,其实根本就没有用,明天别人就会很快地复制。

谈到怎么去衡量效果,短期的维度比如展现啊、口碑啊、百度指数、成交了多少单、获取的销售线索等……但我觉得还是从长期看怎么形成壁垒,同时这个壁垒是不是多维度的,文化的维度,科技的维度,场景的维度,我觉得这个才是真正有意思的一个地方。

标签: SocialBeta专访  代理商  传立  群邑  电竞  游戏  肯德基  欧莱雅男士  必胜客  腾讯互娱  网易  阴阳师  王者荣耀  英雄联盟 

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