【SocialBeta 专访】如何洞察女人心?这家半数人是数据科学家的营销公司有一套

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【SocialBeta 专访】如何洞察女人心?这家半数人是数据科学家的营销公司有一套

SocialBeta | 2017-05-09 17:06

作者:Juni & Sherry

2014 年,为配合品牌首款复颜 V 脸精华产品的上市,欧莱雅曾在微博上发起了一个名为「解救装 V 女青年」的社交媒体活动。

有趣的是,「45 度仰面自拍瘦脸」这个让很多爱美女性产生共鸣的创意,其洞察并非来自于广告公司,而是完全出自女性用户在微博等社交平台上对「瘦脸」这一话题的自发表达。

为欧莱雅这次 Social 活动提供洞察的是一家名为「宏原科技」的大数据营销公司。

通过抓取微博上女性消费者对「瘦脸」话题的原生表达,宏原帮助欧莱雅清晰直观地认识到「V 脸对于消费者究竟意味着什么」。而这些用户数据洞察也被直接应用于品牌的视频创意以及在社交媒体、电商平台等渠道投放的素材之中。

事实证明,与品牌之前单纯强调「小 V 脸」的创意切入点相比,基于大数据洞察的创意互动也的确更能打动人心。

无论在转发量还是评论数方面,此次传播的效果都有了很大的提升。

▲ 强调「小 V 脸」的创意互动

▲ 基于大数据洞察的创意互动

一、洞察如何直达行动

创立于 2013 年的宏原科技并不是一家典型的广告营销公司。在公司的 40 多名员工中,接近半数都是数据分析和技术专家。

两位创始人 文科生 和 David Li 均在甲方拥有非常丰富的从业经验。互联网和各类数字化平台的兴起让他们敏锐地意识到营销变革的时代已经来临了。

「消费者发生了极大的变化:行为多样化,选择碎片化,让我们这些洞察消费者的营销人也需要做出改变。」文科生 对 SocialBeta 说。

随着以 AT 为代表的平台逐渐从单一渠道成长为一个体量巨大的单体市场,消费者行为也变得前所未有地集中和可量化。

以宏原目前主要服务的母婴品牌为例,主要受众妈妈们会根据自己的需求活跃于不同的平台。比如,她们会在妈妈帮、宝宝树交流孕期、育儿知识,在寻医问药咨询问诊,在淘宝、天猫和京东为宝宝购买奶粉和尿布。

在此过程中,妈妈们还会主动将接触或使用品牌过程中场景化的感受和看法实时表达出来,各类平台也因此积累了用传统市场调研手段无法获得的海量消费者行为和购买数据。

另一方面,机器学习和人工智能技术的成熟使得营销人可以突破数据收集、储存和计算能力的限制,从这些维度丰富的数据矿藏中挖掘出对解决品牌实际商业问题有价值的洞察。影响消费者购买决策的关键节点,也在技术的加持之下变得清晰可见。

因此,传统营销生态链中的一些环节正逐渐被融合。以欧莱雅 V 脸精华产品的 case 为例,微博既是洞察的来源也是媒介投放及最终效果评估的渠道。而在以往,从前期的市场调研开始,到创意制作、媒介投放和效果衡量的整个过程,当中的每一个环节都是泾渭分明的。

这些变化也为宏原通过大数据切入营销市场,「从洞察直达行动」创造了机遇。

目前,这家公司提供的服务既有为品牌直接输出洞察;同时也能提供从洞察、策略到执行的整合商业解决方案。其服务的客户包括欧莱雅、宝洁、金佰利、拜耳等国际知名企业,以及本土母婴、大健康和服装行业的品牌。

而大数据和相关的技术和算法始终都是贯穿宏原各类服务和产品的底层基础。

二、数据如何洞察世界

宏原研发的文本、图片等内容分析方法,能够做到深层的语义和因果分析,不仅可以了解消费者在说什么,还能了解消费者为什么而说。

「意念灰」正是他们发现的一个有趣洞察。对备孕的人群来说,因为经济实惠、产品成熟的特征,验孕试纸是目前主流的验孕选择 。

所谓「意念灰」,是指备孕人群在使用验孕试纸时形容可能的弱阳性结果的讨论俗语。通过对母婴社区的数据挖掘和文本分析,宏原团队捕捉到这个词语背后,实际上体现的是消费者在使用试纸时「不清楚自己到底有没怀孕」的焦虑心态。

而这可以给到相关品牌的启示是:验孕试纸应该在性价比和清晰的结果之间作出平衡。迅速、不含糊的结果能大大提升消费者对品牌/产品的好感度 。

电商数据也是宏原所能挖掘的另一座富矿。文科生 表示:尽管当下的营销已经上升到平台之间的竞争,但就算是拥有完全数字化人口数据的阿里巴巴,也无法为每一个品牌提供定制化的、细化到商品属性层的数据洞察。

依托于平台的电商数据,宏原能够为品牌,特别是中小品牌提供细分到不同型号甚至不同尺码商品的营销洞察。相较于市面上侧重品类、市场占有率的分析,这种颗粒度细到具体商品和场景需求的洞察对于品牌来说更有指导意义。

这种粒度更细的洞察方法也同样适用于品牌 KOL 的选择。为了衡量 KOL 的调性与品牌是否匹配,宏原提供的解决方案不仅有加权总分、影响力这些通用的指标,还有从品牌应用角度出发的 KOL 个人行为信息、粉丝信息(包括水军量)、粉丝特征、城市归属等多维度的评价。

三、品牌如何融入生活

尽管有着大数据和技术公司的标签,宏原坚持的仍然是「以人为本」的理念。

过去的市场调研以品牌或产品作为研究对象。囿于调研工具和技术条件,传统市场研究将原本具有多元维度的人简化为「受访者」或者「XX 品牌消费者」。这种研究方式至少存在以下三个遗憾:

1)无论是问卷还是访谈,都会有个预先设定的框架。获得的洞察会高度受限于问卷设计者的经验和假设,容易产生盲区。

2)消费者在研究中是基于问卷的问题和记忆回答,无法充分体现消费者的真实想法,产生误导

3)每次的访谈时间有限,通常只能关注 1-2 个主题,对消费者产生的理解是切片式的、局部的了解

通过大数据的挖掘,宏原能够通过发现隐藏在数据中的洞察(Knowledge Discovery in Data Base),将人的行为和态度还原到最真实的生活场景之下、使营销能够更加以消费者为中心,帮助品牌跳出既定经验的限制,用原生的语言打动消费者。

例如,宏原为某本土母婴品牌的目标人群——上班族妈妈提供的创意素材,其文案「经常半夜起床换尿布,没睡过好觉」就是一个来源于目标受众真实表达、并且能够切中她们痛点的场景化创意。

当数据可以对人有更加深入的洞察之后,品牌营销就不再是把产品推给消费者,而是自然变成消费者生活的一部分。这也即是宏原的公司理念——「数据洞察世界,品牌融入生活」的原意。

从这个角度上说,文科生认为, 宏原虽然是基于大数据和大数据的技术,但是依然是一个以消费者洞察为基础的营销公司,因为他们做的事情始终离不开「理解并影响消费者」的营销本质。

四、做商业和技术解决方案的连接者

随着 4A、咨询公司、媒体平台和技术公司等玩家纷纷进入数字营销赛道,开始了同场竞技。在这样百花齐放的生态下,宏原又是如何定义自己的核心价值呢?

宏原的另一创始人 David Li 认为,宏原所做的其实就是为品牌提供一支「指挥棒」、一种大数据应用能力去解决「消费者需要什么、营销预算怎么分配、媒介策略/广告创意要如何制定」的商业和营销难题。

这种数据应用能力,不仅包括工具层面上对技术的应用,更重要的是打破解决商业问题、熟悉平台生态和技术应用之间的隔阂。而 David Li 和文科生多年的甲方经验、对品牌商业问题的深刻理解,以及在创业过程中对技术基础问题的深入研究和探索,让宏原能够更好地把商业问题和技术解决方案连接起来,为品牌创造价值。

从某种意义上说,你可以将这种「指挥棒」的角色理解为一种对于品牌的「赋能」。正如 David Li 所说的那样:「消费者洞察是宏原提供的能力,但真正的决策者仍然是品牌。」

标签: SocialBeta专访  代理商  宏原科技  消费者洞察  大数据  机器学习 

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