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广告实习生如何突破从 0 到 1 ,拿到新兵训练营提案全场大奖 | 新兵训练营采访

独角招聘 | 2017-11-07 15:17

「数字新兵训练营DCamp」是由独角招聘主办,面向大学生的培训和实践项目,目的是为对营销、广告有兴趣的大学生提供一个学习的平台。

2017 数字新兵训练营由 3 天的导师课程和一周后的创意提案组成。参加训练营的学员不仅会听到一线营销大牛们的授课,更会接受来自导师客户的真实  Brief,并且基于此 Brief 给出他们的思考和 idea。每组学员将在 1 周的时间内,经历过头脑风暴、熬夜、导师指导等等、最终在现场为自己交上了一份满意的答卷。

此次我们采访到的,是在 28 号提案结营当天拿获 2017 数字新兵训练营全场大奖的 GROUP5:「既没人有车也没人看球」小组,他们接到的 Brief 是为品牌主 「Shell 壳牌机油 」制订一份 2018 全年 campaign,需要传递核心信息「机油产品全线升级」,并根据品牌 TA 特点(很多是足球迷)将广告与世界杯相结合。相对其他四组,「Shell 壳牌机油 」是大学生群体很少接触的品牌,出题导师 MGCC 众引传播创意总监 Hiro 也表示出此次出题的确会难到大家。

就在 27 号提案预演的时候,听完 GROUP5 的提案后,伙传播合伙人 Elvis Zhou 就大力夸赞:「这个提案我能直接带到客户面前,把你们组每个人的简历都给我一份」,在 27 号预演的基础上, GROUP5 继续完善,28 号结营提案上也获得所有导师们的青睐拿到全场大奖。那么 GROUP5 在「既没人有车也没人看球」的情况下是如何来解析这个 Brief 的?他们又如何突破对品牌目标受众的洞察?在创意的呈现以及在分工和团队合作上做了些什么?在此次提案结束后,他们又有了哪些收获和感想?来随着独角君的采访一起看看吧!

以下是采访内容:


1.

独角(以下简称 D):请问你们接到 brief 的第一感受是?

GROUP5(以下简称 G5):接到 brief 第一感受:懵逼。 如何具体的描述这种感觉呢?数次 concall 中,我们懵逼到全员沉默的时间大约占了一半。正如我们的组名「既没人有车也没人看球」,面对这个 brief 我们没有一位组员是品牌 TA,前期我们在了解品牌产品、TA 调研、逻辑梳理上花了很多时间。 


2.

D:你们是怎样解析这份 brief 的?

G5:Brief 的 single message、时间段、TA 都非常明确,但有一些干扰信息存在(比如壳牌冠名了中超却没有冠名世界杯),加之 Hiro 提供的一个消费洞察(即车主购买机油主要受 4S 店的推荐影响),对于我们来说难点主要在于:

① 真正了解甲方意图,筛选并提取关键信息;

② 如何了解 TA 并得出能够触动他们的洞察;

③ 如何将机油保护引擎和产品升级的信息感性又不失逻辑的表达。

因此我们整理了对 brief 的疑问,和 Hiro 进行了第一次沟通,解决了第一个问题。

接着我们分头寻找 TA 并进行采访,了解他们的习惯和偏好。最后不断地头脑风暴、梳理逻辑、寻找最优表达,得出策略:

#StrongerForYou# #有所卫才有所为#

机油的保护功能——TA 保护所爱

全线产品的升级——TA 自我成长


3.

D:「策略和洞察」对于一份提案来说是非常重要的,能和我们分享一下你们团队是怎样得出你们的策略和洞察吗?

G5:首先,我们围绕 Hiro 提供的消费洞察梳理出了销售&说服路径,即 B 端是主要渠道→但 B 端推荐品牌的标准是品牌是否面向消费者做好了背书→因此我们最终说服的还是 C 端消费者。

接下来,我们分头寻找 TA 并进行采访,同时搜集第三方关于 TA 的调研数据,在信息汇总时注意到「父亲带小孩踢球」这一现象。围绕这一点我们进行了长时间的头脑风暴,最终梳理出「TA从男孩到男人的成长」对应「产品的升级」、「父亲对孩子的保护」对应「机油对引擎的保护」这一逻辑。

之后,我们提取了主旨的关键词,即「保护」「升级」「人」,开始寻找其中的联结和逻辑。在这个过程中发现了每个人都有「为了保护一个人而努力变强」的经历,并将此作为我们的核心洞察。


4.

D:我们都知道要想出好创意不容易,请问你们团队的创意是怎样产生的?关于创意方面有什么经验可以向以后的学弟学妹传授?

G5:在定下策略和洞察之后,我们首先围绕洞察本身进行了故事阐释,并将其作为我们第一部分的创意。接着我们根据 TA 采访结果,针对世界杯期间看球的刚需进行了产品化的事件设计,并寻找细节创意进行内容填充,形成第三部分的创意。最后我们运用以往的案例来刺激灵感,形成第二部分的创意。当然这些所有都是 teamwork 的结晶。如果我们十个人没有挤在一间 airbnb 里面对面的头脑风暴,是不会在 8h 中产出如此高效的。

因此有三点建议和经验:

①   面对面的 teamwork、brainstorm

②   多看案例,这也是导师 Hiro 最核心的教导

③   注重逻辑,从 TA 出发思考问题,不要想当然地自嗨 


5.

D:可否分享整个提案最终呈现的「PPT、演讲」的分工?

G5:在集体讨论确定核心 idea、逻辑大框架、细节创意方向后,我们 2-4 人为一组,自由认领工作。每组负责各自的细节完善和 PPT 制作,由小叶汇总 PPT。终稿时组长负责全面梳理 campaign 逻辑,并调整、增删 PPT。

演讲的分工上,以自愿报名、代表各组为原则,最终由 4 位同学上台呈现。这是基于本次提案的特殊性,即结业展示,所以尽量多的让想展示自己的同学得到机会。在实战提案中,不建议多人提案。


6.

D:和别的小组相比,你们的考勤率最高,小组参与度是最全,我们还了解到有同学特地从河南、北京飞过来一起做 campaign,想问一下你们组是如何在短期内建立起团队的凝聚力?

G5:难度较高的 brief 首先刺激我们无法轻视这件事情,因为如果水水掉就真的什么都做不出来。这是一个客观条件。

最重要的还是每个人都是很认真的人,这很幸运。非常认真的人能够营造认真的氛围,大家彼此激励,形成良性循环。

就像终于解出数学题时的快感一样,在我们迷茫多日终于见到光明时,每个人都很兴奋,希望把它做出来、做好。

以及 Hiro 的认真指导给了我们极其正向的动力。连日理万机的导师都能用千字 word 文档回复我们,我们还有什么理由不努力呢?

 

个人采访:在这次提案实战中你最大的收获是?


看到了来自不同地方的人为同一样东西全力以赴的样子,重新拾起了创意的热情,并且和他们成为了可以一起水群、一起继续学习的伙伴,回到自己的生活后心里更加有底了ww


 

最大的收获还是认识了可可爱爱的 9 位以及我们的导师 Hiro!在这段时间里,我们都没有互相敷衍了事,没有产生浪漫化的短见。真的有从各位身上学到了很多很多,想对我们组的所有人说感谢感激,大家在我眼里都是闪闪发光的人喔! 


  1. 保持感性的同时,培养理性思维

  2. 我「第一次见面觉得都很腼腆 没想到后来那么激烈」的亲亲组员们!

  3. 一个「絮絮叨叨」的最美导师

  4. 重新燃起了「成为一个广告人」热情


最初,我只是心有困惑来找寻一把行业钥匙。上课内容的高品质毋庸置疑,但我慢慢地被 GROUP5 里这群简单而纯粹的伙伴吸引住。大家通宵两晚认真地克服着每个难题,回想起来莫名感动。所以最大的收获,就是我们 GROUP5 的每一个人。


  1. 最直接的方式去参与一个创意的诞生到方案的策划,从一个广告人的视角去看全过程的运作,这是最震撼的。并且短时间高压作业也是激励一个人潜能的最佳方式之一,从组员们的讨论中,更多是能深入了解思考的问题,更全面的看待。

  2. 策略和逻辑方面。我自己是一个逻辑不是很清晰的人,所以在脑暴想创意时,对于逻辑梳理和建立联系比较弱,而我的队友则是逻辑非常强大,听他们一点点梳理,推导,真的锤炼逻辑思维。

  3. 小伙伴们都在不同公司实习过,其实聚到一起便是一个非常多面且有趣的视角来构建广告这个行业。比如 4a,做文案,媒介购买,品牌咨询,有些全新的角度为我对于整个行业的认知补上了一块拼图。

  4. 为 Hiro 导师疯狂打 call,直到现在活动已经结束了,导师群依旧很活跃,能够有这样一位资深前辈带领,感到非常幸运。认识到出色的小伙伴们建立深厚友谊,还有遇到 Hiro 这样的有趣的创意人,SocialBeta 老师们,是这次活动最大的收获。


首先就是认识了一群很棒的小伙伴,再者就是我会开始刻意训练我的逻辑能力,在生活,工作中,我会开始在意我有没有把事情说清楚有条理,而不是一个人自嗨。还有,大家都很厉害,我要勤奋勤奋再勤奋。


最大的收获就是结交了一群精英,感受了 teamwork 的强大,认识到了自己的不足,还有更加清晰未来奋斗的方向。认识大家就是最好最大的收获!


最大的收获那绝对是认识了 9 个非常非常棒的小伙伴,还有我们最美的导师 Hiro,与你们相遇真的好幸运。从这次提案中我明白了广告就是要开开心心地做,也坚定了我想要成为一个广告人的信念。


最大的收获就是,认识了一群非常可爱,非常棒的小伙伴。真心感谢这个非常非常棒的团队,感觉真的特别幸运,团队中的小伙伴每个人都没有抱怨很辛苦,没有团队成员大家默契十足的专注,不可能做出这么漂亮的作品的。


说来惭愧,四年学广告,却在毕业后完成了第一份全案。收获最大的是深刻体会了 teamwork 的力量,一群人为了同一个目标而努力,十个人,两个夜晚,一份作品,一位亦师亦友的前辈,可以说是一次完美的经历了。

还有一点收获是,重新定位了自己。从大二开始成立公司,我尝试过许多不同的行业、和不同的人群打交道,但绕了一圈还是发现最喜欢这群自由而富有生机的广告人。面对未来,总有更多的金钱、更大的市场前景、更高的社会认可等等更好的选择,但最重要的,还是问问自己这颗心在什么时候跳的最自由快乐。

最后,谢谢 Brian,谢谢 SocialBeta,谢谢所有导师尤其是 Hiro 和 Elvis,谢谢 FamilyTeam,谢谢其他小组的创意呈现。此行是难忘且受教颇多的经历,江湖再会。

从此次采访中,我们能看到大学生们在接到 Brief 后,所遇到困难,团体合作,寻找办法,解决困难等一系列过程,这些略笨拙但是执着的做法,团队的明确分工合作,对创新创意不断的追求,正是每个营销广告人所需要学习和坚守的。

正如训练营导师之一Wavemaker中国总经理, 蒂芙尼品牌大中华区负责人黄承杰(Jimmy Huang)说到:「训练营学员们在整个过程中呈现出的逻辑能力,创意想法,以及在资源和条件都受限的情况下,所体现的开拓和团队合作精神都非常值得称赞。非常高兴看到年轻人如此有想法有活力,深深感到了作为前浪的危机感。相信不假时日,他们一定可以成为我们广告业新鲜而不一样的血液。」

感谢「既没人有车也没人看球」小组 ,感谢参与 2017 数字新兵训练营的学员导师们,感谢每位支持 SocialBeta 数字新兵训练营的营销人,数字营销的时代一直在,我们一同成长!

标签: 数字新兵训练营  数字实习生  8090在职场 

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