【专访】为了讲清楚「文案」这件事,我们和文案界的这三位聊了聊

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【专访】为了讲清楚「文案」这件事,我们和文案界的这三位聊了聊

独角招聘 | 2016-07-20 17:28

每一个初进入广告圈的人儿,最先拿到的第一份 offer 很可能就是「文案」。为什么?也许是因为写文案的门槛低?毕竟每个人都上过语文课;也许是因为文案的需求最旺盛?毕竟所有给大家看的东西都得有那么些文字描述……但是,文案看似简单其实又是最「难」做好的。这个「难」有两大难:文案难写好与文案难做人。你若写得不好,要挨批评:「写几句话的事情都做不好!」;好不容易有点成绩了,还是有人质疑:「为什么凭几句广告语就能拿那么多工资?」……

那么,文案的价值到底在哪里?身为文案新人,究竟如何才能找准自己的位置,精进自己的文案功力?

为了讲清楚关于「文案」的这些事,SocialBeta 这次邀请到了「文案界」的几个牛逼人儿,

大概问了以下 5 件事,分成了 8 个问题。

  1. 文案工作到底是怎么样的?

  2. 哪些技能和素质是最重要的?

  3. 如何正确理解文案的价值与地位?

  4. 跨专业求职文案是否可行?

  5. 对于文案初级者而言,如何培养和加强自己的文案能力?

为了尽量保证回答的全面性,我们选择了第三方、乙方、甲方 3 个维度进行嘉宾邀请,他们分别是:文案界 Freelancer 二毛、 奥美创意文案西蒙官人 以及,身居魅族的文案橙子。

1. 为什么会选择文案这个职业?

西蒙官人:我学的就是广告,但是我大学基本都是在寝室里打游戏,或者和哥们出去乱 high,所以经常挂科。这就导致了一个问题,那些软件,PS、AI什么的都比较捉急,所以设计师是没办法了。然后呢,广告学这门学科本身是以培养客户执行为主的,可惜的是,我自己又非常粗心,你们看我以前公众号有多少错别字就知道了,所以,客户执行也是不太适合的。只能选择文案了。加之当时刚毕业的时候去电通机智霸面文案通过了,从此就走上了这条不归路。

所以,这不是我的选择,是被逼上这条道的。

橙子:大家都知道我现在在魅族任职,那就拿我司「追求源于热爱」的品牌精神起头好了。首先呢,我超级热爱并无比尊重这个职业。然后作为一名心理学科班生,自我认知还算清醒,认为自己有那么点做广告文案的天赋,老师说凡事得「从心」,于是长了很多自信。最后,作为文案感到很遗憾的,太多人对于文案这个职业的认识过于狭隘,甚至缺乏应有的尊重,简直令我发指。于是想在他们被火化前为这个职业做些力所能及的改变,就当是职业的「终极目标」好了。就像我特别敬重的「W」创始人李三水老师所说「创造一种行业的标准」那样子吧。人嘛,总要有点追求,不然和一颗橙子有什么区别。开心就好。

2. 在甲方和乙方做文案、在 4A 和小型广告公司做文案,都有哪些不同?

西蒙官人:4A 的工作和普通广告公司最大的区别就是分工细致化,文案就是文案,不写策划,不对接客户。普通小广告公司我实习的时代也待过,基本就是需要你全能,什么都要整。

橙子:甲乙方文案不同之处:要说工作性质不同吧,「一个你被自己人干,一个自己人同情你被干」。要说工作内容不同吧,「服务一家客户直到它破产或者你离职,和服务很多家客户直到他们破产你就可以被离职了。」要说最大的不同吧,最让人难以接受的可能就是「甲方没有 brief」,这是最尴尬的……由于个人职业经历比较崎岖,没干过违法行为的甲方我只待过魅族一家,所以我能提供的参考经验较少,望见谅。

3. 文案在你的职业生涯中处于什么样的位置或地位?从菜鸟变成资深文案再到更高的职位需要多久?文案工作的前景如何?

西蒙官人:地位就是工作啊。不过这份工作会影响我的生活,我还是比较喜欢广告的,平常看到任何金句都会很兴奋,和小伙伴讨论一番,不过好多人好像并不是那么有兴致,哈哈哈哈。

橙子:仅次于女朋友的地位吧。作为被摩羯座附身的工作狂魔,每天都要换着姿势去宠幸她,幸好我活儿好,身板儿还算硬朗,经得起折磨。不幸的是单身一年了,像很多同行前辈学会了用右手解决问题后,「文案」便成了替代女朋友的第三者了。

很遗憾作为一名菜鸟暂时还没能力回答这个问题。更加遗憾的是,文案工作前景非常一般,这里你只有无尽的考验和折磨,被各种 challenge,还仅仅在优秀的时候能吃饱穿暖。除非你能像「广告文案的二毛」、「 奥美文案达人西蒙官人」、「奥美资深创意总监赵圆圆」等等那样做一个有能耐的人,前景才会变的非同一般。

4. 你最喜欢的一个文案作品是?

二毛:没有最喜欢的,倒是有一些经常会再翻出来看的。

比如「凡客体」黄晓明那版的 TVC 文案,里面有一句「哪有胜利可言?挺住,意味着一切」我很喜欢;The North Face 曾经有句广告语叫「去野」;《天下足球》有一则小短片里用过一句「你不看足球,你就不会懂这一吻的含义」……

西蒙官人:

业内的话,我特别喜欢江小白官方微信的所有文案,是所有。然后之前的红星二锅头:「把所有一言难尽一饮而尽。」

生活中的,「十块钱你买不了吃亏,十块钱你买不了上当。」

这是找准受众,挖准 insight 的教科书级文案。而且,几乎是不做广告的人也都知道吧?

橙子:W 的创造者们,在 2014 年 10 月,为大众点评出的作品,「我们之间就一个字」,持续发酵 7 个月,他们用传播效果,展现的结果,大家的评论,传递给我一个非常重要的信息:「如今还是有很多人是愿意沉下心去阅读你的文字的」,这次战役给晚辈留下了非常深刻的印象,历历在目。

5. 你认为哪些技能是一个文案的必备要素或者加分项呢?你觉得一个优秀的文案有什么样的特质?或者说你会期待从一份文案简历中看到什么呢?

二毛:文案必备的一个技能我觉得应该是表达上的转化能力吧,比如把原本产品用术语提炼的功能点转化成大家通俗易懂的语言;把那些大家都习以为常的事物用有意思的方式类比出来。至于加分项,这就多了,会画画、会弹琴、会插花……会撩妹子、会推倒汉子我觉得都可以算加分项。

优秀的文案通常都不会说自己优秀,这种特质算不算?真要总结的话,我的观察是:优秀的文案在微信上聊天的时候,通常都不愿意语音。

简历能不能打动我,主要还是看作品吧。如果你想做文案,你又没有作品,我觉得你写过的某部电影的观后感、某本书的读后感都可以算。总而言之,希望在一份你求职文案的简历中看到你写过的让自己满意的东西。

西蒙官人:文案最重要的,还是洞察、洞察、洞察,重要的事务必要说三遍。许多人一直会说文案的文笔最重要,其实并不是这样。你可以去想想,为什么网上会出现那些「7 岁孩子的一句话,看哭所有人」之类的帖子,我不相信 7 岁孩子能有什么文笔可言,只是他的文字,正好挖准了某个洞察。包括最近秋爽老师的「4 个小时,逃离北上广」,也是挖准了在一线城市打拼的那群人的洞察。

优秀的文案的特质,我觉得是多经历吧。看专业书反而没什么大用,多 bb,多喝酒,多泡妞,多旅游,多撩汉,多失败,多成功,多被开除,多升职,多被骂,多骂人,多被表扬,多表扬人,只要不是违法乱纪的事情,多去经历一点,不会错的。我记得小马宋以前是搞锅炉的,然后著名的文案大师neil french 以前是红灯区收保护费的。另外提醒小朋友,请不要为了多经历,去吸毒去砍人,底线要有的,谢谢。

橙子:一个文案的必备要素:

  1. 文化素质不能太低。除非你是第二个罗永浩老师。

  2. 抗压能力不能太低。除非你是第二个林黛玉姐姐。

  3. 做人三观不能太 low。除非你是第二个罗振宇大湿。

其实绝大多数正常人类都能满足以上三点,做一名文案的要求已经被现实社会降低很多了。所以学历不怎么高,抗压能力一般,三观差一点就被掰歪的我才有机会一步步成为一枚文案(擦泪)。

加分项啊:当然是字写得好看的人啊!!!我是个固执的人!!!在我眼里,字写的好看的人至少至少是个有家教的好人啊喂!!!就像小时候抄作业也会抄那些字写得好的可爱美腻的女同学作业啊!总给人一种「她怎么乱写都一定是标答」的错觉(咳咳,不好意思,失态了…)。

我觉得一个优秀文案的特质:

Art sense,Strategy insight,Copy skill

(艺术的知觉,策略的洞察,文案的才能)

我会更看重 CV 而不是简历,简历里面只能表现你的姓名,性别,年龄,学历,工作经验。一般来说,文案和美术一样,看中的是作品。

6. 刚刚入行的文案新人,如何提升自己的文案水平?

二毛:以前在知乎上回答过类似的问题,直到现在我还是这样想的,我认为没有什么捷径吧!多看看,遇到好的句子、好的广告文案就读出来,练习语感。 

多分析,看看别人的切入点,万事开头难,写文案也一样。 

多写写,看到好的电影、好的书籍、听到好的音乐、好的故事,记下来,还要回过头来给别人看,因为你的文案最终还是要和受众沟通的。

西蒙官人:练基本功的话,多看,但是我不太建议小朋友狂看国外的飞机稿子,这些东西其实只能起到一个洗眼睛的效果,实战意义几乎没有。我觉得小朋友多关注几个广告圈微信账号和网站是真的,广告门、数英、麦迪逊帮这些的,没事多刷刷,这些可能不能提高你的水平,但是会让你提前对行业有个了解。

要进阶提升文案水平的话,建议参考第二条。

橙子:在确保自己热爱并尊重这个职业的前提下。热爱生活,做一个自始至终保持有趣的人。一定要说方法论的话,从模仿优秀作品开始吧。

7. 对文案这个职位抱有憧憬的学生/应届生,有什么建议可以给出的吗?可否推荐一些书籍、网站或者微信公众号等资源呢?

二毛:文案终究是一个需要兴趣与热情来支撑你走到底的职业,虽然它的门槛很低,会拿笔写日记,会说人话(这一点我现在还在学),就可以入门,但要想通过一扇又一扇的门,请先问问自己是不是真的很喜欢这个职业,很想进入广告业。

学习资源这块,真要有心的话,去网上用关键词搜一搜「奥美创意培训资料」或者加上「绝密」两个字,把能找到的都认真看一遍,也基本上能入门吧。书籍的话推荐一本《洞人心弦》吧。

西蒙官人:这么好的推广机会,当然要先说我啦,我的公众号:西蒙官人。Id:woaijinlianpan。

其他的我就直接报名字吧:古里奥(奥美业务总监,日更狂魔);姜茶茶(广告圈泼冷水一级运动员);无厘头漫画(爱画画的 copy);一条特立独行的广告、圆圆点评(奥美资深创意总监);无谱寺掌门(前 Karma 创意总监)。

橙子:广告文案是一门古老的手艺。文案一生都在求两件事,一是能换取高薪酬的好作品,如狼似虎,如野狗刨食,求之不尽;二是知音,「不知声者不可与言音,不知音者不可与言乐」。为此,我个人建议去北上广这样的一线城市,尽可能在毕业前去 4A 或者正规广告公司做 intern。在「规矩」的地方做「规矩」的事,是最快了解行业和你喜爱的职业的途径。另外,不得不承认,文案这个职业只对不断出产高质作品的人而言才高大上,对其他人这可能就是地狱。

推荐的话,我这人看书比较杂,违法的不违法的都看,最主要还是去看自己愿意坚持看到最后一页的书就行啦。网站的话,数英网,socialbeta,这两个我经常看,所以也会同步自己公众号「文案橙子」的原创内容上去,还有广告门,界面,waaaat,梅花网,topys 等等很多,找 1~3 个固定的看就行,基本行业内发生大事,他们都会发。微信公众号的话,二毛的「广告文案」,西蒙官人的「西蒙官人」,赵圆圆的「一条特立独行的广告」,他们都有着非常丰富的经历经验。作为一名文案的小学生,我自己的「文案橙子」没想做啥推广,就当做自己的精神角落,写完还收藏着没事偷偷摸摸的沾沾自喜什么的,身体被掏空的时候,也会经常翻阅上面前辈们的内容来补充营养的。

8. 作为一个跨专业的求职者,入文案这一行前需要明确什么内容?如何衡量自己是否适合?非对口专业想要拿下文案职位的硬性要求是什么?

在前期向读者搜集问题的时候,有不少读者提问了关于专业不对口怎么办这个问题。关于这个点,我们也特意拎出来问了我们的三位嘉宾。

二毛的回答是:

文案相比较美术而言,其实门槛是比较低的,美术会要求你掌握一些基本的软件,文案则不一定要。

入行之前,我觉得需要做好心理一个准备——文案是为商业传播服务的,不能由着你的性子来。这虽然看起来是个会写字就能做的职位,但它是需要对产品的销售、对品牌的形象进行负责,是商业传播链条中的一环,其背后是有基于市场的逻辑判断和理性思考的。

衡量自己合不合适,有一点我觉得可以——那就是你在看电视的时候,会不会有欲望去看屏幕上的广告。如果你看广告的时候,都是那种「葛优躺」的姿势,那其实没太大必要考虑这个行业。

非对口专业拿下文案职位的硬性要求?除了你需要准备你写过的东西之外,我想不到还有比这个更硬的。

文案橙子则是通过自身的经历说明了一切,毕竟橙子的专业是心理咨询!照橙子的话来讲,这个问题的答案就是:「跟小时候老师教导我们学好数理化走遍天下都不怕一个道理,做文案也是同样,不管你学习的专业是什么,对做文案会有潜在的帮助」 

官人虽然是科班广告专业出生,但也觉得跨行业完全没问题。他同样提到,找文案职位主要靠作品,千万不要说没作品,如果你平时都不会写写弄弄,说明你对文案也没那么大热忱。


以上便是我们三位嘉宾的回答,感谢他们的认真回答与热忱相待。

看了他们的回答,我们也很想知道你们现在对文案是否有了新的看法,还是冒出了更多的问题?希望你留言给我们,下一篇我们将结合三位嘉宾的回答、你们的回应以及我们的观察,来讲讲关于「文案」的更多事儿。

文案,真的不只是动动笔头而已。


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标签: 8090在职场  文案  访谈  二毛  西蒙官人  橙子 

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