导读
小红书自成立以来，从跨境电商到分享内容社区，slogan 从「国外的好东西」发展成了「标记我的生活」，小红书撕掉了跨境电商的标签，转而专注于社区运营，轻资产的小红书如今已经是一个由 UGC 内容支撑的内容平台。
2019 年初，小红书宣布将「商业化」作为今年的重要目标，此阶段战略将长期聚焦于用户的增长与社区生态的丰富。通过上线品牌号、品牌合作人平台、小红心榜单等持续推动「内容-交易」的闭环成型。此外，小红书也依旧坚持娱乐营销，致力于垂直人群的多元化突破。
营销策略观察
1.打造规范化「种草营销」闭环
小红书一直以来陷在「易种草，难拔草」的尴尬困局，在小红书种草产品，再到其他电商平台完成购买成为主流，如何摆脱平台电商导购身份是个难题。今年小红书依旧致力于打造以分享为前提带动「吃穿玩乐买」的种草营销，在吸引大批用户的同时通过「收藏+笔记」的功能设计，对 UGC 和 PUGC 进行再次裂变传播，提高优质内容的传播声量，形成「被种草-购买使用-分享」的良性营销闭环。同时，借助明星效应和达人跟随，让品牌或产品在短时间集中爆发。
2019 年小红书上线「品牌合作人平台」、「红心大赏」、「合作人计划」等，规范优化平台管理运营，保障内容的来源、质量和数量，是商业化进程的基础。力求在保证社区「真实、美好与多元」的同时，也让品牌更注重于强化内容生产而非直接的广告推广，加强了自身平台的内容属性。
2.缩短品牌与用户沟通链路
2019 年小红书重磅上线「品牌号」，吸引品牌商家、供应商和代理商等入驻。官方品牌号可与用户展开多维互动，时讯数据发布更为快速、便捷且触及率高。品牌号界面可直接配置小红书商城内品牌旗舰店，促成交易转化。从优质的内容生产到流量的高效转化，小红书用其特有的品牌入驻的方式给品牌提供一个可直接触达消费者的平台。
这意味着社区资源与电商业务之间的壁垒被打通，品牌与用户间的沟通路径被大大缩短，直观的数据帮助品牌更加精准地进行内容生产。同时，小红书社交分享的特性被无形的融入进来，品牌的推广营销被赋予了更多的可能性。
3.深挖垂直群体，娱乐营销新花样
邀请明星入驻、KOL 引流、赞助热门综艺，小红书利用这些营销活动强刷存在感、深度挖掘垂直群体、积累用户数量。用沉浸式的内容将明星、粉丝、品牌三者深度连接，营造关于生活方式的社区氛围。
近年来，垂直人群的粘度与商业想象力都已被充分证实，成为各平台争抢群体。在 2019 年上半年热门综艺如《奔跑吧》、《国风美少年》、《妻子的浪漫旅行2》中都可以看到小红书活跃的身影，不是采用常规的节目植入，而是利用其内容属性优势，开通官方投票通道、在综艺中穿插使用小红书片段、明星入驻并发布动态、吸引精确用户流量并加强用户留存度。与综艺深度联动的营销策略为小红书提供了更多内容运营的素材，进一步保证社区的「真实、美好与多元」。
这些案例引起了我们的注意
案例一：LV 亮相小红书
今年 5 月初，全球最大奢侈品牌 LV 正式入驻小红书开设官方品牌号，LV 也成为首个登陆小红书的奢侈品牌。目前，LV 在小红书上的官方账号一共发布了 25 篇笔记，已吸引 4.9 万粉丝，获赞与收藏 3.8 万。
LV 的小红书笔记试图打破消费者对 LV 奢侈品的固有印象。在图文笔记中也可以看到 LV 用了很多心思去顺应小红书用户的表达方式，比如 emoji 表情、「宝藏女孩」「可盐可甜」等网络用语。
LV 亮相小红书不仅是自身品牌年轻化战略的一步，也与小红书不断努力规范其平台有关。3 月 19 日，小红书宣布「品牌号」正式上线，力求将内容、营销和交易打通。品牌号除了帮助品牌获得官方认证外，还可以邀请品牌合作人发布合作笔记。
与此同时，小红书品牌号对应的另一个平台——小红书品牌合作人平台也进行了升级改造，来更好地连接品牌方与品牌合作人。品牌合作人（ KOL ）可以通过平台展示自己多维度的数据，以自己的影响力获得更多与品牌方合作的机会。内容合作机构（ MCN ）可以通过平台查看自己旗下签约合作人的信息和所有入驻平台的品牌。对于品牌方而言，可以通过海量品牌合作人透明的数据和精细化工具，更有效率地实现精准内容营销。
案例点评
1. 升级组织架构，加快商业化进程
今年小红书致力于升级组织架构，品牌号是其在前端作出的改变。相比起品牌们在小红书上广告投放带来的转化，他们更看重品牌与用户之间的互动。「品牌号」中的内容是连接商品与社区的重要通道，由品牌账号升级而来，一方面缩短品牌与用户间沟通链路，用户指尖所及，品牌信息面面俱到；另一方面助力商业化进程，进一步建构了社区与电商桥梁。
LV 作为第一个入驻小红书的高端奢侈品牌，主动步下神坛，亲近大众，尽管营销试水水花较小，但反响好评居多。对于 LV 而言，进驻小红书，无疑是希望拓宽其年轻受众，抢占营销先机，但对于小红书来说，LV 的入驻不仅代表了奢侈品门类的业务拓展，更意味着自身作为一个平台渠道在各大品牌中的认可度的提升。
2.「断臂」求变，坚守用户价值
品牌合作人平台为品牌号和达人对接提供了良好的渠道。紧接着通过提高品牌合作人门槛，直接打击平台上日益泛滥的假笔记、假种草等「灰产」，加强 PGC 的内容质量，规范 KOL 市场，提高 MCN 机构效率。平台、机构与用户都能从中获得回报，是社区良性发展的基础保证。标准迅速提高、执行力度严格、缓冲期有限，温和的小红书明确了在维护社区上的决心。
此次 LV 入驻小红书无疑是提升品牌形象的关键一环，打造良好口碑，增强消费者信赖感，同时更是建设「分享型社区电商」的关键。小红书不断努力地为有着好设计、好故事、好口碑的品牌提供阵地，使其在这里挖掘和沉淀属于自己的真实口碑。
案例二：小红书 x《妻子的浪漫旅行 2》
小红书作为《妻子的浪漫旅行 2》的首席合作伙伴，与其内容深度融合，搭配以社会化话题进行发酵，深化「吃喝玩乐酷炫美，攻略尽在小红书」的品牌概念。
2 月 24 日谢娜以「谢娜妻子团长」的身份入驻小红书，分享综艺花絮和旅行贴士。同时，妻子团也在小红书持续分享旅途中的护肤穿搭、拍照攻略以及恋爱日常，加强综艺效果延伸，吸引更多的用户来小红书进行互动。
此外，小红书联动众旅游局发起「Oh My God 旅行计划」活动，打卡同款旅游路线。用户通过搜索「妻子的浪漫旅行」进入活动主页，找到「OMG 笔记」点击阅读即可参与抽奖。
5 月 12 日，在《妻子的浪漫旅行 2》完结收官之际，小红书携手「谢娜妻子团长」发布《妻子团旅途中的「娜」样的快乐》的微博视频。视频中，反复强调「在小红书即可找到你想要的」，在小红书共同留住快乐时光，分享美好记忆，加深品牌印象。
案例点评
1. 覆盖不同垂直群体，打透平台整体受众
小红书已不再局限于海淘、美妆等攻略，如今还有了健身打卡、英语学习、线下探店等多元化内容。在选择综艺进行合作时，并不是只关注该节目的流量，更关注的是其是否和自身品牌调性相合，即是否符合年轻人目光。
小红书与《妻子的浪漫旅行2》的联动便是对「婚恋育儿」、「旅游」等整体受众的互动，为后续优质的内容推广打下了广泛的受众基础。标签内容的补充，覆盖其所对应的受众群体，吸引大量用户涌入的同时打透平台
2. 内容深度结合，软硬营销全线推动
考虑到平台属性和运营目标，花式植入或捆绑 IP 做衍生都不是最适合的。品牌与内容有温度的连接才能形成产品的转化，有效降低观众对广告的抵触心理，引流于无形。
在内容融合方面，「求生欲问答环节」就是结合内容营销的一个体现。小红书不仅成为了明星与粉丝之间的互动平台，同时也搭建了「自身品牌理念」与「用户」的情感连接，相关热门话题的打造也为 UGC 提供了丰富话语空间。
3. 重互动，抓热点，实时跟进节目
小红书将「Oh My God 旅行计划」的抽奖奖品设置为「妻子团同款旅游路线游」、并根据节目情节引导相关话题的讨论、实时跟进节目，注重与节目的有效互动。将节目中的场景转化为现实中用户可参与的部分。既增加了与节目的粘合度、契合度，蹭了节目热度，也在舆论场中赢得声量。
结语
6 年的时间里，在持续吸引、占据用户心智，并最终激发用户主动创造新价值的同时，小红书正努力完成着来自内容吸引力的商业进化，也完成着「多元、美好、真实」的城市文明构建。眼下，手握各种变现工具并且已经初步见效的短视频平台，不仅可能侵吞小红书的一部分商业收入，更可能对其内容生态形成一定的替代。对小红书而言，如何在「内容质量」和「商业化」之间寻求平衡是突破困局的关键之处。
就像卡尔维诺的《看不见的城市》里描述那样：城市的真正魅力在于它是柔软的，它吸纳众多，无所不包，并始终是希望的体现。
参考文章：
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
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