【案例】宝格丽是如何通过豆瓣展现品牌的「精神世界」的?

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【案例】宝格丽是如何通过豆瓣展现品牌的「精神世界」的?

Rosy | 2018-07-16 11:25

第 21 届上海电影节刚刚在 6 月落下帷幕。而正是在上影节期间,在年轻影迷聚集的平台——豆瓣上,也出现了一则与上影节相关的广告

其实,这是珠宝品牌宝格丽在豆瓣平台发布的一系列宣传内容,这些内容还出现在豆瓣开屏广告、信息流、广播信息流(可转发、点赞、留言)、话题广场等区域。品牌通过一系列原生广告内容,将同为「瑰宝」的电影与珠宝联系在一起,以「电影是人类的艺术瑰宝和宝格丽为珠宝中的瑰宝」为切入点,让用户看到宝格丽就能联想到一些相关的珠宝电影,加深了品牌的文化底蕴。

电影艺术与宝格丽品牌背后的「精神世界」

作为拥有 134 年历史的意大利珠宝品牌,宝格丽曾出现于多部经典的电影作品中,为戏中角色「增色」。而在电影之外,宝格丽曾参与修复经典影片《埃及艳后》;捐助 150 万欧元以修缮西班牙台阶重现《罗马假日》中的浪漫场景;2016 年起,宝格丽连续与奥斯卡金像奖慈善派对合作;2017 年,宝格丽便成为了上海国际电影节官方合作伙伴,而今年的上影节上,宝格丽更是联合推出「宝格丽经典呈现:喜亦风流」展映单元,以五部经典影片,重温意大利电影辉煌时期,展现宝格丽品牌所推崇的意式生活方式。

豆瓣与宝格丽推出的 Minisite 中,品牌将此次上影节的 5 部经典影片一一呈现,其中包括《英俊的安东尼奥》、《昨日、今日、明日》、《圣母街上的大人物》、《意大利式结婚》、《意大利式离婚》,它们都是风靡于上世界六十年代前后的经典意大利喜剧,并收获了奥斯卡、金球奖等国际大奖的提名与奖项。五部影片一方面以既严肃又诙谐的形式体现了这一时期意大利电影经历「新现实主义」之后倾向浪漫化的风格改变,另一方面也展现出了意大利热情奔放的恣意风情和人文魅力。

在豆瓣用户对电影的深入解读中,品牌自身的意式浪漫与永恒经典的高雅艺术形象在电影中得到承载,让用户全方位的了解品牌对电影贡献的同时,品牌自身的形象也更加立体和丰满。 

利用 UGC 内容促进品牌与消费者的沟通

豆瓣一直是一个 UGC 平台,用户习惯在这里分享与讨论自己感兴趣的事物。据了解,如今豆瓣拥有以白领和大学生为主的过亿都市青年人群。而豆瓣电影在国内外电影市场具有良好的信任度和公信力,每月有几千万的电影用户在这里活跃。他们会深入的讨论每一部电影,从导演到演员、从场景到配乐、从剧本到演技等,影片中所蕴含的文化也被解析的淋漓尽致。

这次宝格丽与豆瓣的合作便是基于宝格丽品牌方对豆瓣用户质量的认可。豆瓣商务相关负责人告诉 SocialBeta:「豆瓣的用户是追求品质生活的,部分的 80 后、90 后的消费力也非常强劲,对电影的见解非常深刻,让这样一部分人去通过电影了解品牌,更能够有效的传达品牌理念。」在这条广播下,也有不少用户表示「喜欢宝格丽」,「宝格丽太有品位了」;也有用户留言表示「先买给妈妈戴」,「要买宝格丽当婚戒」等等。

据统计,此次宝格丽的广告整体投放覆盖 1700 万用户,在没有奖励机制的情况下,广播信息流广告在短短的 3 天内,获得了一千余个点赞和转发量,品牌 Minisite 的参与互动人数达 17 万人,另外 Minisite 上还出现了上千条高质量的影评。豆瓣商务相关负责人也表示:「此次品牌合作的广告形式能够受到大多豆瓣粉丝认可的原因在于,其一证实了豆瓣的用户对宝格丽的好感度非常高,其二豆瓣的用户忠诚度很高,豆友们也非常愿意参与到与电影相关的品牌活动中来。而未来,利用 UGC 的原生内容形式将成为豆瓣为品牌解决与受众沟通的必备形式。

豆瓣广告——为品牌与消费者找到全新连接点

在宝格丽此次与豆瓣的合作中,豆瓣为品牌精准的找到了全新连接点——电影文化传承百年,每一部电影都有着其所处年代的时代印记,是人类文明史上不可或缺的重要部分。电影通过银幕和声音,而珠宝通过视觉把美化成具体可感的物质。将同为「瑰宝」的电影与珠宝联系在一起,也是此次广告创意成功的因素之一。

十多年来,豆瓣一直致力于帮助人们发现有用的事物。包括图书、电影、音乐,也包含衣食住行等生活的方方面面。豆瓣广告也延续了豆瓣的愿景,通过精准、立体的营销方案为品牌方与用户之间找到连接点。豆瓣商务相关负责人也补充道:「豆瓣的商业化一直建立在不影响用户体验的基础上,作为营销方案的提供者,豆瓣在让用户发现自己喜爱的品牌、爱上『广告』的同时,也能为品牌找到对其感兴趣的人群以及潜在消费客户。」

标签: 案例  豆瓣  宝格丽  电影  上海电影节 

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