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营销的三重境界 | 8090在职场

营创实验室 | 2017-12-27 11:51

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),作者:漩涡

从业 5 年,创立公司 2 年。期间大概接触了不少于 3000 个营销从业者,平均每天 1-2 个。我见过的营销人分为一下三类,分别对应营销的三重境界:

1

关注如何做和短期目标

你去问做文案的,什么叫营销呀?

他会说,就是言简意赅让别人买买买。

你去问做设计的,什么叫营销呀?

他会说,就是视觉传达 1 秒让别人记住。

你去问做 Social 传播的,什么叫营销呀?

他会说,追热点啊,你看杜蕾斯,要学会借势。

你去问做媒介的,什么叫营销呀?

他会说,哦,营销呀,你是要曝光,还是要转化?

……

市场营销大概是企业所有职能部门里面,分工最细,工种最多的部门。

所以无论你是公众号小编,还是街上卖狗皮膏药的,也都可以说是可以做营销的。

这类人是最多的,大概占到 90%。通常来说是专业技术人员,营销的工种有多少,这类人的数量大概是它的 3  次方。

前两年流行一篇文章,大概是说《营销很简单啊,如果你把这些技能掌握你就会了》,点开来看,从SEM/SEO/ASO,到 PS/AI/AE/PR,再到网站开发,媒体关系,媒介购买,DSP,文案撰写,活动策划,视频制作,大大小小密密麻麻大概有几百个工种。事实上,讲到专业分工,只会越来越细。何止几百个,几千个工种也都是有的。

这类人看到的营销,其实多数是营销活动策划,甚至是营销活动策划里的一个环节,或者是借势社会和网络热点,做品牌传播。

这类人是执行者,大多关注如何做,更关注短期目标。

统计学告诉我们,在甲方乙方里,这类人均分一半。在这里面,大概有 20% 会成为优秀营销人,有大概 1% 的人会成为某一领域的营销专家。多数人在周而复始的营销活动策划和追热点中因果循环一生,直到转行。

2

关注目标、结果、机制

这类人除了关注怎么做——How,更关注为什么做——Why.

除了关注如何飙创意,更关注持续稳定生成创意的机制,如何更高性价比的持续稳定生成创意。

典型的目标结果导向,习惯多问自己和团队一句有没有更好的办法?ROI 如何?

谁来做?内部自建团队?外部引入第三方?哪种方法效率更高?

如何盘活资源?如何激发团队?如何管理供应商?

营销做到后面,其实是管理问题。最后考验的是 BD 的能力、资源整合的能力和管理能力。这类人,是管理者。

这类人大概占到 10%,对应市场总监级别。

既然营销已经变成了管理问题,那管理者遇到的问题就不能只在营销圈找答案了。比如,看看德鲁克《管理的实践》《卓有成效的管理者》,自学商学院课程,多跟其它部门的 Leader 交流,互通有无。

局限在营销圈兜兜转转,只会让你永远陷在执行和各种应接不暇的资源的汪洋大海,打回原形,回到三重境界的第一重。

3

关注公司业务、品牌、商业模式

这类人,表面上看是在做营销,实际上是在操盘一门生意。

如何强调品牌和市场团队的重要性,在公司争取到资源?

他们知道,一切不可持续的增长,和不能赚钱的增长一样,都是在自欺欺人。

他们知道,市场其实是沟通,除了让目标用户知道,更重要的是能从市场快速拿到反馈,协助改进产品。

甚至思考,品牌团队如何和公司产品和战略部门一起,重新思考、重构商业模式和业务流程。

甚至能联合上下游合作伙伴的力量,联合他人的资源,一起做 Marketing。

甚至能异业合作,跨界优势互补,为公司发展创造更多的市场机会,发现新的市场。

这类人大概占到 1%,对应 CMO 和 CEO 的能力,是领导者。

这类人的提升,要在不同行业中找答案。所谓,太阳底下没有新鲜事。天下所有的生意,其实是相通的。

比如,互联网做线下店,那你得向零售行业学习;你做 CRM 的,向酒店业航空业学习;你做知识付费,本质上来说是快速消费品,那快消行业沉淀 200 年的经验够你学习。是的,你看,互联网运营中的拉新和促活,不就对应营销圈的新客和老顾客忠诚度嘛。


所谓「横看成岭侧成峰,远近高低各不同」。既然一千个人心中有一千个哈姆雷特,那么营销圈就热闹了。

每个人的经验不同,工种不同,所处的行业不同,思维方式不同,讲起来的所谓道理也是「百家争鸣」:我每天都能看到别人总结的五花八门的道理:某个 APP 运营可以教你各种招式促进下载,某个编辑可以教你如何起标题提高文章点击,美名其曰:教你一招零成本获客三万!

早年我看到这些文章,我觉得我简直是捡到了宝。同样的内容,现在我再看到它,我觉得是在祸害年轻人。

他说得都对,但是,哪些是现象?哪些是经验?哪些是规律?

其实他说的都有道理,但,它只是一个局部,陈述了事实,但没有陈述事实的全部,脱离了前提和环境,它什么都不是。

不管你在哪一重境界,本质(思考问题的原点)在于对消费者需求的洞察。做营销的魅力也在于此,即便有一天,你离开了这个让你又爱又恨的行业,记住这一点,可能也不枉你在这个行当走一趟。

需要特别说明的是,不见得底层的执行者就没有思考全局的能力,我见过不少执行人员也是带着对公司业务的思考在做事;不见得你是 CMO 就有 CMO 该有的思维和视野,同样见过很多 CMO 关注起短期目标来,连一线人员都不如。

王国维说,「古今之成大事业、大学问者,罔不经过三种之境界」,行行如此,营销亦如是。

所以,做了那么久的营销,你是哪一类?活在哪一重境界?

新年到了,咱们一起「对症下药」。



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