著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：卡卡。原载于公众号：【馒头商学院】（mantousxy）。

本文一面是针对广告、营销等专业的学生，读完可以帮助你们构建自己的知识体系，不至于在工作后走太多弯路；一面也针对刚入行的新人（无论是甲方还是乙方），可依帮助你在弯路上抽出身来，想想自己到底每天在做啥？

菲利普·科特勒的《营销管理》确立了市场营销的整体框架，其实也为营销人指明了所要进行学习的大纲，我总结一下，基本是以下九大类：

1、懂得如何调查研究

市场营销即使科学又是艺术，但科学是营销的基础，所有的洞察和创意都必须建立在调研的基础上，但现如今大多数的市场营销人则忽略了这一点。

调研是一件非常专业的事情，而现如今绝大多数的营销人所谓的调查其实都是错误的，是带有浓浓的主观性的「伪调查」。

例如，我之前认识一位产品经理，他在想着做一个类似「当地人导游」的项目，于是便去找一些当地人做访谈。但他对受访者所说的第一句话就是「如果有一个 APP，可以让你在闲暇的时候给外地游客推荐一些吃的玩的，就能赚钱，你会愿意使用这个产品吗？」我想，基本上所有的受访者都会说愿意吧！

这类调查就是毫无意义的调查，因为它带着非常强的主观的引导性，受访者完全不会了解你岁要调查的问题的本质，也完全不会表达出它内心的真实需求。但可惜，现在大多数的所谓市场调查，都是这样进行的。

如何做好一次市场调查，这是每一个合格的营销人所必备的基础知识。调查的方法有问卷、街坊、焦点小组等等。但无论是如何设计问卷、如何确立抽样样本、如何使用调查的话语、如何组织一次高效的焦点小组、如何整理和分析调查所得的数据，真正提炼出有价值的内容，这些都是需要营销人去深入学习的。

2、战略分析的知识和能力

一个合格的营销人，绝不仅仅是写写文案做做活动那么简单，他应该具备一定的战略分析能力，应该要懂得如何决策，在何时决策，懂的如何决策会利益最大化等等。而战略分析和决策并不是瞎想，不是主观臆测，它也是一门需要深入研究的知识和能力。

然而，但现在大多数的市场人根本忽视了战略分析这一环节，他们做决策和做项目的时候根本不会去考虑「为什么」，也不会去全面客观地分析「有没有更好的方法」或者「有什么风险和问题」。从而，导致大部分的市场营销方案都在执行中遇到重重困难，大多数的营销成为了毫无意义的自嗨。

战略分析的关键在于「客观」和「全面」。要想让你的思考分析「客观、全面」，你需要进行思维训练，训练的最好方式，就是学习经典的战略分析模型。

比如流行最广的 SWOT 分析，当你要做一个项目的时候，客观地考虑它的优势、劣势、机会、威胁，从而尽可能地扬长避短；比如 STP 模型，在市场分析的时候按照「选择细分人群」——「建立细分市场目标」——「确立市场定位」的思考方式，能让你事半功倍；此外，还有诸如波特五力模型、波士顿矩阵等等的战略分析模型，都可以帮助营销人提升思考效率、扩大思考的广度——而这些，都是一个合格的营销人所应该去学习的。

3、基本的心理学知识和洞察的能力

洞察，应该是是一个营销人最最重要的核心能力。

BBDO 广告公司的创始人亚历克斯·奥斯本就说过：「洞察的广告创意的核心。」传奇创意总监乔治·路易斯也说过：「那有什么市场营销，只有对消费者的深刻理解。」

洞察，是营销行业的立行之本。正如管理大师彼得·德鲁克说的：「营销的目的，就是直击消费者的内心，让推销变的多余。」

虽然，现在绝大多数的营销人也是经常在讲「洞察」、「受众分析」，但绝大部分的所谓洞察都是主观臆断。

洞察，首先应该建立在充分调研和深度战略分析的基础上，而大部分的营销人根本就忽视了前面两项工作，因此他们所谓的「洞察」，只不过是「推己及人」，顶多举几个身边朋友的例子。假若你刚好是你们的产品的目标消费者那还好，假若不是，那你所得出来的所谓的「洞察」，基本就是扯淡。

真正的洞察，必须有着详细、客观、真实的调研结果做基础。此外，进行洞察的营销人，必须具备一定的心理学知识，掌握一些精神分析的方法和一些群体分析的方法，例如能够判断出用户的表层需求和潜在需求等等的不同；此外，还需要具备一定的社会学的知识，要经常阅读关于不同的社会群体的分析，例如要清晰地了解 90 后一代与 80 后一代的区别，而在 90 后一代中，内部也有着更为繁杂的多元化的结构，这些林林总总的知识，要求营销人能进行广泛的阅读和深入的思考，而不仅仅是凭借主观喜好的臆想。

4、项目管理的能力

从营销的广义上来说，营销是需要企业内部、外部各个环节的人员参与的工作。即使从狭义上来说，任何一次营销活动，无论是进行一次头脑风暴会议、举办一次线下活动还是拍摄一支 TVC，都需要大量的人员参与，而如何对这些人员进行管理，保证营销活动的高质量的完成，这也是任何一个营销人所需要学习的。

项目管理，同样是一件不容易的事情。项目管控的核心在于合理地安排有限的时间（包括自己和他人的时间）、资源（人力资源和财政资源），并且还要对项目进行中有可能发生的种种意外，做出一整套完整的预防机制和应对机制。

除此之外，你还要善于激发团队的凝聚力和战斗力，在营销活动中，你的项目团队很有可能是临时组件的，他们可能是你的下属，也有可能是其他部门的人员，也有可能是乙方等等——快速管理一支临时组件的团队、合理分配工作、发挥每个成员的最大能力，这都是需要营销人去深入学习、实践的。

5、基本的文案能力

文案能力，是营销人所应当具备的基本能力。但现如今绝大部分的营销人的文案水平真心让人堪忧。

两年前，有个叫李叫兽的大 V 写了一篇《月薪 3000 文案和月薪 30000 文案的差别》，里面提到了「X文案」和「Y文案」。李叫兽说现在大部分的文案写的都是“自嗨型”文案，一点毛用都没有。当时这篇文章可能是戳到了广大的广告人的心理，所以一时间爆红。

我本人并不赞同李叫兽的观念，「自嗨型」文案也有其的功效，比如绝大部分的奢侈品、耐用消费品（汽车、房产等）都采用所谓的「自嗨文案」，目的不是为了促进销售而是品牌溢价。

当然，这里我就不展开这个具体问题了，我想说的只是：从当时李叫兽的文章爆红看来，现如今绝大多数的营销人的文案能力真的是令人堪忧。

但我非常赞同李叫兽所说的「文案的核心在于洞察」。而正如前文所说，洞察的关键在于分析，在于你有充裕的心理学和社会学的知识，在于你做过了广泛而详尽的市场调研。如果这一切的工作都没有做，那你写文案就会陷入纠结辞藻和文笔，这可不是正确的写文案的姿势。

只有在有了深刻洞察的基础上，你还写出更牛逼的文案，此时你才应该去学习研究如何遣词造句。而这就是涉及到了文学、写作的层面了，没有什么技巧，我只能告诉你：多读各种书、多写各种东西。

6、基本的设计审美、影视制作、互联网开发的能力

设计师最怕听到「高端大气上档次」这种词语，而很多营销人则会抱怨「设计师怎么做的东西老是不符合自己的感觉」。这怨谁？不愿设计师，怨营销人自己对设计和审美一无所知。

具备良好的审美能力和基本的设计能力，是一个营销人的加分项。当然，作为一个营销管理者，不要求你能像设计师那样用鼠绘板画画，或者花半天时间去磨皮修图。但你至少要懂得一些基本的概念和术语，这样你才能和设计师有一个良好的沟通。

完全不懂设计的营销人只会对设计师说：这张图真丑，我要更高端的。

可什么是高端？设计师若是按照自己的想法去改得更高端，而你还不满意怎么办？要是设计师已经觉得很高端，在心里骂你傻逼怎么办？这些问题，将会极大地拖慢你的工作，让你的大量时间花费在这种相互推诿的琐碎细节上。

但你若是懂审美，懂得一些基本的知识，例如明度、对比度、色彩饱和度等等，懂得一些基本的构图方式；懂得一些经典的设计流派，比如包豪斯、印象主义、极简主义等等；懂得一些专业的术语，能够用设计师的思维去思考问题，当你说要「更高端」的时候，你能否直接说：「我要加一点黑色和金色」，或者直接给设计师找出经典的案例——那你们的沟通将会顺畅很多，工作效率也会高很多。

除了平面设计，拍摄 TVC 或者微电影也是如此，你可以不用像导演这么专业，但你必须要看得懂脚本吧，你得了解什么是全景、中景、远景吧！你得知道，如何编排一个故事，会更有戏剧冲突点吧！

做 Minisite 和 H5 的时候也是如此，作为一个市场营销人，你应该懂一些基本的交互知识吧！你应该了解一些基本的技术开发周期吧，应该知道哪些是敲代码可以实现的，哪些无法实现的，省得天天和程序员撕逼。

7、线下活动

很多营销新人最喜欢做线下活动了，因为线下活动模式单一，不需要太多的创意，媒介成本相对较低，而且很「热闹」，可以让自己看起来非常忙，从而增加在公司、在老板心目中的重视程度。让老板会觉得：「啊呀大半夜的，还在活动现场搭台子呢，真辛苦啊么么哒！」

然后很多热衷于做线下活动的营销人就会觉得自己很牛逼，这就开始自嗨起来了。

但事实上，绝大多数的线下活动，除了给交通造成一些堵塞之外，没有任何用处。绝大部分的线下活动，无非就是放个易拉宝，摆个摊子，扫扫二维码送个小礼物，稍微高级有钱一点的，会搞个什么节，什么街，搞搞「有创意的互动游戏」；而且现场的把控多半也都不好，万一出点什么意外，立刻就懵逼了。

这是因为，绝大多数的营销者根本不懂得「线下活动」的真谛。要做一次线下活动，首先得问自己一个问题：「我为什么要做一次线下活动？」是为了吸引现场客流促进销售？是为了纯粹展示品牌曝光？是为了事件营销促进线上传播？你应该首先想想为什么，再去决定做不做，怎么做。但现如今大部分的营销者，都反过来了，他们很多都是先想着要做一个线下活动，然后二话不说就直接 copy 别人的活动，而根本没有想过「为什么」。

线下活动也有很多的技巧，如何前期造势，如何选择场地，如何尽快通过审批，如何最具性价比、最高效地设计、搭建物料，如何处理突发情况，这都是需要营销者深度思考和学习的。尤其是对于突发情况的处理，要求营销者在活动策划时候就要全面考虑，制定详细的应急预案，还要具备 100% 的可行性。

8、谈判与合作的能力

市场营销离不开合作，尤其在近几年异业合作热度飙升之际，类似于 Uber 这样的合作营销成为经典，让大多数的营销者对于合作营销趋之若鹜。

而且，对于大部分的所谓营销人来说，做合作和做线下活动一样，都是那种「不需要太多的分析和创意，而且看起来让自己很忙很牛逼的」事情。

比做线下活动更好的是，经常做合作营销还能让营销人产生「自己人脉很广」的错觉。这一切，都会让营销者产生错误的认识，以为走上了事业的巅峰。从而故步自封。

和做线下活动一样，绝大部分的营销人做的所谓的商业合作，都是来自其他企业的「需求」，而根本没有思考过「我为什么要合作」这类的问题。他们也从未想过，类似 Uber 这样的合作营销到底真的有作用吗？真的有意义吗？当年的 Ube r真的是因为合作营销而一炮而红的吗？这些五花八门的合作，真的不是自嗨吗？

OK，即使想清楚了合作的意义，在进行谈判的时候，很多营销人也是一头雾水。新人在商业谈判中往往容易出现两个极端：太强硬或者太软弱。

就是说，要么握着自己的一系列不切实际的需求毫不让步，最后导致一个合作都没有谈成；要么就是太软弱，对于对方提出的需求全都答应，放弃很多自己的合理利益，从而导致合作项目对于自己的企业品牌毫无帮助，完全在给对方做嫁衣。

谈判和合作的关键在于共赢，但共赢两字说来简单，真正要参透它，实践好它，却着实不容易。

9、关于媒介的知识和能力

其实媒介是一个非常复杂的事情，如何选择媒介，如何制定投放策略，绝不仅仅是看哪个媒体折扣低，哪个媒体返点高，不是哪个媒体和你关系好。

不同的媒介，所面对的是截然不同的受众，而不同受众所获取的信息方式也截然不同；在选择投放的媒介的时候，你首要考虑的应当是受众和媒介是否匹配，是否能满足你的营销目标。

当然，很多媒介代理方，会给营销人释放出很多的烟雾弹，会夸大他们的媒介的效果——因此，选择合适的媒介，制定合适的媒介策略，需要营销人对自己受众，对意向的媒介有着非常深刻的研究和认识，而不是凭借主观臆想或者代理方的一面之词去选择媒介。

不同媒介传递讯息的方式也不同，媒介创意也是整体广告创意中很重要的环节，但现在很多营销人则忽视了这一块。同样是电视媒介，除了投放一个正常的 TVC 之外，能否还能有一些新的玩法？同样是纸媒，在投放普通的平面广告外，能否有别的新玩法？这一切都需要营销者在深度理解不同媒介的特质的基础上，进行进一步的思维发散。

广告营销应该是一生的事业

当然，一个牛逼的营销人需要掌握和探索的只是绝不仅仅以上这些，例如还有营销效果的评估、营销对产品规划的参与、营销对企业战略的影响，营销思路对商业模式的影响等等，这都需要营销人去深入的思考和学习。

市场营销，是一门包罗万象的学科，是一项可以为之付出一生去探索的事业。一个牛逼的市场营销人，应该既有很强的逻辑思考能力，又有艺术的气质，应该对我们的社会、政治、经济都有自己的独到观点，应该对整个世界的一切都充满好奇，应该包容一切，不断学习。

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