【品牌研究所】进入中国八年,TripAdvisor 猫途鹰的营销之路发生了怎样的改变?

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【品牌研究所】进入中国八年,TripAdvisor 猫途鹰的营销之路发生了怎样的改变?

墨鱼茄汁饭 | 2017-12-01 13:50

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今年是旅游点评平台 TripAdvisor 猫途鹰进入中国的第八年。相较以往,这一年 TripAdvisor 猫途鹰面对中国市场的消费者在市面上展开了更为活跃的营销动作。

五月份品牌在微信朋友圈投放的「这是一支可以提问的广告」可以说让 TripAdvisor 猫途鹰获得了大量的关注和曝光,也强化了猫途鹰「提供实用旅行内容」的定位。

早在 2009 年,TripAdvisor 猫途鹰以「到到网」的名称进入中国市场,当时其知名度并不高,在华业务平平,不过有很大一部分原因也因为在 2009 年的环境,中国出境游以及自由行远远没有到达今天的规模。直到 2015 年,从品牌重新命名中文名字「猫途鹰」之后,我们才看到品牌在本土化营销进程中的加速发展。

一个跨国公司想要在中国市场有更本地化的沟通,有一个让消费者易于接受的名字能够为自己快速融入这个市场开一个好头。TripAdvisor 猫途鹰中国市场营销负责人陈渊告诉 SocialBeta,在海外带有猫头鹰 Logo的 TripAdvisor 品牌 icon 在各个餐厅、酒店、景点等游乐场所是随处可见的,这可以说是猫途鹰长期以来的品牌资产。这个 icon 在某种程度上能和消费者取得一种亲近的品牌链接和联系。猫头鹰这个动物形象在绝大数年轻人心中接受度也很高,再加上品牌本来是深耕旅游行业,因此「猫途鹰」这个更符合品牌 Logo 的名字就由此而来。而同时也面临着消费者重新认知的挑战。 

根据陈渊的介绍,他们在进入中国的早期的传播阶段是针对那些有过出境旅游、学习、工作等旅行达人做营销沟通,针对这部分种子核心用户做深度的内容互动,以这部分群体一步步扩散到更多人。TripAdvisor 猫途鹰中国区首席运营官在去年年底参加行业营销峰会上也曾和大众袒露, TripAdvisor 猫途鹰在中国最核心的用户数约 1000 万。然而这些用户普遍生活品质偏高,也符合品牌在中国的核心战略——出境游,这些核心用户是整个品牌运营的基础,也是品牌的主动传播者和核心贡献者。

2015 年,伴随着新名字的面市,TripAdvisor 猫途鹰展开「Bring review to life 点评照进现实」营销战役,这也是品牌首次在中国展开面向大众、覆盖范围较大的传播。品牌在北上广的公交站牌投放了广告,并基于广告牌所在的地点专门定制文案。例如在北京五道口的公交站牌广告上的文案是:「终于到了五道口,传说中宇宙的中心。」;广州塔:「低头叉烧包,抬头小蛮腰」……虽然是一个针对出境游的旅行 APP,这波营销战役反倒和中国的旅行景点关联性更大,TripAdvisor 猫途鹰相关负责人曾在接受好奇心日报采访时说道,除了出境游,由于和中国旅游局的合作关系,所以他们也希望这波广告能够承载「推广本土景点的作用」。

由于中国市场之大以及中国用户与西方用户截然不同的使用习惯,在产品层面,2015 年 7 月 TripAdvisor 猫途鹰还针对中国市场单独开发了移动端应用。TripAdvisor 目前在全球只有两个版本,除了面向全球的统一 TripAdvisor 版本,中国在世界范围内是唯一一个针对本土市场的版本。对于旅游类型的产品,用户是低频使用的,好的产品和服务对于留住用户而言显得至关重要。两年前,TripAdvisor 猫途鹰在中国的团队就开始将产品重心从桌面端转移到移动端。相比于国际版的简单搜索,中国版猫途鹰首页根据中国消费者的移动平台内容消费习惯,增加了热门目的地的内容和旅行专题,打造了海外餐厅中文菜单功能和餐厅预订功能,根据用户数据推荐酒店,为中国用户提供各个 OTA 平台酒店比价的信息,可以用微博和微信账号登陆,还把来自全球的上亿条点评内容进行部分汉化,以消除中国用户在使用上的语言壁垒。

注:左图为中国版本的猫途鹰;右图为全球版本的 TripAdvisor

此外,目前中国消费者每年出境游在消费决策上是重决策的,平均次数是 1.5 次至 2 次(欧美国家为每年 10 次),为了激发更多用户的旅行灵感,「精选」板块也是针对中国消费者在产品层面做的改进。的确,对于中国的消费者而言,目前使用一个平台绝不仅仅只是为了满足某一种功能需求,他们对平台也有着大量的内容消费需求,就像用户逛淘宝不仅仅为了买东西,还为了搜索内容看内容。对于 TripAdvisor 猫途鹰也是同理,不仅仅成为服务的提供商,还可以成为内容的集成商和提供商。这些精选的内容是猫途鹰与各个内容合作伙伴一同产出的,包括各国各地区旅游局、航空公司、知名酒店等。品牌把这部分共创内容着称之为 OGC(Organization Generated Content)。

从传递品牌价值的角度看,今年你能发现 TripAdvisor 猫途鹰在传播上围绕着针对中国消费者的显著的品牌产品特色展开。可以说面对中国市场不一样的产品策略,也驱动了不一样的营销策略。比如,「点评」——目前, TripAdvisor 猫途鹰已经有来自全球旅行者的超过 5 亿条优质的点评和建议。而这些点评内容不仅仅能帮助旅人分享经验,而且也是一个个真实的故事。今年品牌通过真实用户点评的旅行故事,以「寻觅海外美食」为主线,用「定格瞬间」的拍摄手法,结合「朗读者」的方式,找了歌手张韶涵、配音演员叶清以及电台主持人喻舟去朗读平台上其他用户真实的点评故事,推出了三支「点评故事馆」系列视频。 

在今年暑期的旅行高峰期, TripAdvisor 猫途鹰与《孤独的美食家》男主角松重丰合作推出全新品牌视频。在这支视频里面,品牌想要体现这个 APP 在海外用餐时的优势——在海外如何吃对中国消费者是一个重要的旅行考虑因素,但是大部分国外餐厅都不支持中文服务,从选择到订餐、点餐、结账等环节,对中国游客来说困难重重。而用户可以通过 TripAdvisor 猫途鹰平台查询当地餐厅并参考全球旅行者的点评和建议点餐。平台上还打造了海外餐厅中文菜单功能,为中国游客提供方便的餐厅信息。

今年线下活动是众多互联网平台为消费者打造多重丰富体验的重要形式,十一国庆期间,TripAdvisor 猫途鹰的代理商环时互动和品牌一同在北京 798 的包豪斯广场打造了五十扇现实版的任意门,开展「世界的任意门」旅行主题创意艺术展。在猫途鹰的线下展览中也把世界各地旅游景点的风光、旅游目的地在猫途鹰平台上的评分和用户的评论呈现在这些任意门中,紧紧围绕「点评」展开。 

正如文章开头提到了猫途鹰今年 5 月作为首批用户尝试腾讯社交广告提问式朋友圈广告,根据数据,这次提问式广告投放比猫途鹰此前投放的朋友圈广告互动率高出 10 倍,比朋友圈广告整体平均互动率也高出近 7 倍。其实品牌从 2015 年 12 月开始就和腾讯社交广告展开非常深度而频繁的合作,在微信朋友圈广告掀起一轮又一轮广告推广。前期以「爱旅游」、「自由行」、「地道餐厅」等内容为关键词推广图文信息引导用户下载 APP,后期广告内容形式多为视频广告。根据陈渊的介绍,品牌根据商业策略结合腾讯系的高端出境游人群标签和竞品标签进行精准投放,而在创意内容上主要以目的地导向和美食这两个维度展开。目前猫途鹰与腾讯社交广告进行了多次深度合作,所以在尝试腾讯社交广告的新产品上品牌也算走得比较超前。在采访中,陈渊还提到,「在我们的市场营销团队,大家往往还带有数据导向产品经理的角色。对我们来说,怎样在移动端通过原生内容进行有效的交互非常重要,达成某些 KPI 指标,比如 APP 下载、品牌知名度等。」

「现阶段我们的营销主要目标还是围绕『出境游』和『自由行』两个关键词打造我们的品牌知名度。」陈渊提到。这个在海外诞生已有 17 年之久的品牌在中国才刚刚开启他们的品牌探索之路,也就是这两年我们看到猫途鹰不断地向更多用户传递其在产品和服务上的优势,5 亿+ 的真实旅行者点评不仅仅为用户创造者无限的价值,也为品牌的营销之路创造无限可能。

 

 


标签: 品牌研究所  TripAdvisor猫途鹰  腾讯社交广告  本土化营销 

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